מה רוצה העיצוב?

מה רוצה העיצוב?

תפקידו החברתי של העיצוב ומקומו של העיצוב הביקורתי

המאמר עוסק במקומו ותפקידו של העיצוב בחברה. התפיסה הרווחת על אודות העיצוב מציגה לא פעם אובייקטים דקורטיביים ויקרים המשמשים כמותרות לצרכנים פריבילגיים במדינות המפותחות, או לחלופין, כמזימה פתיינית של האידיאולוגיה הקפיטליסטית, שמטרתה לשכנע צרכנים לקנות דברים שערכם מוטל בספק, ושעד מהרה מושלכים ויוצרים זבל רעיל שהורס את הסביבה שלנו. מאמר זה מציג את העיצוב כסוכן חברתי בעל יכולת להפעיל את המשתמש, להעניק לו זהות, לייצר פרדיגמות וקטגוריות חברתיות חדשות ולהניע חדשנות חברתית. בהמשך לטענתו של ברונו לאטור (Latour) כי "לכל חפץ יש תסריט משלו, 'מזמינות' משלו, פוטנציאל להשתלט על עוברי אורח ולאלץ אותם למלא תפקיד בסיפור שלו", המאמר מציג את הרעיון כי אובייקטים מעוצבים לא רק משקפים ומציגים נורמות וערכים בתרבות אלא, בהיזון חוזר, מחוללים את ההתנהגות האנושית ומייצרים נורמות וערכים חברתיים המשפיעים על ההתנהלות האנושית.

תרבות חומריתעיצוב ביקורתיברונו לאטורמזמינותהאביטוסנורברט אליאסז'אן בודריארערך סימןסגנוןפוסטמודרניזםהיסטוריה אפקטיביתעיצוב וזהות.

בניגוד לאמנות, שהטענה העיקרית על טיבה מתמקדת בהיותה אוטונומית, ושלרוב אנו מתבוננים בה מרחוק (ומתבקשים שלא לגעת), עיצוב הוא יצירה שאיתה ובתוכה אנו מבלים את חיינו, החל בכלי האוכל וכלי המיטה שלנו, וכלה בספרים שאנו קוראים – כולם אובייקטים מעוצבים המשמשים אותנו בתפקוד היומיומי.

למרבה הצער, אומרת מבקרת העיצוב אליס רוסת'ורן (Rawsthorn), "עיצוב" הפך למונח טריוויאלי ולא מובן, שפעמים רבות נעשה בו שימוש שגוי. לרוב, כשמתייחסים לאובייקטים דקורטיביים, לא נחוצים ויקרים, כמו כיסא מושגי יחיד במינו, או נעלי עקב זוהרות, מבלבלים בינו לבין סגנון ((styling. בהתאמה, לעיתים קרובות הוא נתפס במדינות המפותחות כמותרות לצרכנים פריבילגיים, כמזימה פתיינית שמטרתה לקנות דברים שערכם מוטל בספק, שעד מהרה נמאסים עלינו ומושלכים הצידה יחד עם כל שאר הזבל הרעיל שהורס את הסביבה שלנו.1 פילוסוף המדיה וילם פלוסר (Flusser) ציין שהמילה "עיצוב" מופיעה פעמים רבות בהקשרים של עורמה ומרמה: "מעצב הוא תככן רב־עורמה המניח את מלכודותיו".2

אולם, עיצוב אובייקטים הוא צורך אנושי בלתי נמנע, וכל אובייקט שנוצר, מראשית ההיסטוריה, לשימושו של האדם הוא "אובייקט מעוצב". מתוקף תפקידם, נועדו האובייקטים המעוצבים לספק צרכים פיזיים יומיומיים, כמו גם לשרת אותנו במצבי קיצון, כמו אסונות טבע. מעבר לכך, יש לזכור שאובייקטים ממלאים לא רק את הצרכים הפיזיים שלנו, אלא גם את אלה הרגשיים, כמו לדוגמה, אובייקטים המשמשים כנשאי זיכרון בזכות יכולתם לגלם ולארגן זיכרון אנשים, מקומות ואירועים מזמנים שונים בחיינו. לא פעם מצביעים פסיכולוגים על אובייקטים כעל אמצעיים תרפויטיים. "חפץ מעבר", לדוגמה, הוא אמצעי אמביוולנטי של זיכרון ושכחה, המתווך במעבר של התינוק מהעולם הפנימי אל העולם החברתי. האובייקטים השונים גם נושאים תפקיד כלכלי, כסחורות הנעות מאזור לאזור וחוצות גבולות לאומיים בעולם הגלובלי כחלק מרשת פוליטית, כלכלית וחברתית, ובתוך כך משנות תפיסות עולם וסדרים חברתיים באמצעות חילופי מידע, רעיונות, אסתטיקה ועוד. גיבוש זהות לאומית ושימור תרבות לאומית מתבצעים גם הם, לא פעם, על ידי שימוש באובייקטים ובסגנון עיצובי. כך לדוגמה, הממשלה היפנית מממנת אומנים (craftsmen) המכונים "אוצר לאומי חי"National living treasure) ) כדי לשמר זיכרון תרבותי־מסורתי דרך טכניקות של עיצוב אובייקטים מקומיים.

יתרה מזאת, כפי שטוענת רוסת'ורן, כל פעולה עיצובית מבקשת לשנות משהו, ופועלת כסוכנת של שינוי שבכוחה לסייע בידנו להבין את העולם ולהשתמש בו לטובתנו. לדידה של רוסת'ורן, עיצוב יכול להבטיח ש"שינויים מכל סוג – מדעיים, טכנולוגיים, תרבותיים, פוליטיים, כלכליים, חברתיים, סביבתיים או התנהגותיים – יוצגו לעולם בדרכים חיוביות ומעצימות ולא באופן מצמצם והרסני".3 במילים אחרות, עיצוב הוא כלי רב־עוצמה לתרגום כוחות חברתיים שונים.

ישנם גם אובייקטים, שלכאורה מקשטים אותנו או את ביתנו, אליהם אנו מתייחסים כאל לא־יותר מאלמנטים דקורטיביים, במידה זו או אחרת. אך, גם אלה נושאים תפקיד חברתי שכן, הם מעניקים לנו זהות אישית או חברתית ומשמשים ככלי תקשורת, בונים זהות ומעמד חברתי ומאפשרים קשרים חברתיים. הרעיון שלכל אובייקט יש פונקציה סימבולית לצד פונקציה שימושית, הוצג על ידי אומברטו אקו (Eco), שניסח מחדש את העיקרון המקודש של המודרניזם, שלפיו הצורה עוקבת אחר הפונקציה (form follows function), וטען שצורת האובייקט, מעבר לכך שהיא מאפשרת את הפונקציה, חייבת לשמש גם כסמל וזאת, כדי לעשותו נגיש ונחשק. אקו אף ביקש להרחיב את ההגדרה המקובלת של "פונקציה" ולהחיל אותה על כל צורות השימוש באובייקט, כשהוא מייחס לפונקציה הסימבולית של האובייקט חשיבות שאינה נופלת מזו המיוחסת לפונקציה השימושית שלו. הפונקציה הסימבולית, טען אקו, מייצגת את השימוש החברתי באובייקט. היא מאפשרת קשרים חברתיים מסוימים ומעניקה להם תוקף, חושפת מעמד חברתי ומחזקת את הבחירה לציית לחוקים מסוימים.4 לכן, הקישוטיות הגלומה באובייקטים מעוצבים אינה רק סגנון (,(styling אלא גם בעלת יכולת להפעיל את המשתמש, להעניק לו זהות, לייצר פרדיגמות וקטגוריות חברתיות חדשות ולהניע חדשנות חברתית. אי לכך, כפי שצוין לעיל, גם המבנה החומרי (הפונקציה של האובייקט), וגם הסגנון האסתטי־דקורטיבי שלו, משמעותיים להבנת העיצוב. לכן, אתייחס במאמר זה למקומו של העיצוב גם בתרבות החומרית וגם בזו החזותית. כפי שהסביר גיא ז'ולייה ((Julier, עיצוב הוא יותר מיצירת חפצים חזותיים שאותם יש "לקרוא" או שבהם יש להשתמש. הוא גם כרוך בהבניית מערכות מפגש שמתקיימות בתוך העולם החזותי והחומרי.5

תרבות חומרית, נורמות חברתיות ועיצוב

נורמות, ערכים וקטגוריות חשיבה חברתית הם ישויות בלתי נראות, אך רבות‏ עוצמה. הסוציולוגית אווה אילוז טוענת כי הם קיימים בכל קבוצה חברתית ועומדים בבסיס ההתנהגות של רוב האנשים. גם אם לא תמיד אנו מודעים אליהם, הם תובעים מאיתנו לפעול בדרכים צפויות, ולהיות טובים, מכובדים והגונים. אילוז שואלת: מדוע אנשים שונים מתנהגים באופן דומה וצפוי, אפילו כשאף אחד, על פניו, אינו מכריח אותם?" ומשיבה: "התשובה פשוטה: באמצעות הנורמות הם לומדים וסופגים מסביבתם".6 על פי רוב, הנורמות הללו חוזרות ומהדהדות במנעד רחב של הקשרים חברתיים ותרבותיים. חזרה זו היא שמעניקה להם את כוחן, והופכת אותן למאפיין חשוב, אך סמוי מן העין, בחשיבה שלנו.

כדי להסביר כיצד נורמות מעצבות מחשבות והתנהגות, מזכירה אילוז מטאפורה של הסוציולוגית אן סווידלר (Swidler). ידוע לנו שכדי לחוש את המכשולים הפיזיים בחלל שבו הם עפים, משתמשים העטלפים בחיישנים מובְנים, באמצעות אקו-לוקיישן (מיקום באמצעות הד). חיישנים אלה מאפשרים להם לעוף ללא הפרעה במערות חשוכות, אף שהם כמעט אינם רואים דבר. הם מצליחים לחמוק מקירות המערה באופן בלתי מודע. בהשאלה לעולם בני האדם, הציעה סווידלר, קירות המערה הם הנורמות של הסביבה בה אנו חיים. אנשים מתנהגים ומתנהלים על בסיס תחושה לא מודעת של "קירות המערה", כלומר, של המותר והאסור, של אמת המידה הנכונה וזו הפסולה להתנהגות, של מה שנתפס בסביבתנו כמוסרי או כלא־מוסרי.7

המערה שאליה מתייחסת סווידלר יוצרת את מה שהסוציולוג פייר בורדייה (Bourdieu) מכנה "הביטוס", שבו אנו חיים. בורדייה מסביר כיצד בתהליך החִברות (סוציאליזציה) לומדים הילדים את הערכים והנורמות של עולמם החברתי דרך סדר הדברים, ואלה, באילמותם, מנרמלים את החברות ומייצרים את ההביטוס.8 אך, בעוד אנו מודעים לכך שנורמות מתקיימות באמצעות מנגנונים מוסדיים שונים (ממנגנונים רשמיים, כמו בתי ספר מצד אחד, ובתי כלא וקנסות מצד שני, ועד להתנהלות לא רשמית ‏כגון לעג, השפלה ונידוי‏), הרי שבורדייה מראה גם כיצד קטגוריות חברתיות, שנמצאות בבסיס כל חברה, מׅתרגמות לחפצים של ממש ויוצרות הומולוגיות ביניהם לבין קטגוריות חברתיות.9 במאמרו, "הבית הקבילי או העולם במהופך", בורדייה מציג כיצד הסכמה הארכיטקטונית של הבית (אפיון תצורות החלל, חלוקות החלל השונות והיחסים ביניהן) ואפיון החפצים המתפזרים בחלל משקפים ומכתיבים תפקידים חברתיים מגדריים בתוך חלל הבית. התנועה בתוך תצורה חומרית מנוסחת (החללים הייעודיים והחפצים השונים) המהדהדת את האידאות ואופני השימוש בהם, מייצרת הפנמה לא מודעת של פרקטיקות גופניות (body practice) כאמצעי המרכזי להפנמה ולאישרור של ההביטוס.10 כלומר, נורמות וערכים, שהם במהותם ישויות בלתי נראות, מתממשים באובייקטים או בסימנים שמציגים את הערכים שלנו. ובהיזון חוזר – אובייקטים בונים ומשמרים את ערכי החברה, בדומה למוסדותיה השונים.  

הבנה זו באה לידי ביטוי, למשל, במחקרו של הסוציולוג נורברט אליאס (Elias) העוסק בנורמות החברתיות שהומצאו בשלהי ימי הביניים ותחילת הרנסנס. אליאס מראה כיצד השינויים החברתיים משפיעים על האופן שבו האינדיבידואל ממשטר את גופו דרך התפתחות נימוסי שולחן ושימוש בכלי אוכל. לדוגמה, אליאס מציג כיצד המזלג, שנכנס לשימוש בחוגי החצר של המאות ה-16 וה-17, וסייע לדלות מתוך הקערה המשותפת חתיכות מזון, שנאכלו בידיים, מונהג במאה ה-17 לשימוש אישי. אליאס מראה שאין מדובר בהתפתחות ההיגיינה, או איסור בריאותי לאחוז בידיים סוגי מזון מסוימים, אלא התפתחות של חשש חברתי ממגע באנשים אחרים. הוא מסביר כי המזלג התפתח כיוון שאנשים החלו להרגיש רתיעה מללכלך את האצבעות, או לפחות, מלהראות בחברה עם אצבעות מלוכלכות ומשומנות. תחושת רתיעה ואי־נוחות – תוצר התפתחות היסטורית ממושכת שהוטמעה בגוף – היא הקובעת אלו דפוסי התנהגות ליד השולחן ייחשבו "תרבותיים" ואלו לא. לכן, המזלג הוא התגלמות של סטנדרט מסוים של רגישות ודרגה ספציפית של רתיעה שהפכו לנורמה במאה ה-17. "אביזרי הציוויליזציה" החדשים האלה, מדגיש אליאס, משקפים את התקדמותו ההדרגתית של "סף הרתיעה" ומאפשרים, בתורם, הנהגת סטנדרט ונורמה חדשים.11 גם האיסורים החברתיים האחרים, בני התקופה, כמו האיסור בנפיחה או גיהוק בציבור והטלת צרכים בקרבת אחרים, יצרו בתורם סוגים חדשים של אובייקטים, כדוגמת אסלות או חדרי אמבטיה פרטיים. עם זאת, היום אנחנו כבר לא חושבים על סכו"ם, או על עיקרון הפרטיות בחדר האמבטיה כעל נורמות מוּבְנוֹת חברתית.

ההיסטוריון נח הררי מביא דוגמה נוספת, בטענו שההביטוס (אותו הוא מכנה "הסדר המדומה") מתקיים רק בדמיונו של היחיד, תוך אריגת מערכת יחסי גומלין הדוקה עם תרבות החומר שמקיפה אותו. הררי מתייחס ל"מיתוס האינדיבידואל" האמריקאי המודרני, שלפיו אדם מחזיק בזכויות שוות, כולל הזכות לבילוי פנאי על פי העדפתו ורצונו. ערך זה, טוען הררי, קיבל מקום מרכזי תודות לרשת כבישי האספלט האינסופיים, ותעשיית הרכב הפרטי האדירה שביקשה לאפשר לכל אמריקאי לנסוע לאן, ובכל עת שיחפוץ, ללא תלות באחרים. על פי הררי, המכונית הפרטית הייתה בבואה של האינדיבידואליזם האמריקאי יותר מאשר צורך אקולוגי או גאוגרפי. בתורן, המצאת המכונית הפרטית וסלילת רשת הכבישים עיצבו את סידורי המגורים האמריקאיים ואת מבנה השוק האמריקאי. הבעלים הגאה של פורד מודל T התרגל לגור בבית פרטי ומבודד בפרברים ולנסוע למקום עבודתו במרכז העיר, לקניון המקומי או לחוף.12

עליית האינדיבידואליזם שינתה לא רק את התכנון האורבני, אלא גם את התכנון הפנימי של המרחב הביתי. אפשר לראות דוגמה לכך בחלוקה הפנימית של בתים למספר חדרים קטנים שמשקפים את הערך הזה, בניגוד לבתים מימי הביניים למשל, שבהם בני משפחה רבים ישנו יחד באולמות גדולים. הבית המודרני, המספק לכל אחד מיושביו מרחב פרטי שמאפשר אוטונומיה מירבית, מעצב את חווייתם של ילדים שאינם יכולים שלא לראות את עצמם כ"אינדיבידואלים".13 באופן זה, פרץ המיתוס של האינדיבידואל את גבולות מרחבי הדמיון והיכה שורשים במציאות החומרית. 

גישה רדיקלית יותר לקשר שבין ההיסטוריה החומרית לתודעה האנושית מופיעה אצל ג'ונתן קררי (Crary) שניתח את התפתחות חוש הראייה האנושי מבעד לעדשת ההיסטוריה של הרעיונות. קררי בחן התפתחויות טכנולוגיות חשובות בתחום האופטיקה וטען כי הופעתן אינה כרוכה בתהליך לינארי של התפתחות מדעית, אלא משקפת אמונות וערכים אנושיים רווחים ברגעים שונים בהיסטוריה. הסטריאוסקופ, שהומצא במאה ה-19 למשל, התבסס על טכניקות ייצוג חדשות שהחליפו את הקמרה אובסקורה של המאה ה-17. בעוד שהקמרה אובסקורה נשענה על מערכת יחסים אובייקטיבית בין המנגנון לאובייקט הנצפה, ורמזה על זהות בין האובייקט לייצוגו, גרס קררי כי המצאת הסטריאוסקופ, שמציג את העולם באופן סובייקטיבי, לא נבעה מהתפתחויות טכנולוגיות, אלא מפרדיגמה חדשה של סובייקטיביות שצמחה באותה התקופה בחברה ובתרבות האירופית.14

כל אובייקט, אם כן, צופן בחובו ממד חברתי, כולל ערכים (שלעיתים אינם נאמרים ואינם מודעים) ונושאי שיח ששוכנים בבסיס המערכת התרבותית של התקופה ושל השדה שבהם האובייקט מתקיים. ובמילים אחרות – התרבות החומרית הופכת לחלק משיגרת חיינו, עד שכלל איננו מבחינים בערכים, בנורמות ובאידיאולוגיה שמגולמים בה ובדרך שבה היא מעצבת את התנהגותנו. התרבות החומרית משמשת כמסגרת ("הביטוס" במילותיו של בורדייה או "מערת העטלפים" במילותיה של סווידלר), שבתוכה אנו מארגנים את התנהגותנו ואת רגשותינו. אין אנו רואים את המסגרת המושגית של הנורמות שתוחמת את התנהגותנו ומעצבת את מה שאנחנו תופסים "באופן אינסטינקטיבי" כמותר, ראוי ומקור לגאווה ‏(או בושה‏). אך, מימושן של נורמות אלו בחומר מכוון את התנהגותו של הפרט בהתאם לערכי ההביטוס שבו הוא חי. הסוציולוג דניאל מילר (Miller) מציע הסבר למצב זה באמצעות בחינת האופן שבו הדברים שאנשים מייצרים, יוצרים את האנשים שמשתמשים בהם. מילר הדגים כיצד הצריכה בעולם המערבי אינה מונעת מנהנתנות, כפי שסוברים הוגים ביקורתיים, וטען שרוב הצריכה של מוצרים בסיסיים שנרכשים על ידי נשים, מתבצעת לשם איחוד המשפחה או הפגנת נורמליות חברתית.15 הסוציולוג ברונו לאטור (Latour) טען כי האובייקטים לא רק משקפים ומציגים נורמות וערכים בתרבות אלא, בהיזון חוזר, מחוללים ומניעים את ההתנהגות האנושית בדומה לנורמות חברתיות הממשטרות את ההתנהלות האנושית. לאטור טען כי "לכל חפץ יש תסריט משלו, 'מזמינות' ((affordance משלו, פוטנציאל להשתלט על עוברי אורח ולאלץ אותם למלא תפקיד בסיפור שלו".16 הוא מציב כדוגמה את האקדח, שהוא כביכול כלי ניטרלי ופסיבי שנמצא בשליטתו של האדם לעשות עימו כרצונו, אך למעשה, לא כך הדבר:

אתה אדם שונה עם אקדח בידך; האקדח שונה כשאתה אוחז בו. אתה סובייקט שונה משום שאתה אוחז באקדח; האקדח הוא אובייקט שונה משום שהוא מצוי במערכת יחסים איתך. האקדח כבר אינו האקדח־בנשקייה או האקדח־במגירה או האקדח־בכיס, כי אם האקדח בידך, המכוּון כלפי מישהו שזועק. מה שנכון לגבי הסובייקט, לגבי היורה, נכון באותה מידה ביחס לאובייקט, לאקדח הלפות בידו. אזרח טוב הופך לפושע, האיש הרע הופך לאיש רע עוד יותר, אקדח דומם הופך לאקדח שירו בו, אקדח חדש הופך לאקדח משומש, אקדח למטרות ספורט הופך לכלי נשק.17

לאטור ממשיך ואומר:

טעותם של המטריאליסטים ושל הסוציולוגים גם יחד היא שהם מתחילים במהות, בין אם של הסובייקטים או של האובייקטים. נקודת פתיחה זו הופכת את הערכת התפקיד המתווך של הטכניקות לבלתי אפשרית. גם הסובייקט וגם האובייקט (והוא הדין במטרותיהם) אינם קבועים.... אתה אדם שונה כשאתה אוחז בידך אקדח. מהות היא קיום וקיום הוא פעולה. אם אני מגדיר אותך על ידי מה שיש לך (האקדח), ועל ידי סדרת ההתקשרויות שאליהן אתה נכנס כאשר אתה עושה שימוש במה שיש לך (כאשר אתה יורה באקדח), אז האקדח משנה אותך – במידה רבה או פחותה, תלוי במשקלן של ההתקשרויות הנוספות שבהן אתה מעורב.18

לטענתו, היחסים שבין הסובייקט לאובייקט יוצרים שחקן היברידי שמורכב (לדוגמה) מאקדח ויורה. הוא מתאר את האובייקטים (שאותם הוא מכנה “actnet”) כשחקנים ברשת שמחוללת התנהגות אנושית. הוא מסביר כי הרעיון שרק אנשים פועלים, ואילו החפצים הם פסיביים ועומדים לשירותם, היא תפיסה מיושנת. זאת, משום שבני האדם כבר מזמן אינם לבד בזירה. לאטור מציע כדוגמה נוספת את פסי ההאטה המותקנים בקמפוסים, המכריחים נהגים למַתן את מהירות נסיעתם. באמצעות התקנת פס ההאטה משתנה מטרתו של הנהג מ"האטה על מנת שלא לסכן סטודנטים" ל"האטה על מנת להגן על מִתלֶה הרכב שלי".19

שתי המטרות רחוקות זו מזו. הראשונה פונה אל מוסריותו של הנהג וממוסגרת כשמירה על החוק, בעוד שהשנייה פונה אל האנוכיות והתועלת תוך רצון לשמור על תקינות הרכב. רוב הנהגים, אומר לאטור, מגיבים לשיקולים אנוכיים ולרצון לשמור על הרכב שלהם, וכך, בתיווך פס ההאטה, משנה הנהג את התנהגותו. שינוי התנהגותי שהופך נהג פזיז לנהג זהיר הושג באמצעים חומריים הפועלים, מסיטים מטרות ויוצרים התנהגות חדשה של האדם. הנורמה של נסיעה במהירות איטית נחקקה דרך האמצעי החומרי. בהמשך לכך אפשר לומר שהפונקציה החשובה ביותר של העיצוב היא הסדרת התנהגותנו. לכן, צריך להבין שמה שעלינו לדעת על אודות עיצוב וטכנולוגיות שונות שיש בו, זה לא כיצד להשתמש בהן, אלא כיצד הן משתמשות בנו.

אפשר לראות ביטוי לרעיון זה בשדות העיצוב השונים. בגד, לדוגמה, טומן בחובו תפיסות תרבותיות מסוימות על אודות הגוף, ערכים של זהות חברתית וערכים של תרבות הצריכה המאוחרת שמתגלמים במיתוגו. כלומר, הממד החברתי, שכונן את הבגד כסחורה, גם מקנה לו ערכים כלכליים, אסתטיים ואידיאולוגיים שמוכלים בבגד כיחידת משמעות. לא פעם מכונן בגד זה, על גזרתו ומסע הפרסום שלו, תפיסות עולם שנוגעות למבנה הגוף "הנכון", שמכוונות את התנהגות הצרכן. אפשר לחשוב גם על פיתוחם ועיצובם של המיקרוגל, הווקמן ומנת אוכל אינסטנט, "מנה חמה" (Cup Noodle), שלא רק שירתו את צרכיהם של בני האדם, אלא גם יצרו חברה שבה אנשים אוכלים או מבלים בחברת עצמם.

פסיכואנליטיקאים טוענים כי האמת שמבטא המטופל משתנָה אם הוא יושב על כורסה או שוכב על ספה. כלומר, הסביבה הטיפולית מייצרת פתיחות וצורות מחשבה שונות עבור אותו אדם. אם נתבונן בכרזת פרסומת, למשל, נראה שהיא מקיימת ערכים שונים שאותם היא מבקשת להעביר לצופיה, כולל ערכים כלכליים של תרבות הצריכה המאוחרת, ואלה החברתיים של קהל היעד שלה. לפיכך, כל כרזת פרסום מצפינה ערכים כלכליים, אסתטיים ואידיאולוגיים שעומדים בבסיס החברה שבה היא פועלת. מרשל מקלוהן (McLuhan) טען כי תקציב הפרסום של ארה"ב עולה, לעיתים קרובות, על תקציב מערכת החינוך שלה. לכן, עקב השפעתה הנרחבת על התרבות, יש לראות במערכת הפרסום מערכת חינוך מקבילה לזו הממלכתית. ובהמשך טען: "אנחנו הופכים לדבר שאותו אנו רואים. אנו מעצבים את הכלים שלנו, ולאחר מכן הכלים שלנו מעצבים אותנו".20

לנגדון וינר (Winner) מציג את השפעת תכנון העיר שבבסיסו עומדות מטרות פוליטיות – מוצהרות ומרומזות – על ההתנהגות האנושית. אחת הדוגמאות שהוא מביא היא השדרות הפריזאיות רחבות הידיים שתכנן אוסמן (Haussmann) בפקודת לואי נפוליאון במטרה למנוע אפשרות להישנות אלימות אזרחית ברחובות העיר, כמו זו שהתחוללה בזמן מהפכת 1848. וינר גם מזכיר כיצד רוברט מוזס, "מתכנן העל" של כבישים, פארקים, גשרים ועבודות ציבוריות אחרות בניו יורק בין השנים 1920-1970 , השתמש בעיצוב עירוני כדי לקדם את ההטיות החברתיות והדעות הקדומות הגזעניות שלו. כך לדוגמה, תכנן מוזס גשרים נמוכים באופן חריג מעל לכבישים המהירים בלונג איילנד, שבכמה מקומות הגיעו לגובה של פחות משלושה מטרים. עיצוב זה ביקש להשיג אפקט חברתי ספציפי – הרחקת אוטובוסים. בעוד שבעלי רכבים, בני המעמד "הגבוה" ו"הבינוני־אמיד", כפי שכינה אותם מוזס, יכלו להשתמש בחופשיות בצמתים, העניים והשחורים, שעל פי רוב השתמשו בתחבורה ציבורית, הודרו מכבישים אלה מכיוון שאוטובוסים בגובה שלושה וחצי מטרים לא יכלו לעבור בצמתים. אסטרטגיה זו גם הגבילה את גישתם של בני מיעוטים ואוכלוסיות מעוטות הכנסה לג'ונס ביץ' – הפארק הציבורי המפורסם שתכנן מוזס. יתרה מזאת, בתוקף תפקידו כמתכנן עירוני של העיר ניו־יורק, הטיל מוזס וטו על ההצעה להאריך את קו הרכבת של לונג איילנד עד לג'ונס ביץ' ובכך אישש, למעשה, את התוכנית המקורית והגזענית שלו שמנעה משחורים להגיע לפארק. אם כך, אף על פי שגשרים אלה שייכים לקטגוריה של עיצוב עירוני, יש לקרוא אותם בהקשר של ההיסטוריה הפוליטית האמריקאית ולא כפרק בתולדות העיצוב. לפיכך טוען וינר, במידה רבה של צדק, "הסוגיות שמפרידות או מאחדות בין אנשים בחברה, מוכרעות לא רק במוסדות ובתהליכים פוליטיים גופא, אלא גם, ובאופן פחות ברור, בחיבורים ומבנים קונקרטיים של פלדה ובטון, כבלים ושנאים, ברגים ואומים", ומסכם: "לחפצים יש תכונות פוליטיות".21

אם כך, האובייקטים החומריים והחזותיים שבסביבתם אנו חיים, הם אולי תמימים למראה, אך למעשה, הם לא רק משרתים את האדם אלא גם קובעים מי ישתמש בהם, מכוונים את אופני השימוש בהם, מאששים, מחזקים ובונים באופן אקטיבי שיח חברתי מסוים, יוצרים נורמות חברתיות חדשות וחוסמים אפשרויות אחרות. באופן זה הם מעוררים כוחות חברתיים, כלכליים ופוליטיים ומשפיעים על דרכי התנהגות וחשיבה. בדומה לנורמות, שהן ישויות בלתי נראות, כוחם החברתי הרב של האובייקטים נובע בעיקר מכך שאין אנו שמים לב לפעולתם כסוכנים בעלי עוצמה המשפיעים עלינו בצורות בלתי מודעות. למעשה, תופעה (או מצב) שכיחה בהרבה היא כשהעיצוב משפיע על חיינו מבלי שאנו שמים לב לכך.

גישה זו, הרואה באובייקטים סוכנים חברתיים, מעניקה להם רובד נוסף של משמעות ומאפשרת לפרש אותם בדרך חדשה. כך לדוגמה, אנו מבינים שקימונו יפני אינו מציג רק את מעמדה של האישה דרך סגנון האריג שלו, אלא גם מכתיב צורת הליכה מעודנת שמתאפיינת בצעדים קטנים שנתפסה בעבר כנשית, ואילו הנעליים הקטנות, שעיוותו את רגלי הנשים הסיניות במשך אלף שנים כביכול בשם ערכי יופי, למעשה תמכו ושימרו נורמות של היררכיה פטריארכלית. כך אפשר לראות כיצד כלי אוכל מסוים מכתיב צורת אכילה, כמו למשל, מקלות האכילה שתובעים צורה אחרת של בישול והגשת אוכל, וצורה עדינה מאוד של אכילה. באופן דומה, אנחנו יכולים להתבונן בשביל היפני (ה־ roji) שנמצא בגני זן במבט חדש. נהוג להסביר ששביל זה מייצג את האסתטיקה של הזן בודהיזם. חוסר ההיגיון המובע בסידור האבנים הא־סימטרי, הפשטות והפטינה על האבנים משקפים את מוטיב הוואבי-סאבי, שמסמל את האקראיות בטבע ואת הזמן החולף, כמו גם את המיזוג שבין הטבע לתרבות. פרשנות רעיונית־אסתטית זו עמדה, ללא ספק, מול עיני מעצבי אותם גנים. אבל, הפסיעה בשביל גן הזן מציגה ממד חשוב נוסף בעיצוב זה: לעומת השביל הסלול, שבו האדם יכול לצעוד במהירות, כאשר עיניו ממוקדות במטרה ומבלי להתבונן בשביל, השביל היפני מזמן סוג שונה של הליכה. האדם ההולך על אבנים, שאינן מאורגנות בזו אחר זו בסדר מסוים אלא בצורה "אקראית", חייב להרכין את ראשו מידי פעם כדי להתכונן לצעד הבא שלו. כאשר הוא עומד על האבן, הוא מרים את ראשו כדי להתבונן ביעדו וחוזר חלילה. צורך זה מאט את התקדמותו. יתרה מכך, הוא ממשטר את זוויות הראיה שלו – כל הצועד בשביל זה מביט לאין ספור מקומות המחושבים מראש על ידי מעצב הגן. עיצוב השביל, וכתוצאה מכך גם משטור המבט, נועדו להעניק לצועד, כל פעם מחדש, נוף שונה המחושב אף הוא מראש. רוצה לומר, השביל היפני יוצר את התנהגותו של הולך הרגל כפי שפס ההאטה, שתיאר ברונו לאטור, משנה את התנהגותו של הנהג.22

דוגמה עכשווית יותר לאותו העיקרון אפשר למצוא בעיצוב אצטדיוני הכדורגל באנגליה. מועדוני הכדורגל בליגה האנגלית לא חוסכים מאמצים במרדף האינסופי שלהם אחר ניצחונות, כולל נקיטת פעולות שמטרתן לערער את הקבוצה השנייה, לפני ובמהלך המשחק. לשינויים מינוריים, לכאורה, בעיצוב חדר ההלבשה של הקבוצה היריבה עשויים להיות השפעות פסיכולוגיות ופיזיות משמעותיות. השיחה עם מאמן הקבוצה, לדוגמה, משחקת תפקיד מרכזי בהכנות לקראת המשחק. וכך, באצטדיון האמירויות שבצפון לונדון, השולחן במרכז חדר ההלבשה נקבע בגובה שאינו מאפשר להניח עליו דבר מבלי להסתיר מן השחקנים היושבים את פניו של המאמן המדבר.23 באופן דומה, חדר ההלבשה של הקבוצה המתארחת באצטדיון סטמפורד ברידג' שבלונדון לא רק קטן מחדרי הלבשה סטנדרטיים, הוא גם זרוע אלמנטים שנראה שאינם משרתים מטרה אחרת מלבד זו של ערעור השחקנים בזמן ההכנות למשחק. במאמר משנת 2011, מונה ג'ינטה פניארוודה (Panyaarvudh) שורה של אלמנטים כאלה, ביניהם מתלי בגדים שקבועים גבוה מדי (כך שהשחקנים נאלצים לאמץ את שרירי הקרסול, הזרועות והירך כדי להגיע עליהם), לוח מאמן שמוצמד לצידה האחורי של דלת חדר ההלבשה שחייבת להיות פתוחה בכל עת כיציאת חירום ו"מראות מרזות" שמוצבות סמוך לדלת, כך שבדרך למשחק השחקנים פוגשים בהשתקפות דמותם הקטנה, משמעותית, מגודלם האמיתי.24

באופן דומה, פוקסווה נאוטו (Naoto) מסביר בראיון כיצד כל כיסא מזמין התנהגות שונה. הוא מזכיר את הפסיכולוג האמריקאי ג'יימס גיבסון שמדבר על המונח "מזמינות", שנקשר לאופן שבו חפצים משפיעים על ההתנהגות האנושית.25 קורמטה שירו (Shiro) אכן משתמש ברעיונות אלו בעיצוביו, כמו למשל מדרגות שגורמות לאדם לטפס בהן בדרך מסוימת, ארונות שמכוונים את המשתמש לאחסן בהם את חפציו בדרך מסוימת וכסאות עם משענת אחורית שמאלצת אנשים לשבת זקופים.

באופן שונה מאובייקטים שמכתיבים התנהגות פיזית, ניתן לראות גם אובייקטים בעלי השפעה פסיכולוגית, המכתיבים התנהגות חברתית. למשל, השפעתה של "הלו קיטי" (דמות חסרת פה ובעלת גפיים קצרות שאינן מאפשרות לה תנועה) על נשים שהוטמעה בהן מילדות התפיסה שכדי להיות נחשקות כדאי להן להתנהג בצורה תינוקית, או "ברבי", הבובה שהביאה נערות רבות לבעיות בדימוי הגוף ולאנורקסיה.

עיצוב ותרבות חזותית: סימן, סגנון וזהות חברתית

מעבר למבנה החומרי ולעיצוב האובייקט, אשר משפיעים על צורת ההתנהגות של המשתמש, הרי שגם הסגנון והסימן החזותי שמציג האובייקט, הפכו ליצרני זהות בסוציולוגיה של הצריכה הפוסטמודרנית. התפיסה וההגדרה של עיצוב כסימן החלה בנסיעתם של רוברט ונטורי ודניס בראון ללאס וגאס, בעקבותיה הציגו בספרם ללמוד מלאס וגאס מסגרת תיאורטית חדשה להבנת העיצוב. מתודולוגיה סמיוטית חזותית זו שינתה את ההבנה המודרניסטית שדנה בעיצוב דרך הממד השימושי, הארגונומיה והחומרים, לתפיסה של עיצוב כסימן חזותי ושל סגנון כרעיון חברתי.26 חוקר התרבות רולאן בארת (Barthes) טען כי פריט לבוש שאינו אלא פונקציונאלי, יכול להתקיים אך ורק מחוץ לתרבות. ברגע שפריט זה מיוצר, נמכר, נלבש או ננעל בתוך מסגרת חברתית ותרבותית, הוא הופך לאלמנט סמיוטי, מסמן שמצביע על מסומנים אחרים כדוגמת מושגים, רעיונות, ערכים, נורמות ואידיאולוגיות.27 או, במילותיו של אומברטו אקו: "אני מדבר דרך הלבוש שלי".28 תפיסה זו של האובייקט כסימן נוסחה גם על ידי ז'אן בודריאר (Baudrullard), שהסביר את אופי המוצרים בתרבות הצריכה המאוחרת בספריו מערכת האובייקטים (Le Système des objets, 1968) ולקראת ביקורת הכלכלה המדינית של הסימן (Pour une critique de l’économie politique du signe, 1972).29 בספרים אלה תיאר בודריאר כיצד, עם עליית תרבות הצריכה המאוחרת, איבדו המוצרים את משמעותם השימושית והחלו לשמש כסימן חברתי שבא לידי ביטוי בסגנון. הסימנים משרתים צרכים פסיכולוגיים־חברתיים ולא רק צרכים פיזיים־פונקציונליים"."תיאוריה מדויקת של אובייקטים", טען בודריאר "לא תתבסס על תיאוריה של צרכים וסיפוקים, כי אם על תיאוריה של הפגנת מעמד, סימון ומשמוע חברתי".30 על מנת להסביר את תרבות הצריכה החדשה, בודריאר מבצע דקונסטרוקציה של תפיסות כלכליות מסורתיות ודן במושג "ערך החליפין של הסימן". "כיום," הוא טוען "הצריכה כבר מגדירה מיד את השלב שבו הסחורה מיוצרת, כסימן, כערך הסימן ושבו הסימנים (התרבות) מיוצרים כסחורות". וממשיך: "אובייקט אינו אובייקט צריכה, אלא אם הוא משוחרר מן הדטרמיניזם הפסיכולוגי שלו כסמל; מן הדטרמיניזם השימושי שלו כמכשיר; מן הדטרמיניזם המסחרי שלו כמוצר. כך הוא משוחרר כסימן המתמסר לכיבושו מחדש על ידי ההיגיון הפורמלי של האופנה, כלומר, ההיגיון של הדיפרנציאציה".31

"ההיגיון של הדיפרנציאציה החברתית" הוא האופן שבו אדם מזהה ומשיג מעמד חברתי ויוקרה באמצעות רכישת מוצרי צריכה והשימוש בהם. בתרבות הצריכה החדשה, שצמחה בשנות ה-70 וה-80 למאה ה-20, התקיימו במקביל מוצרים רבים מאותה קטגוריה. אלו השיגו משמעות וזהות משלהם רק דרך היבדלותם ממוצר מקביל באמצעות יצירת "ערך סימן" שונה. למעשה, מוצרים אלה איבדו כל קשר למשמעות, לפונקציונליות, לחומרים ולערכי הייצור המקוריים שלהם, והצרכנים ביססו, ומבססים את רכישתם על מיתוג, או במילים אחרות, על המידע החברתי שמציג המותג ולא על הפונקציונליות המהותית שלו. לפיכך, רכישת מוצר מתוך מאגר רחב של חלופות אינה אלא בחירת סימן שמציג את המידע והמיצוב החברתי של המוצרים. המוצרים מוצבים כסימן כנגד סימן, ויוצרים היררכיות חדשות ובידול חדש בין המוצרים, וכתוצאה – גם בין הצרכנים שלהם.

תהליך זה, של התקבצות סביב מוצר ייחודי שמייצר מובחנות בין אנשים וקבוצות, הוא מעין טוטמיזם, שאותו הגדיר קלוד לוי שטראוס כ"מבנה הבלתי נמנע של החברה האנושית". טוטמיזם הוא הניסיון האנושי להתאחד סביב אובייקט שהופך לסימן של הקבוצה. הסימן מעניק לחברי הקבוצה זהות, השראה וכוח, ומגן עליהם מפני האיום המתמיד של התפרקות הקבוצה.32 בתרבות הצריכה המאוחרת, הפרט מכריז על זיקה לקבוצה או לתת־תרבות באמצעות סגנון חיים שמתבטא בערך הסימן של המותג.

לטענת בודריאר, עם השתנותם של האובייקטים מפונקציונליים למסמלי זהות, הפכה העיר הפוסטמודרנית למרחב של הקוד ושל הסימן. לתפיסתו, העיר כבר איננה האזור הפוליטי-תעשייתי שהייתה במאה ה-19 - אתר לייצור ומימוש סחורות, אתר של ריכוז וניצול תעשייתי - אלא הפכה לאזור של הסימנים, התקשורת והקוד. כך, ממשיך בודריאר "המטריקס העירוני כבר אינו מממש כוח (כוח עבודה), אלא הבדל (פעולתו של הסימן): חרושת המתכות הפכה לחרושת הסימנים".33 הוא מתאר את העיר כ"גטו של הטלוויזיה והפרסום, גטו של הצרכנים והנצרכים, של הקוראים שנקראים מראש, של המפענחים המקודדים של כל המסרים [...] המונופול של קוד זה, ששזור במרקם העירוני, הוא הצורה האמתית של היחסים החברתיים".34

ערך הסימן, שיוצר את הבידול בין מוצרים מקבילים, נשען על אסתטיקה וסגנון המתייחסים למידע חברתי מסוים ומציעים סגנון חיים. עיקרון הבידול החברתי בחברה הפוסטמודרנית, אפוא, כרוך באסתטיקה ובסגנון. על פי רוב, טעם וסגנון נתפסים כעניין אישי וכבחירה אינטואיטיבית ולא מודעת. אולם, כנגד תפיסה זו טען בורדייה שטעם וסגנון קשורים קשר הדוק לעמדות השונות במרחב החברתי ולמערכות של ארגון שהם המאפיינים של המעמדות השונים: "הטעם מסַווג, והוא מסווג את המסווגים".35 טעם וסגנון, אם כן, הם הבניות תרבותיות נרכשות, בדומה לשפה. הם האמצעים שבעזרתם מכריז היחיד על שייכותו למעמד, לקבוצה או לתת־תרבות מסוימים ועל היבדלותו מקבוצה אחרת. כך השתנה ה"סגנון" מקישוט חסר משמעות, לכאורה, ל"שומר הסף" שמפריד בין קבוצות וקטגוריות שונות של מעמד חברתי. תופעה זו חוזרת לאורך ההיסטוריה. כבר ברומא העתיקה, רק אזרחים בדרגת סנטור ומעלה היו רשאים ללבוש בגדים בגוון מסוים של סגול. בסין הקיסרית, היה איסור על לבישת צבע צהוב שנשמר רק לקיסר. בימי הביניים הזכות ללבוש בגדים ספציפיים עוגנה בחקיקת חוקי המותרות (Sumptuary Laws), שהלכו והשתכללו לאורך השנים והורחבו גם למאכלים ולשימוש בכלי בית. חוקים אלה נשענו על טיעונים דתיים או מוסריים, אבל למעשה נחקקו במטרה ליצור חציצה ברורה – תחילה בין המעמדות, ומאוחר יותר גם בין המגדרים. במאות ה-13 וה-14 חוקקו אנשי החצר והאצולה בצרפת ובאנגליה חוקים נגד לבישת בדים יקרים כמו פרוות, קטיפה וברוקד על ידי מעמד הסוחרים. באמצעות חוקים אלה ניסו אנשי החצר, שהחלו לאבד את הונם הכלכלי בעקבות מסעות הצלב וחיי ראוותנות, למנוע ממעמד הסוחרים - מעמד הביניים המתעשר - לאמץ את סגנון הלבוש של האצולה ובכך לשמור על מעמדם.36

עד המאה ה-16 האצולה האנגלית כבר הייתה כה מוטרדת מעושרו ההולך וגדל של מעמד הסוחרים, עד שהמלך הנרי השמיני השתכנע בצורך להרחיב את חוקי המותרות. רק אצילים היו רשאים ללבוש פרוות הרמין, צובל ומיניבר או נעליים רחבות חרטום. מתחת לדרגת אביר, אף אחד לא לבש כותנות משי. סגול היה צבע השמור רק למלך, כמו גם אריג העשוי זהב, למרות שדוכסים ומרקיזים קיבלו רשות מיוחדת לעטות בגדים בצבעים אלה. יש לציין שסוחרי טיודור המתעשרים עברו על חוקים אלה, על אף שבזאת חשפו את עצמם למעצר באשמת לבישת פריט אסור ולהחרמתו, כעונש על עבירתם.37

עם אפשרויות הצריכה החדשות, שצמחו בעקבות המהפכה התעשייתית, אופני ההבחנה הללו הלכו ונעשו יותר ויותר דמוקרטיים. עם זאת, סגנון עדיין מתפקד כסימן חברתי שקט שמציין בידול ושייכות לקבוצות מסוימות. לפיכך, הסגנון והחומריות של מוצר מסוים, כמו גם ערך הסימן שלו, רחוקים מלהיות תמימים או חסרי משמעות. אדרבא, הם מבנים כל מוצר כיחידה תרבותית המכילה מידע חברתי על ערכים ונורמות ומייצגת אורח חיים ומעמד ספציפיים.

אי לכך, המונח סגנון, מסבירה האנתרופולוגית תמר אלאור, מאחד בין שדה האסתטיקה לשדות הסוציולוגיה והאנתרופולוגיה.38 דיון זה מופיע כבר אצל מייסדי דיסציפלינות אלו, כמו האנתרופולוג פרנץ בועז והיסטוריון האמנות ארנסט גומבריך (Gombrich), והוא ממשיך לעלות עד היום.39 האנתרופולוגית מרגרט קונקיי (Conkey) מסבירה כי שדה הסוציולוגיה עוסק בסגנון משום ש"סגנון הוא חלק ממערך הכלים שבעזרתם מבינים בני האדם את עולמם, ושדרכם משמעויות תרבותיות נוצרות ללא הרף".40

אלאור מציגה בספרה גם את התוספת שמציע האנתרופולוג מרטין וובסט (Wobst) לדיון זה, שמתמקדת בכוחו המאפשר והמדכא של הסגנון. לטענתו, "סגנון הוא הדבר שמבצע ראיפיקציה (חפצון) של ההגמוניה. אבל סגנון גם מבצע ראיפיקציה של ההתנגדות, כמו גם של האתגרים שניצבים בדרכן של ההגמוניה וההתנגדות".41

בעבודתו, שעוסקת בהשפעות סגנוניות בין תרבויות, כמו גם במקור וחיקוי, מרחיב וובסט את מושג הסגנון. הוא רואה בו מרכיב מאפיין ומכונן של האנושי אצל היחיד ואצל הקבוצה, או במילותיו: "סגנון הוא אותו חלק ברפרטואר המלאכותי שלנו שהופך אותנו לאנושיים".42 לדבריו, הסגנון מאפשר לפרטים לסמן עצמם כיחידים ומיוחדים על פי (ואף על פי) החברתי: "סגנון תמיד מתקיים בחסד היחיד; היחיד לא יכול למנוע מאחרים מלשפוט ולהעריך את דבריו לגבי שייכותו לקבוצה, גם כשהוא מדבר על עצמו כיחיד (בין אם הם רוצים שזה יקרה או לאו) ... באופן זה, הסגנון תמיד אומר הרבה על אנשים".43 לפיכך, מאחר שהסגנון מתערב באופן חומרי בין היחידים לבין עצמם וקבוצתם, וובסט מכנה את פעולותיו "התערבויות חומריות" (material interferences), או "איתות חומרי" (material signaling) ואומר: "בתחום זה של 'הפרעות חומריות', הסגנון מתייחס להיבטים של צורה ש'מדברים' או 'כותבים' ואשר 'מקשיבים' להם או 'קוראים' אותם. זאת, בניגוד לצורה מלאכותית שמתערבת בחומר או באנרגיה. 'צורה סגנונית' של חפצים משולה להתערבות חומרית בבני האדם".44

חוקרי אסתטיקה ואמנות, כמו פיטר מקניל McNeil)) וג'ורג'יו ריילו (Riello), מחברי הספר נעליים: מהסנדל ועד לסניקרס (Shoes: A History from Sandals to Sneakers) מציגים כיצד לאורך ההיסטוריה סגנון של חפץ, כמו נעליים, נטל חלק בכינון זהויות וגבולות סוציו־אקונומיים והעיד על מעמדו הכלכלי־חברתי ועל העדפותיו התרבותיות, ולעיתים אף המיניות, של האדם הנועל אותן.45 לצד הסוציולוגים וחוקרי אמנות, גם פילוסופים נדרשים למושג "סגנון", הן בהקשרו הפנומנולוגי (כלומר "הסגנון" של הדברים במובן של דפוס התנהלות ידוע ומוכר), הן בהקשרו האסתטי, שמופיע כבר אצל אריסטו ופילוסופים קלאסיים אחרים (לונגינוס [Longinus] בחיבורו על הנשגב, או הורטיוס [Horatius] בחיבורו על אמנות הפיוט).

מוריס מרלו־פונטי (Maurice Merleau-Ponty) תופס "סגנון" כתופעה דינאמית הכרוכה בהבעה אנושית. לדידו, סגנון הוא גירסה מוקדמת וראשונית של משמעות, שאפשר לראות בה את המבנה הבסיסי של הקיום האנושי. במובן זה, הוא קרוב לאקזיסטנציאל ההיידגריאני של דאגה או שימת הלב (“Sorge” או care) ולגישה הסוציולוגית שרואה בסגנון מחולל זהות. על פי מרלו־פונטי, סגנון הוא שילוב של סובייקט ואובייקט, תופעת ביניים ששוכנת בין השניים – בעת ובעונה אחת פסיבית ואקטיבית. ככזה, הסגנון הוא מבנה מורכב ודינמי שמייצר לכידות בחייו של הפרט באמצעות משמעויות וחוויות ובמקביל, משמר גמישות ופתוח לאפשרויות שטומנים בחובם העתיד והחלומות שלו.46 תיאורטיקנים אלה מציגים את הסגנון ככלי רב־עוצמה להבניית זהויות, המשמש ליצירת קשרים, ליצירת בידול ולשינוי מאזן הכוחות בין קבוצות חברתיות. באופן זה, השימוש שעושות קבוצות חברתיות מסוימות בסגנון יכול להפוך אותו לטעון פוליטית, ל"פוליטיקה של סגנון" שלעיתים קרובות מובילה למה שאוברטו אקו כינה "לוחמת גרילה סמיוטית".47

 אך, למרות שהופיע כבר לאורך ההיסטוריה, נראה כי רעיון זה הפך משמעותי עוד יותר עם עליית חשיבותו של הסימן בתרבות הצריכה בעידן הפוסטמודרני שכן, אם המודרניזם הצהיר על עצמו כמתקיים מעבר לסגנון, ושצורותיו עוקבות אחר הפונקציה, הרי שהאובייקט הפוסטמודרני לא חתר לאותנטיות או לאמת, אלא הציג עצמו מראש כסימן בעל attitude.48 על כך אמרו גלן אדמסון (Adamson) וג'יין פאביט (Pavitt) כי בעבור התנועה הפוסטמודרנית “style was everything”, והתקופה הפוסטמודרנית מוגדרת גם כמלחמת סגנונות (style wars) או כתקופה שמתקיימים בה נרטיבים סגנוניים מקבילים או משולבים.49 בתקופה זו הפכו הסגנון, והחומר המגולם במוצר המעוצב, לפוליטיים ופרפורמטיביים ושרתו תתי־תרבויות ופרטים להפגנת הגישה שלהם לנושאים חברתיים כמו מגדר, מעמד, גזע והשתייכות חברתית, או לאומית, במרחב הציבורי. ספרו של דיק הבידג' (Hebdige), תת־תרבות – משמעותו של סגנון, ניסח את האופן שבו סגנון מסוים מביע את ערכי מחאת תת־התרבות נגד התרבות ההגמונית. סוג כזה של מחאה סגנונית התפתח גם אצל קבוצות צעירים בטוקיו, שגיבשו תתי־תרבויות מסביב לסגנון החל משנות ה-70 למאה ה-20, כמו למשל "שבט חוטרי הבמבוק" (take-no-ko-zoku) שהיו קבוצה של צעירים שמרדו נגד השמרנות היפנית כאשר התלבשו בבגדים צבעוניים ורקדו ברחובות בשכונת הארג'וקו (Harajuku), או "שבט העורבים" (karasu-zoku) שהתלבשו בבגדים שחורים כדי לצאת נגד המראה הסקסי והמלוטש של שנות השמונים ולייצג מראה אוונגרדי.

אם כן, במובן מסוים אפשר לראות בשדה העיצוב, על מגוון הסגנונות שבו, מיקור חוץ של רגשות ואידיאולוגיות של היחיד והקבוצה. שכן, בתהליך הצריכה הצרכנים אוספים סימנים חברתיים כדי לבנות את מעמדם החברתי, את השתייכותם לקבוצה מסוימת, את זהותם האישית ואת הבידול שלהם מאחרים. וכך, כל אדם מתפקד כשלט דרכים עתיר סימנים המעידים על זהותו, על השתייכותו החברתית ועל מעמדו. במילים אחרות נוכל לומר שבכל פעם שהצרכנים רוכשים מוצרים, "המוצר" שאותו הם רוכשים הוא, למעשה, זהות. כפי שהצהיר ג'ון קלמר (Clammer): "קניות הן לא רק רכישת דברים. מדובר בקנייה של זהות".50 סטיוארט אוון (Ewen), שהדגיש את טשטוש הגבולות בין מוצרים, זהות וזהות אישית, מצטט את רוברט לינד (Lynd), שכינה את התופעה "העצמי המוצרי" (Commodity self).51

באופן דומה ציין בודריאר שהמנועים שהניעו את צמיחת החברה הצרכנית החדשה בשנות ה-70 וה-80 היו בבחינת צורך ותשוקה. אלא שכאן הצורך לא היה צורך חומרני לרכוש אובייקטים פונקציונליים אלא צורך בבידול, שהוא למעשה התשוקה למשמעות חברתית.52 בעידן הפוסטמודרני, הצורך בבידול חברתי ופסיכולוגי חזק מהצורך החומרי באובייקטים פונקציונליים, ולפיכך הוא, למעשה, גם המוטיבציה העיקרית ששוכנת בבסיס תרבות הצריכה המאוחרת והאופן שבו המוצרים מעוצבים. לא רק זאת, אלא שבתרבות המוצר/מיתוג החדשה, צורך ותשוקה מתאחדים כדי להציג רשת חברתית חדשה ופסיכולוגיה חברתית חדשה שבהן הצרכנים רוכשים סימנים, סגנון וזהות. בהתאמה, בודריאר זיהה את "ערך החליפין של הסימן", המבוסס על סגנון כמטבע עובר לסוחר במערכת החברתית שבה הוא נוצר ומתקיים, כגורם מניע וכבסיס להבנת הפרדיגמה החברתית החדשה. תיאוריה זו של סימנים בחברה הצרכנית מספקת לנו הבנה של הדרכים שבהן סגנון ועיצוב מייצרים צרכים, רצונות וערכים, ומשחקים תפקיד מכריע בארגון חברות עכשוויות סביב חפצים, צרכים והתנהגויות צרכניים. אם כן, אם ברצוננו להבין את משמעותו הרחבה של עיצוב בחברה, עלינו לקחת בחשבון שאובייקטים אינם תמימים ושבני האדם הם, בעת ובעונה אחת, סימבוליסטים וחומרניים. ובהמשך לכך – גם המבנה החומרי וגם הסגנון של האובייקטים המעוצבים הם סוכנים חברתיים פעילים המשפיעים על הסדר החברתי ומכוננים את האדם ברמה הפיזית, כמו גם ברמה הרגשית.

עיצוב ביקורתי

תרבות הצריכה המאוחרת, שהפכה לאידיאולוגיה מרכזית במדינות הקפיטליסטיות בתקופה הפוסטמודרנית, כוננה את סגנון החיים האישי והרווחה (wellness) כ"פרקטיקה דיסקורסיבית". כלומר, כפרקטיקה שההיגיון הפנימי והמשמעויות שלה נוצרים על ידי הצרכנים, ולכן היא מתקבלת על ידם בשמחה ופועלת באמצעות הסכמה חברתית גם מצד אלה שנפגעים ומדוכאים על ידה. המערכת של תרבות הצריכה מבטיחה לצרכן עזרה בבניית זהותו האישית באמצעות צריכת אובייקטים מעוצבים וסגנונות שונים. אובייקטים אלו נתפסים בעיני הצרכנים כחלק פסיבי בסדר הטבעי של ההביטוס שבו הוא חי, הנשלט על ידי רצונותיהם. אך למעשה, הצרכנים נסחפים ומיטלטלים חסרי אונים בשצף גירויים, סימנים, קודים וסגנון המבטיחים זהות, שכן המוצרים אינם מעניקים תוכן שימושי, אלא אינפורמציה חברתית שתוקפה קצוב וקצר מועד, כך שהצרכן נאלץ להחליף שוב ושוב את האובייקטים המסמלים את סגנון חייו. רוב הצרכנים אינם מסוגלים להדוף את הלחצים שמפעילה השיטה, או לעמוד בפני "בריונותם" של המותגים שמספקים סגנון חיים ומכוננים את התנהגותם. במילים אחרות, ההתעקשות המקובלת בהגות הליברלית על הסוכנוּת החופשית (free agency) של הפרט, וכוחו לשנות או להשפיע על תנאי קיומו האישיים, אינה מעוגנת במציאות. בפועל, כל אדם נתון במארג יחסים ומבנים חברתיים המגביל אותו. הוא גם מוקף באובייקטים המפעילים אותו חברתית ומכוננים אותו כסובייקט, ובמידה רבה הופכים אותו לנְשוּא הפעילות החברתית, ולא תמיד ליזם הפעילות.

מצב זה מזכיר את רעיונותיו של מישל פוקו, שהציג את התרבות כבנויה מסביב לנושאי שיח, ערכים ונורמות מסוימים המשמשים כמנגנוני פיקוח תרבותיים וחברתיים רבי עוצמה שבעזרתם שולטות הקבוצות החזקות בחברה בנתיניהן.53 נושאי השיח והערכים האלו, הנתפסים כטבעיים, מגלמים, למעשה, את הנורמות ההגמוניות של הקבוצה הדומיננטית בתרבות, כמערכת שפוקו הגדירה "דכאנית", הממשטרת אותנו בצורה לא מודעת להתנהגות ומחשבה "נכונות". באופן דומה, גם הסגנונות השונים, והאובייקטים הפסיביים כביכול, הם המחוללים והממשטרים את התנהגותנו. דוגמה מובהקת לכך אפשר לראות בגזרת בגד המבנה את התפיסה "הנכונה" של הגוף הנשי ומשנה בהתאם את ההתנהגות הנשית, או במותג המסמל את מעמדנו ושיוכנו החברתי. פוקו לא רק חשף את המערכת הדכאנית של הנורמות הבלתי נראות, אלא קרא לבקר אותה. לדידו, ביקורת היא הצגת התנאים ההכרחיים המאפשרים לידע ולכוח לשנות דפוסי התנהלות ושליטה ולארגן מחדש את מנגנוני הכוח ומשטרי הידע. פוקו סבר שביקורת היא המהלך שבאמצעותו מעניק הסובייקט לעצמו את הזכות לשאול בדבר השפעות האמת על הכוח והשפעות הכוח על שיח האמת".54

גישה זו מבקשת לבחון את האפשרות לחרוג, לשנות או לאפשר טרנספורמציה של מצב שלטוני כלשהו. במילותיו של פוקו: "ביקורת תהיה האמנות של סרבנות מרצון, של אי־צייתנות רפלקסיבית. למעשה, הביקורת תבטיח את שחרורו לחופשי של הסובייקט בהקשר של מה שאנו מכנים, במילה, הפוליטיקה של האמת".55 תוך אימוץ גישה גנאלוגית, בדק פוקו כיצד נוצרות נורמות. הוא שאל מתי וכיצד נוצרים תנאים שהופכים אירוע מסוים להכרחי, לרצוי ובעיקר – למכונן, לאירוע המשנה את דפוסי ההתנהלות השלטונית.56 פוקו לא ביקש למצוא קשר סיבתי בין ידע לכוח, אלא את הרגעים שבהם הצטלבותם של הכוח והידע הופכת אותם לבלתי נראים, ובו בזמן מייצרת שיח, ערך או נורמה שהופכים למקובלים ומוסכמים על הכול.

פוקו הגדיר אופן פעולה זה כמחקר של "היסטוריה אפקטיבית", המספק דיון אפיסטמולוגי באופן שבו נוצר גוף ידע מסוים. במילים אחרות, מחקר "היסטוריה אפקטיבית" מאמץ מתודולוגיה גנאלוגית, שמתחקה אחר היווצרותם של ערכים שונים לאורך ההיסטוריה ואחר האופן שבו ניתן לבקר אותה ולערער עליה.57 באמצעות ידע זה הוא עושה ניסיון לבצע שינוי רדיקלי ופעיל בעולם המניע את הסובייקט לארגן מחדש את קטגוריות המחשבה ואת יחסן זו לזו. הביקורת, אם כן, מאפשרת לסובייקט לזהות את מערכות הידע שעליהן מתבסס הכוח, לבחון את מאפייניהן ולשפוט את דרכי הפעלתן.58 באותה צורה אפשר לבחון את כוחו של הסגנון ואת הביקורת עליו.

המונח "עיצוב ביקורתי" (critical design) נטבע על ידי אנתוני דאן (Dunne) בשנת 1999, בספרו Hertzian Tales: Electronic Products Aesthetic Experience and Critical Design.59 אולם, הפרקטיקה של עיצוב מסוג זה התפתחה כבר בשנות ה-60 וה-70 של המאה ה-20 בתנועות העיצוב הרדיקלי האיטלקי: Superstudio Group, ,Alchemia ומאוחר יותר, בקבוצת ממפיס (Memphis) ובתנועות אדריכלות כמו ארכיגרם (Archigram) בבריטניה ומטבוליזם (Metabolism) ביפן. תנועות אלו יצאו נגד הערכים החברתיים ומטרות העיצוב המסחרי והן חולקות קווי דמיון עם תיאוריות הביקורת החברתית באותן שנים. העיצוב הביקורתי ניסה לייצר שיבוש תרבות (cultural jams) בהעלותו לסדר היום הציבורי סוגיות חברתיות ופוליטיות, כמו הפוליטיקה של הגוף, פוליטיקה של זהויות, מעמד, מגדר, גזע, יחסי ייצור וזהות פוסט-קולוניאליסטית. המעצבים הביקורתיים בדקו כיצד התגלמותם של הרעיונות ויחסי הכוח האידיאולוגיים בחומר, או בסגנון, סייעה להפוך את משמעותם החברתית למוסכמה אוניברסלית. הם ביקשו לקרוא תיגר על מוסכמות אלו ולעורר את המשתמש לחשיבה חדשה ורפלקסיבית על האובייקט, על השימוש שנעשה בו ועל הסביבה שבה הוא מתקיים. הם שאפו להעלות את המודעות, להגביר את המוטיבציה החברתית ולאפשר פעולה על ידי שימוש בכלים עיצוביים.

הסגנון הביקורתי מבקש ליצור תפיסה חדשה של המציאות על מנת לחולל שינוי. לצורך זה הוא משתמש בשלושה תהליכים מרכזיים: הראשון - יצירת צורה חושית של "זָרוּת". כלומר, ניסוח צורה ותוכן חדשים וזרים לשיח הקיים; השני - פיתוח מוּדעות חברתית לסיבות שעומדות בבסיס זרוּת זו, והשלישי --גיוס הצרכן למוּדעות וכינון תפיסת עולם חדשה.60 כך לדוגמה, עיצוב האופנה הדה־קונסטרוקטיביסטית של ריי קוואקובו (Kawakubo Rei) משתמש באמצעים של חומר וצורה (במקרה זה, גזרות וצילום אופנה חדשניים) כדי לצאת נגד משטור הגוף על ידי מעצבי אופנה ופרסומות האופנה, ומותח ביקורת המקבילה לשיח של הפוליטיקה של הגוף כדי לפתח מודעות ביקורתית לתפיסת הגוף. עיצוב הבגד בצורה חדשה זו נועד, בראיית ביקורת זו, לשנות בקרב נשים את תפיסת הגוף שלהן ובהמשך לכך, לשנות את התנהגותן.

בדומה לתיאוריה הביקורתית, גם בבסיסו של העיצוב הביקורתי עומדת המחשבה הפוסט־סטרוקטורליסטית שהתפתחה בעקבות מהומות הסטודנטים ב‏־1968, שהביאו את צרפת ויפן אל סף מהפכה אזרחית. מאחר שתנועת הסטודנטים בארצות אלו לא הצליחה להצמיח מנהיגות פוליטית איתנה, היא דעכה והתפוררה. בצרפת נסוגה תנועת הסטודנטים מן הרחובות אל מחתרת השיח האינטלקטואלי שהתאפיין במחשבה פוסט־סטרוקטורליסטית אשר צמחה ממיזוג האופוריה וההתפכחות, השחרור והפירוק של שנת 1968. לאור כישלונן של המהפכות לפרק את מבני הכוח של המדינה, נשארו התיאוריות הפוסט־סטרוקטורליסטיות בתחום האקדמיה (למעט קבוצת העיצוב הביקורתי "גראפוס") והתמקדו באפשרות לחתור תחת מבני הלשון. במקומות אחרים כמו איטליה, בריטניה ויפן, תועלה האנרגיה של שנות ה-60 גם לעיצוב, שכן, במילותיה של ההיסטוריונית ג'ואן הסקט (Heskett), בדומה לשפה, גם עיצוב הוא "מאפיין אנושי מהותי".61 עיצוב, כמו השפה, הוא אלמנט בלתי נמנע והיחסים שלנו עימו – המידה שבה אנו מבינים מה הוא משדר ושבה אנו מצליחים להביע את מה שאנו חושבים, חשים ורוצים – נושאים השפעה אדירה על המפגש שלנו עם העולם.62

אי לכך, בהדהוד של הרעיון המרכזי בתיאוריה הביקורתית הצרפתית, שיצירת שפה חדשה היא תנאי מוקדם ליצירת מציאות חברתית חדשה, העיצוב הביקורתי ניסה אף הוא להמציא שפה חזותית ועיצובית חדשה כדי ליצור מציאות חדשה. שפת העיצוב ביקשה לערער על נושאי השיח, הערכים והפרדיגמות החברתיות שהכתיבה האידיאולוגיה הקפיטליסטית דרך מותגים, בגדים ואובייקטים מעוצבים, ובכך לפרק את המחיצות, המעמדות, הרטוריקות, הסדרים והקודים החברתיים המקודדים באובייקט, ולקרוא תיגר על זהותו והתנהגותו של "האדם הנכון", שחושב את הדברים הנכונים, אומר את הדברים הנכונים, וכמובן – לובש את הבגדים הנכונים, כפי שאלו נקבעים בחסות הנורמות. כך, טען מט מלפאס (Malpass), "פרקטיקות עיצוב ביקורתי הציתו דיון מחקרי בעיצוב, כשיטה של פרובוקציה תרבותית שבה מעצבים ומבקרים מסוימים מאמצים עיצוב ביקורתי כנקודת מוצא לדיון בדרכים שבהן סוגיות חברתיות ונושאים פוליטיים מחלחלים לתוך שדה העיצוב".63

אולם, בניגוד לתיאוריה הביקורתית שקוראת לפעולה בצורה רעיונית ומילולית, עיצוב ביקורתי מציג מחאה חומרית־חזותית העושה שימוש בכוחו העיוני של החומר וברעיון שכל אובייקט או דימוי מעוצב הוא יחידה של משמעות המחברת בין משמעות חברתית, ערך כלכלי וסגנון חזותי, ויש לה כוח לבקר את הנורמות הקיימות, לחולל התנהגות חדשה של האדם ולייצר הביטוס חדש.

במילים אחרות, עיצוב ביקורתי פועל כמדיום שמערב את קהל המשתמשים ומעורר דיון על ידי עידוד חשיבה ביקורתית על נושאים שעולים מתוך העיצוב. בהתאמה, מתאר מלפאס את העיצוב הביקורתי כ"פרקטיקה רגשית יותר מאשר פרשנית, במובן שהיא פותחת נתיבי חקירה חדשים וזאת, בניגוד למתן תשובות או פתרונות לשאלות או בעיות עיצוביות".64 כך, בעוד שבעיצוב, השוק מספק, על פי רוב, למעצבים תמריצים חזקים להשתתף במערכות כלכליות שהיחיד לא באמת יכול להתייצב נגדן, עיצוב ביקורתי כולל פרקטיקות חדשות כמו עיצוב השתתפותי, עיצוב משותף, עיצוב אקטיביסטי, עיצוב פמיניסטי ועיצוב חברתי. סוג כזה של עיצוב מערער על ערכים קפיטליסטיים ומבסס עמדה אינטלקטואלית משל עצמו.

תפיסה זו משחררת את האובייקט מן הפסיביות שלו והופכת אותו לאקטיבי, מבטלת את הדיכוטומיה אובייקט/סובייקט ורואה אותם כפועלים יחד במארג החברתי. המעצבים הביקורתיים, אם כן, מודעים לתיאוריה הביקורתית, אך גם לכוחו של החומר להכתיב ערכים וכללי התנהגות. האובייקטים מייצרים את הקודים החדשים ככלי התנהגותי ומבנים מציאות חדשה. וכך, בעוד שרוב המעצבים פועלים בכפוף לתכתיבי הקפיטליזם ותרבות הצריכה המאוחרת, הרי שהמעצבים הביקורתיים רואים את עצמם כסוכנים של שינוי חברתי וכמובילים של נורמות חדשות בתרבות. אולם, לעומת התיאוריה הביקורתית, שהתפתחה במגדל השן האקדמי, המחאה של העיצוב נמצאת בגלריות, או בחנויות, כחלק מתרבות הצריכה שאותה, לכאורה, היא מנסה לקעקע. כלומר, היא איננה יוצאת נגד השיטה הקפיטליסטית, אלא משתמשת בה כפלטפורמה לשינוי. לכן, כאשר אנו מתבוננים במוצרים שחלקם עשויים להֵרָאות לא־לבישים או לא־שימושיים, או בכרזות שנראה שאינן מעבירות מסר מובן, עולה השאלה, האם מוצרים אלה הם חפצים מעוררים ופתייניים שנועדו למכירה, לקדם מכירות או אובייקטים ביקורתיים? התשובה היא גם וגם. כפי שטענו אדמסון ופאביט בדיונם באסתטיקה הפוסטמודרנית: "זו בדיוק הדיכוטומיה שאפיינה את הפוסטמודרניזם בשנות ה-80 למאה ה-20 – בה בעת מרוממת וביקורתית, ממוקדת בסחורות ובביקורת שלהן".65

לא רק מוצרים ביקורתיים, אלא גם חשיבה עיצובית (design thinking) ביקורתית יכולה לשנות התנהגות ותפיסות חברתיות. בהקשר ל"מותגי אלפא" (alpha brands), מציגה אליס רוסת'ורן שתי חברות שחוללו שינוי בחייהם של אנשים רבים – חברת מוצרי האלקטרוניקה בראון (Braun) וחברת המחשבים אפל (Apple). לטענתה, מייסדי החברות הללו – ארווין בראון (Braun) וסטיב ג'ובס (Jobs) – שניהם מנהיגים מכוננים אשר ביססו את חברותיהם על עקרונות של עיצוב חדשני  -היו תוצר תרבות הנגד של תקופתם. ארווין בראון היה חבר תנועת נערי הסווינג (Swingjugend) המחתרתית בגרמניה הנאצית, וסטיב ג'ובס היה חלק מן הקהילה ההיפית שדגלה בטבעונות, מדיטציה ויוגה בצפון קליפורניה בשנות השבעים למאה ה-20. שניהם הביאו את החשיבה הביקורתית שלהם לחדר המנהלים, וביקשו ממעצבי החברות לחשוב "מחוץ לקופסה", ולתכנן עיצובים שמביאים את הקסם של האלקטרוניקה והמיחשוב לאנשים בצורה מעצימה.66 במקרה זה, אפשר לראות באתוס החשיבה הביקורתית, שתורגם למוצרים ושינה התנהגות של אנשים, דוגמה לעיצוב ביקורתי.

לסיכום, שדה העיצוב מגדיר את תחום פעילותו במונחים של יצרן אובייקטים. כלומר, יצרן של חפצים מעוצבים. אולם, לא פחות מהיותו יצרן של אובייקטים, שדה העיצוב פועל כיצרן של סובייקטים – של הזהויות ודרכי ההתנהגות של בני האדם המשתמשים בו. אך, בעוד שייצור האובייקטים הוא הפרויקט הגלוי והמובהק של שדה העיצוב, הרי שמלאכת ייצור הסובייקטים ויצירת הזהות האישית, הקהילתית והלאומית שלהם היא פרויקט סמוי ומוצנע. העיצוב הביקורתי מתמקד בחשיפת ממד חשוב זה של שדה העיצוב.

 

* הציטוטים המובאים במאמר זה תורגמו על ידי המחבר.

  • 1. Alice Rawsthorn, Hello World: where design meets life (New York: The overlook press, 2013), p. 9.
  • 2. Vilém Flusser, The Shape of Things: A philosophy of Design ( London: Reaktion Books, 2015), p. 17.
  • 3. Alice Rawsthorn, Hello World, p. 9.
  • 4. Umberto Eco, "Function and sign: the semiotics of architecture", in: Nell Leach (ed.), Rethinking Architecture, (London: Routledge,1997), pp. 186-187.
  • 5. Guy Julier, "From Visual culture to Culture of Design",  Design Issues, 22/1 (2006), pp. 64-76.
  • 6. אווה אילוז, "איך תרבות ה'שושו' הישראלית השתלטה עלינו", מוסף הארץ, ינואר 2013.
  • 7. Ann Swidler, Talk of love, 2001, p. 30.
  • 8. על משמעות המונח "הביטוס" ראו:
    Richard Jenkins, Pierre Bourdieu (London and New York : Routledge, 1992), pp. 74-84; Marita Sturken and Lisa Cartwright, Practices of Looking: An Introduction to Visual Culture (Oxford: Oxford University Press, 2001), pp. 227-228.
  • 9. Pierre Bourdieu, Outline of a Theory of Practice (Cambridge: Cambridge University Press, 2002), pp. 143-144.
  • 10. פייר בורדייה, , "הבית הקבילי או העולם במהופך", בתוך תרבות אדריכלית: מקום, ייצוג, גוף, בעריכת רחל קלוש וטלי חתוקה (תל אביב: רסלינג, 2005), עמ' 267–285.
  • 11. Norbert Elias, The civilizing process: The History of Manners, vol. 1 (New-York: Panthon Books, 1982), pp. 69, 126-29.
  • 12. יובל נוח הררי, קיצור תולדות האנושות (תל-אביב: כנרת, זמורה-ביתן, 2011), עמ' 120.
  • 13. Yuval Noah Harari, Sapiens - A Brief History of Humankind )London: Vintage Books, 2011(, pp. 127-128.
  • 14. קררי גם מתווה קווי דמיון בין התפתחות הצילום באמצע המאה ה- 19 (מדיום שהצליח להציג אובייקטים שהעין האורגנית, ומדיומים מוקדמים יותר, לא היו מסוגלים לתפוס ולהנציח) להתפתחות התיאוריה הפסיכואנליטית שבאותן שנים החלה לשפוך אור על הלא מודע – "החור השחור" בנפש האדם. בכך הוא סיפק את החומרים הראשונים על אודות "הלא מודע האופטי" של העולם. ראו: Jonathan Crary, Techniques of the Observer (Cambridge: MIT Press, 1992), p. 48. 
  • 15. Daniel Miller, Consumption: Objects, Subjects and mediations in Consumption (London: Routledge, 2001), pp. 1-6.
  • 16. ברונו לאטור, "על תיווך טכני – פילוסופיה, סוציולוגיה, גנאלוגיה", בצלאל, כתב עת לתרבות חזותית וחומרית, גיליון 4, יוני 2017 (1994). מאנגלית: מאיה שמעוני.
  • 17. שם.
  • 18. שם.
  • 19. שם.
  • 20. Marshal McLuhan, Understanding Media: The Extensions of Man (Massachusetts: MIT Press, 1994), p. xxi.
  • 21. Langdon Winner, “Do Artifacts have Politics?”, Deadalus- Journal of American Arts and Sciences, 109/1 (Winter 1980), pp.123-124, 128.
  • 22. Edward. T.  Hall, The Hidden Dimension (New York: Anchor Books, 1982) pp. 153-154.
  • 23. Callum Davis, “Revealed: football's most devious dressing room tactics”, The Telegraph, December 10, 2015.
  • 24. Jintana Panyaarvudh, “Inside the changing-room wars at Chelsea FC sports”, The Nation, October 11, 2012.
  • 25. Interview with Fukasawa Naoto, in his Tokyo studio, 18th September, 2015.
  • 26. .Robet Venturi, Denise Scott Brown, Steven Izenour, Learning from Las Vegas: The Forgotten Symbolism of Architectural Form (Cambridge: MIT Press, 2001).
  • 27. Roland Barthes, “Blue is in Fashion This Year,” in Michal Carter (ed.), The Language of Fashion (Oxford: Berg Publishers, 2006), pp. 42-55.
  • 28. Dick Hebdige, Subculture: The Meaning of Style (London, Routledge, 2003), p.100.
  • 29. Jean Baudrillard, Le système des objets (Paris: Gallimard, 1968); Pour une Critique de l’économie Politique du Signe (Paris: Gallimard, 1972).
  • 30. Jean Baudrillard, For a Critique of the Political Economy of the Sign, trans. Charles Levin (St. Louis, Mo.: Telos Press, 1981), p. 30; n. 4.
  • 31. בודריאר מסביר שכמו צורת הסימן, הסחורה גם היא קוד שמנהל את ערכי החליפין... היא הקוד שנפטר מכל עמימות סימבולית כדי לעגן את ההפצה הרציונלית של ערכים ואת תפקידם בחליפין בשקילות מוסדרת של ערכים. ראו: Jean Baudrillard, The Consumer Society, Myth and Structures (London: Sage Publications, 1998 [1970]), pp. 87-98.
  • 32. Judith Williamson, Decoding Advertisements (New-York: Marion Boyars, 1978) pp. 45-50.
  • 33. ז'אן  בודריאר, "KOOL KILLER או ההתקוממות של הסימנים", בצלאל, כתב עת לתרבות חזותית וחומרית גיליון 3, מאי 2016 (1976). מאנגלית: מאיה שמעוני.
  • 34. שם.
  • 35. Pierre Bourdieu, Distincion, A Social Critique of the Judgment of Taste (Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1984), pp. 6; 169-225.
    בורדייה טוען שהיצרנים מובלים על-ידי התחרות אל מול יצרנים אחרים, ואל מול האינטרסים הייחודים הקשורים למיקום שלהם בשוק, לייצר מוצר מובחן שפוגש את תחומי העניין התרבותיים השונים (עמ' 235-230). הוא דן גם בהבדלי הטעם בין המעמדות הגבוהים והנמוכים ביחסם לאמנות ולצריכה תרבותית עמ' 260 – 295).
  • 36. Blanche Payne, Greitel Winakor and Jane Farrell-Beck, The History of Costume: From Ancient Mesopotamia through the Twentieth Century (New York: Harper & Row Publishers, 1992), p. 308.
  • 37. Alice Rawsthorn. Hello World, p. 90.
  • 38. בספרה סנדלים: אנתרופולוגיה של סגנון ישראלי, מציגה תמר אלאור את רוחב היריעה של המונח "סגנון" בדיסציפלינות הסוציולוגיה והאמנות. ראו: תמר אלאור, סנדלים: אנתרופולוגיה של סגנון ישראלי(תל אביב: הוצאת עם עובד, 2014), עמ' 47-40.
  • 39. בספרו Primitive Art תיאר האנתרופולוג פרנץ בועז את היצירה של בעלי מלאכה בשבטים שחקר והראה כיצד הם מייצרים אובייקטים שאינם הכרחיים לקיומם כדי להסב לעצמם עונג. חפצים אלו יצרו תרבות שבאה לידי ביטוי בסגנון של החפצים. בועז הדגים כיצד, דרך מנגנון של סלקציה ובידול, נוצר בתרבות קוד סגנוני וחוקים סגנוניים אשר היוצרים פועלים לאורם ובמסגרת מגבלותיהם. ראו: Franz Boas, Primitive Art (New-York: Dover Publication, 2010 [1927]) pp. 156-160.
    בספרו Art and Illusion משנת 1960 מסביר היסטוריון האמנות ארנסט גומבריך את הקשר שבין הפסיכולוגיה של הסגנון לבין המודעות והתגובה שלנו. הוא שואל מדוע יש סגנונות שונים בעולם, ודן בשינויי הסגנון באירופה במשך  הדורות. לדעתו, זוהי תוצאה של ראיית העולם המשתנה של האמן. ראו: Ernst H. Gombrich, Art and Illusion, A Study of the Psychology of Pictorial Representation (London: Phaidon Press, 1977 [1960]).
    לסקירה של התפיסות התיאורטיות של המונח "סגנון" ראו: 
    Margaret Conkey, “Style, Design and Function "in Christopher Tilly et al. (eds.), Handbook of Material Culture (London: Sage Press, 2006), pp. 233-372.
  • 40. שם, עמ' 360.
  • 41. Martin Wobst, “Style in Archeology” in Elizabith Chilton (ed.), Material Meanings (Salt Lake City: University of Utah Press, 1999) p. 122.
  • 42. שם, עמ' 120.
  • 43. שם, עמ' 120-121.
  • 44. שם, עמ' 120.
  • 45. Giorgio Riello and Peter McNeil, Introduction to Shoes: A History from Sandals to Sneakers (Oxford: Berg Publishers, 2011) pp. 3-4, 9.
  • 46. Meirav Almog, An Inborn Complex: Modalities of Alterity in Merleau-Ponty's Thought. unpublished dissertation, Tel-Aviv: Tel Aviv University, 2013, pp. 231-241.
  • 47. Dick Hebdige. Subculture, p. 105.
  • 48. Glenn Adamson and Jane Pavitt, Postmodernism: Style and Subversion, 1970-1990 (Exhibition Catalogue) (London: Victoria & Albert Museum, 2011), p. 13.
  • 49. שם, עמ' 62 – 69.
  • 50. John Clammer, Contemporary Urban Japan: A Sociology of Consumption (Oxford: Blackwell Publishers, 1997), pp.68 -84.
  • 51. Stuart Ewen, All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture (New York: Basic Books, 1999), p. 71.
  • 52. Jean Baudrillard, The Consumer Society, Myth and Structures (London, Thousand Oaks: Sage publications, 1998 [1970]), pp. 92-96; Hiroshi Kashiwagi, "Post War History in Advertising Design" in Advertising History 1950-1990 (Exhibition catalogue), (Tokyo: East Japan Railway  Culture Foundation [Pub.], 1993), pp. 14-15 ; Robert Goldman and Stephen Papson, Sign Wars: The Cluttered Landscape of Advertsing (New-York: The Guilford Press, 1996) pp. 194-197.
  • 53. Michel Foucault, Power/Knowledge: Selected Interviews and Other Writings, 1972–1977 (New-York: Pantheon books, 1980), pp. 109-133; The History of Sexuality, vol. 1: An Introduction (New-York: Vintage Books, 1990) pp. 15-16.
  • 54. Michel Foucault, The Politics of Truth, Sylvère Lotringer and Lysa Hochroth (eds.), (New-York, Los Angeles: Semiotext[e], 1997), p. 32.
  • 55. שם.
  • 56. גישתו של פוקו בוחנת את היחסים המורכבים והלא תמיד הדדיים, בין כוח, אמת וסובייקטיביות כצמתים של אירועים מכוננים. לטענתו. נורמות נוצרות באינטראקציה שבין כוח וידע. הוא  גם בדק את התנהלות הסובייקט במסגרת מנגנוני הידע ומנגנוני הכוח השונים. יש לזכור כי פוקו לא טען שידע הוא תוצר של כוח המשרת את מי שיש לו בעלות על הכוח, אף על פי שבמקרים רבים אנו עדים להפעלת כוח על מחוסרי ידע באמצעות הצגת ידע. כלומר, פוקו התנגד לצמצום של כוח לידע, או של ידע לכוח, וטען כי יש לבחון את האופן שבו שני הצירים - כוח וידע - מצטלבים ברגעים מסוימים לאורך ההיסטוריה. ראו: ליאת פרידמן, "מושג הביקורת והמעשה הביקורתי", בצלאל – כתב עת לתרבות חזותית וחומרית, גיליון 2 (על הביקורת), יוני 2015.
  • 57. הוגים פוסטמודרניים, כמו פוקו, סברו שאי אפשר להגיע לייצוג האמת ולכן, אין טעם לשאוף להשיג מטרה זו דרך הצגה של עוד פרטים היסטוריים. יתרה מכך, הם חשבו שהניסיון לעשות זאת כרוך בנזק של ממש. פוקו חוקר את האירועים ההיסטוריים והמעברים ביניהם גם דרך ההנחה הניטשיאנית בדבר קיומה של "היסטוריה אפקטיבית"  Wirkungsgeschichte)). היסטוריה אפקטיבית, עבור ניטשה, היא ההיסטוריה שהופכת ל״גינאולוגיה״, דהיינו, למעבר בין אירועים שאינם בהכרח רציפים או סמוכים זה לזה, אלא מייצרים אפקטיביות ממרחק שנים ומאות (כמו הקשרים שניטשה או היידגר מזהים בין האירועים המיתיים שאירעו ביוון העתיקה לתקופה המודרנית). במעבר ממחקרים היסטוריים למחקרים גינאולוגיים מבקש החוקר לחשוף תשובות לשאלות של אידאות ואידאולוגיות ופחות ביחס למבנים היסטוריים שחוזרים על עצמם בתרבויות שונות. הגינאולוגיה מבררת באיזה זמן, או ממתי החלו מונחים מסוימים לתפוס עמדות כוח ב״שדה השיח״, ולכונן את עצמן כ״אמיתות״ כלליות. הבחירה במחקר גינאולוגי מאפשרת לפוקו לחזור ולעיין במקורות שונים שלא היו מקובלים על ההיסטוריונים שקדמו לו, ומתוכם להתחקות גם אחר האופן שבו הפכו מוסדות ואידיאולוגיות לבעלי תוקף והגיעו לעמדות הכוח שלהם בחברות מסוימות. מי הפך אותם לכאלו וכיצד? לאיזו תכלית נוצרו ואת מי שרתו? שיטתו של פוקו מדגישה אותם מרחבי שיח, אוכלוסיות או מעמדות שנעדרו מן המחקרים ההיסטוריים, שהתרכזו במבני הכוח ההגמוני (מה שמכונה ״ההיסטוריה של המנצחים״). פוקו טוען כי "היסטוריה אפקטיבית" איננה מחפשת רק ידע פרספקטיבי, שאותו מבקש ניטשה, אלא משמשת גם כביקורת על ההיסטוריונים אשר מחקרם הוא תלוי אידיאולוגיה, נתון במתחים של יחסי כוח-ידע, נשלטים על-ידי העדפותיהם המכתיבות את דרכי החשיבה והמחקר. כמו הוגים פוסטמודרניים אחרים, פוקו יצא גם הוא נגד ההצגה של נרטיב על-היסטורי שכן, זה מוחק את האינדיבידואליזם ואת הרצונות הפרטיים לטובת הצגת הכלל. בצורה כזו, אומר פוקו, השיח ההיסטורי דומה לדמגוגיה שמהללת את ההמונים.
  • 58. להרחבה בנושא חשיבה ביקורתית עכשווית ראו:  Irit Rogoff, “Academy as Potentiality” in Nollert and Irit Rogoff (eds.),  A.C.A.D.E.M.Y,  Angelika (Berlin:Revolver, 2006).
  • 59. Anthony Dunne, Hertzian Tales: Electronic Products, Aesthetic Experience, and Critical Design (Cambridge, MA: MIT Press, 2006).
  • 60. ז'אק רנסייר, "הפרדוקסים של האמנות הפוליטית", בצלאל, כתב עת לתרבות חזותית וחומרית, גיליון 4, יוני 2017 (2010). תרגמה מאנגלית: מאיה שמעוני.
  • 61. Joan Heskett, Toothpicks & Logos: Design in Everyday Life (Oxford: Oxford University Press, 2002) p. 9.
  • 62. Alice Rawsthorn, Hello World, p. 63.
  • 63. Matt Malpass, Critical Design in Context: History, Theory and Practic, )London: Bloomsbury Academic, 2017(, p. 9.
  • 64. שם.
  • 65. Glenn Adamson and Jane Pavitt, Postmodernism, p. 70.
  • 66. Alice Rawsthorn, Hello World, p. 98.