עורך

מאמרים

בהקשר

תערוכה וירטואלית

ביקורת ספרים

הגוף השותק והמשתיק: אופני ייצוג 'האחר' והתבוננות בפרסומות ובכרוניקות עיתונאיות ישראליות בשנות החמישים

עודד היילברונר
"הגוף השותק והמשתיק"

 

 

תקציר: המאמר עוסק בבדיקת המבט (The Gaze ) על עולם הדימויים בעיתונות הישראלית בשנות החמישים. המאמר עומד על מערכת עולם הדימויים של המפרסמים והקוראים את הפרסומות בעיתונות הישראלית ולעמתה עם הכרוניקות העיתונאיות הנמצאות לצדה. המאמר מראה כי הפרסומות היו כולם בסימן "קוד הלובן" האירופאי האשכנזי המדגישים את ההגמוניה המערבית שעולם הדימויים הישראלי היה אחד ממרכיביו. לעומת זאת, הכרוניקות העיתונאיות לצד הפרסומות עסקו בחלקם במעשי עבריינות ואלימות בה "כיכבו" דמויות מעולי אסיה-אפריקה. המאמר מצביע על משמעות המבט של קוראי העיתונות ודרכו מנסה להגיע למסקנות אודות אפליית והגזעת עולי אסיה אפריקה בישראל תוך השוואה למקרים דומים באירופה של תחילת המאה העשרים.

 

הגוף עמד במרכז התרבות המודרניסטית במחצית הראשונה של המאה העשרים. הגוף "הבריא", ומנגד הגוף "האחר", "החולה", מילאו תפקיד מכריע בקודים ובפרקטיקה התרבותיים והמודרניסטיים וקבעו את יחסם לשונה ולאחר מן התרבות האירופית, "הלבנה" ו"הבריאה". עבור בני התקופה וחוקרי המודרניזם כיום, זיהוי "הבריא" וסימון "החולה" והרחקתו היו בין התנאים ליצירת חברה בריאה פיזית ונפשית.[1]

לנוכח זאת אני מבקש להציג אספקט אחד מתוך רבים הרלוונטי לאסטרטגיית ההרחקה/הכלה בהיסטוריה הישראלית. אני מבקש לבדוק כיצד נוכח-נפקד "האחר", ובעיקר עולים חדשים מארצות אסיה-אפריקה, בעיתונות היומית הישראלית בעיקר במדורי הפרסומות והכרוניקות היום-יומיות, וכיצד הביטו באותן פרסומות קוראי העיתונים.[2] אעשה זאת בשתי דרכים: ראשית אציג כמה מקרי בוחן של פרסומות למוצרי צריכה ולצִדם כרוניקות יום-יומיות העוסקות באורח החיים ובדפוסי ההתנהגות של יהודים מארצות אסיה-אפריקה. לאחר מכן אנסה להעלות השערות בדבר "המבט", קרי, בדבר הדרך שבה קוראי העיתון הביטו על אותן תמונות וידיעות והאופן שבו פירשו אותן.

מן המאמר עולות כמה מסקנות ראשוניות, שייתכן שדורשות הרחבה והעמקה. אני מבקש לטעון שאופן הצגת הפרסומות והכרוניקות העיתונאיות על אודות עולי ארצות אסיה-אפריקה, המבט עליהן ופירושו וההקשר הישראלי-יהודי של שנות החמישים – יכולים אולי להוביל למסקנה בדבר ייחודה של אסטרטגיית האפליה, ההרחקה וההגזעה[3] הישראליות באותה תקופה, לעומת זו שהייתה נהוגה באירופה ובצפון אמריקה במחצית הראשונה של המאה העשרים ולפניה.

 

1. פרסומות וכרוניקות בעיתונות הישראלית בשנות החמישים – כוחה של ההנגדה

שנת 1958 הייתה שנה שקטה. בשנת 1957 השלימה ישראל את הנסיגה מסיני. פצעי משפט קסטנר ורציחתו החלו להגליד. כותרות העיתונות עסקו בעיקר באירועים בין-לאומיים ואזוריים שהאפילו על המתרחש במדינה הצעירה. אירועים פנימיים טראומטיים והסלמה במצב הביטחוני יחלו להופיע רק בשנים 1959 ו-1960 (מהומות ואדי סאליב, תפיסת אייכמן, הידרדרות בגבול הסורי, עסקת הנשק הגרמנית-מצרית, השאלה מיהו יהודי). בשנת 1958 החלה מדינת ישראל לצאת מתקופת הצנע הארוכה שהחלה בתחילת העשור. שנה זו אף הייתה שנת העשור למדינה, והמדינה ניסתה בה, ולא בהצלחה יתרה, להבליט את הישגיה.[4] מפעלי בנייה אדירים בצורת שיכונים החלו להיבנות ואט אט פונו המעברות מיושביהן. תהליכי התברגנות החלו להיות מורגשים יותר ויותר בעקבות העמקת תמיכתה של המדינה במעמד הבינוני, שהיה מורכב, ברובו הגדול, מיוצאי אירופה, מילידי הארץ העירוניים ומחברי הקהילה הספרדית הוותיקה בירושלים. לצד המגזר הציבורי (מנגנון ממשלתי-הסתדרותי) המנופח, המגזר הפרטי הלך וגדל ועמו הרימו ראשם אינטרסים פרטניים, אידיאל האינדיבידואליזם ותרבות הצריכה.[5] במחצית השנייה של שנות החמישים ניתן לדבר על הופעתו של מעמד בינוני חדש ובו טכנוקרטים, אנשי מדע, מורים, עיתונאים וסופרים, חוקרי אוניברסיטה, פקידים ועוד – רובם המכריע אשכנזים. דני גוטווין מכנה הופעה זו: "חלוציות בורגנית", קרי: הכלתו של המעמד הבינוני החדש אל תוך האתוס החלוצי. העיסוק במקצועות החופשיים והטכנוקרטים "הפך [...] להגשמה חלוצית."[6] בד בבד עם גדילתו של מעמד בינוני זה הלך וצמח מן הצד השני הפרולטריון המזרחי: עובדים מקצועיים ועובדי כפיים חסרי מיומנות מקצועית.

העמקת חברת הצריכה באה לידי ביטוי גם בגידול בכמות הפרסומות למוצרי צריכה. עניינינו במאמר זה הוא בפרסומות מאוירות בשחור לבן בעיתונות הישראלית. פרסומות בעיתונות הן אחד הכלים לחקור הלכי רוח, מאבקי כוח ושליטה, מלחמות תרבות ואת יחסם של בעלי הכוח לחברה הנתונה תחת מרותם. ולבסוף, פענוח קודים של פרסומות בעיתונות בידי הקהל הנמען יכול לתת לנו כלים להבנת סביבת היום-יום של האזרח. פרסומות הן עוד טקסט של התרבות הפופולרית, וקריאה מדוקדקת בו היא לא רק כלי להבנת האידיאולוגיה השלטת ולביטויה ולהפצתה, אלא אף ליחס החברה אל השלטון.[7]

הפרסומות בעיתונות הישראלית משקפות תופעות אלו. החברה הישראלית החלה לצאת באותה תקופה מתקופת צנע קשה וממתיחות ביטחונית מעיקה. זו חברה שקלטה בפרק זמן קצר גלי עלייה בסדרי גודל בלתי נתפסים, וניסתה לשלב את העולים החדשים בני כל העדות בחברה מתהווה, אך הייתה זו חברה ששלטה בה ההגמוניה של יוצאי אירופה ושל צברים ילידי הארץ המועסקים במגזרים הפרטיים והציבוריים. כתוצאה מתהליכים אלו ומפתיחותם של חלקים בחברה לתרבות הצריכה המערבית החלו להופיע בעיתונות במחצית השנייה של שנות החמישים יותר ויותר פרסומות לאובייקטים שונים, בעיקר למוצרי צריכה. הפרסומות היו, ללא יוצא מן הכלל, בסגנון מערבי-מודרניסטי והזכירו באופן עיצובן ובתוכניהן פרסומות אירופיות דומות וקודמות מהתקופה שבין שתי מלחמות העולם.[8] ניתן לדבר על פרסומות אלו כעוד מרכיב באופן שבו ההגמוניה הישראלית-המערבית המתעצבת השליטה את ערכיה כדי להעמיק את שליטתה ולבסס את מעמדה בתקופת עלייתה למעמד הגמוני, עלייה אשר לוּותה בחשש מפני כוחן של קבוצות "אחרות": הערבים, היהודים עולי ארצות אסיה-אפריקה וייתכן שאף הדתיים והחרדים.

לא רק הפרסומות היו בסגנון מודרניסטי-אירופי. המעצבים והמאיירים היו כולם ממוצא (מרכז) אירופי או שהושפעו בתקופת לימודיהם מן הסגנון המודרניסטי-האירופי. מוצרי הצריכה שהם איירו ייצגו כמובן את התרבות שממנה צמחו או הושפעו. אף עורכי עמודי המודעות, האחראים על עמודי הגרפיקה והגלופות היו ברובם ממוצא אירופי.[9] תכני המודעות ייצגו את רוח התקופה: אינדיבידואליזם וחשיבות הקניין הפרטי, אורח החיים הנכון, המערבי, ההיגייני, הרציונלי, הבריא. בקיצור, הפרסומות היו (לצד כלים אחרים בהבניית תרבות הגמוניאלית מערבית) כלי חשוב בהצגתה, מכירתה והצדקת עליונותה של התרבות האירופית. מן הפרסומות השתמע קשר ברור וחד-משמעי בין הדימוי למוצר עצמו. כ"טקסט מודרניסטי" הן לא רק התמקדו במוצר אלא בעיקר דיברו בשבחו. מניתוח זה נגזרים כמובן כל הדברים השליליים שהפרסומת אינה מציגה: תרבות העולים החדשים מארצות אסיה-אפריקה. הם מצִדם, כפי שטוען שמואל נוח אייזנשטדט, "הוסללו לחקלאות ולפריפריה ("אזורי פיתוח") לא מתוך צרכי משק המדינה וּודאי לא מתוך רצונם שלהם, אלא מתוך רצון לעצב ככל האפשר את חייהם החברתיים בהתאם לאוריינטציות ולערכים של החברה הקולטת".[10]

כפי שהבחינו בני התקופה, "אידיאל היופי" הישראלי המוצג לרווחה בפרסומות המתרבות והולכות מציג ישראליות תמירה, זהובת שיער ותכולת עין. אידיאל יופי צפוני זה מובלט כבר בספרי ילדים... והמבקרים במדינת ישראל מחייכים כשהם מספרים על בני הדור הצעיר "שאינם נראים כלל כיהודים [שהם בעלי] שער שחור, עיניים כהות, עור צח".[11] ברוח המודרניזם האירופי, שיחק הגוף המערבי בפרסומות אלו תפקיד מרכזי. זהו הגוף המייצג (באירופה) את "קוד הלובן": ההיגייני, הרציונלי, הבריא, העובד והמגשים והחשוב מכול – בעל היכולת להפרות ולהוליד חברה בריאה בנפשה ובגופה. בישראל של שנות החמישים (ואף בשנים שלאחר מכן) זהו הגוף ההגמוניאלי. מולו הונגד הגוף של "האחר" – המלוכלך, האלים, העצל, הלא אמין מבחינה מוסרית, הפראי, הפרימיטיבי, אך גם האקזוטי, המסקרן והמושך (ארוטית), כפי שטוען אדוארד סעיד המסקנה משתי הגישות אחת היא: הגוף שאינו עומד באמות המידה המודרניסטיות אינו בעל יכולת לקחת חלק בבניית האומה, ומכאן שכל ניסיון פגיעה במפעל ההפריה הלאומי (הגוף הבריא) הינו פגיעה בעצם קיומה.

כמה דוגמאות יבהירו את הדברים. בעיתון הארץ הקדישו בחודש ינואר עמוד שלם של איורי פרסומות הקשורות לעור תינוק ותינוקות: "תינוק-קלין", "לורדין", "סנה". העיתון מלא באיורים של עור תינוק בהיר והיגייני ("הילוד הנכון"). אמנם בפרסומת ל"דרמפון" יש תמונה של עטרה ברזילי מלכת היופי של ישראל בעלת המראה המזרחי, אולם הפרסומת אומרת: "עוֹרי צח הודות ל'דרמפון' ".[12] לידה נראות שתי נשים בהירות בפרסומת לסבון לורדין המיועד לבעלי עור רגיש ועדין

 

איור מס' 1

 

עיתון הבוקר מציג חבורת ישראלים בעלי חזות מערבית צועדים ובידיהם סחורות. בראשם גבר בחליפה ומגבעת, אחריו אישה בהירה, אחריה גבר עם משקפיים וחליפה, אחריו גבר עם קסקט רוסי ובסוף צעיר עם קסקט אנגלי וצעיף.

 

איור מס' 2

 

 בנוסף מציג העיתון זוג ישראלים בפרסומת למי שיער אנטיביוטי "ביוקפיל". גבר ואישה מביטים במראה לפני השימוש במי השיער ולאחריו. המראה המערבי הלבן והצח ניכר לאחר השימוש במי השיער.[13]

 

איור מס' 3

 

ידיעות אחרונות ממליץ על בית מרקחת פרטי כי רק בו שומרים על סודיות ועל אינטימיות. ולמחרת, בפרסומת ללונה פארק בתל אביב מוצגת משפחה ישראלית לדוגמא: אבא, אימא וילד וילדה צועדים. האב בחליפה ובמשקפיים, הילדים בלבוש צברי, והאימא הצעירה לבושה בסגנון מערבי.[14]

 

איור מס' 4

 

בעקבותיהם, בעיתון חרות צועדת משפחה ישראלית (אם, אב ובת) בעלת חזות אירופית לסופרמרקט הראשון שנפתח ברחוב בן-יהודה בתל אביב. עמם עגלת קניות, וממנה מבצבצים בעיקר בקבוקי חלב ומוצרי חלב. הטקסט מציג סופרמרקט על כל חידושיו הטכנולוגיים-התרבותיים הטיפוסיים לחברות מערביות: נקי, היגייני, עם שירות עצמי, יעיל, אדיב, אוטומטי, מתאים לבעלי מכוניות.[15]

 

איור מס' 5

 

על המשמר הסוציאליסטי מצהיר: "הפתרון לעור בהיר ועדין. נוזל מבריק סופר", ומציג לראווה רגל לבנה של אישה, ובנוסף מציג זוג ספורטאים שריריים, צעירים, בהירי בלורית וצחי עור בפרסומת ל"סיגריות העשור".[16]

 

איור מס' 6

 

ולבסוף – מעריב לנוער מציג שלושה חנונים-צברים המעיינים בעיתון. איציק כהנא "המשורר", חיים אקרמן בכובע טמבל, ויורם עם המשקפיים המנגן בכינור. דוגמה לסוג הקוראים את עיתון הנוער[17]

 

איור מס' 7

 

 

2. "גזענות בישראל" או "גזענות ישראלית"? הדומה והשונה למקרה האירופי והצפון אמריקני

הצגנו דוגמאות ספורות, כמובן. קוצר היריעה לא מאפשר לנו להביא עשרות פרסומות נוספות שהופיעובאותה שנה ויש לשער שאף בשנים שלאחריה, ושבהן מודגשת הסגידה המודרניסטית לגוף הבהיר, השרירי, ההיגייני והמושלם.[18]

יש להודות שבדברי עד כאן אין חדש. בהיסטוריוגרפיה הישראלית כבר הוצגו כמה עבודות שהראו כיצד התצוגה החזותית של גוף זה לעומת "הגוף האחר" יצרה יחס מפלה וגזעני כלפי המזרחים או העמיקה אותו. החל מעבודותיהן של אלה שוחט ושרה חינסקי וכלה בעבודותיהם של נועה חזן וגאי רז שבהן הראו דיוקנאות של מזרחים שצולמו על ידי צלמים ילידי הארץ או עולי אירופה ואשר ניתן להסיק מהם על כוונה לאפליה ואף מגמות גזעניות. עבודות ספורות אלו מציגות מגמה זו והן תומכות בטענה שהפכה לאורתודוקסיה החדשה בהיסטוריוגרפיה של ישראל של שנות החמישים: התרבות הישראלית הייתה מפלה וגזענית.[19] אולם אני מבקש במסגרת המאמר העוסק בגוף "הבריא" ו"החולה" להעמיק ולהציג כיוון נוסף שיקהה במקצת את פרדיגמת הגזענות הישראלית בשנות החמישים.[20]

אפתח בהיבט מסוים שנראה לי כי חמק מחוקרי התרבות הוויזואלית הישראלית בשנות החמישים. הפרסומות שהוצגו לעיל לא התפרסמו בחלל ריק. הן היו חלק ממערך עיתונאי-יומי שברובו המכריע הוקדש לכרוניקות חדשותיות מהארץ ומחוצה לה. ככלל, מרבית הפרסומות הוצגו בעמודים הפנימיים של העיתון, בדרך כלל לצד חדשות מן הארץ. כאשר עברתי על פרסומות רבות בעיתונות של שנת 1958 (שרק מיעוטן הוצג כאן) הבחנתי כי לצדן (לעתים ממש צמודות להן) פורסמו כרוניקות חדשותיות העוסקות בין היתר במעשי פשע ואלימות שאת רובם ביצעו אנשים בעלי שמות המעידים על מוצאם מארצות אסיה-אפריקה.[21]

מה המשמעות של הנגדה חזותית-טקסטואלית זו של פרסומות בעלות אופי ותכנים מערביים למול טקסטים על מעשי פשע ואלימות שביצעו, בעיקר, עולים חדשים מארצות ערב? במצב קולוניאליסטי-אירופי-מודרניסטי-קלאסי הדברים ברורים: הדיכוטומיה המודרניסטית הברורה בתרבות החזותית בין "הבריא" ל"חולה", בין "הנורמלי" ל"סוטה", בין "המלוכלך" ל"בריא" – באה כאן לידי ביטוי חד ביותר. הדיכוטומיה הזאת יוצרת דפוסי הגזעה אשר, כלשונו של ג'ורג' פרדריקסון, מייצבים ומחזקים את "הפריבילגיות והסטטוס של קבוצה אתנית לעומת קבוצה או קבוצות אחרות, הנחשבות בגלל שושלת משפחתית פגומה (defective ancestry) כבעלות מאפיינים חברתיים רלוונטיים המונעים מהן חברוּת מלאה בקהילה או זכות לאזרחות במדינת לאום".[22]

פרדריקסון וחוקרי התרבות הגזענית המערבית עוסקים בגזענות כלפי "האחר" באירופה ובצפון אמריקה. אולם לטענתי "המצב הישראלי" בשנות החמישים ואף אחריהן היה שונה. אפתח ואומר כי הגזענות האירופית ומקומו של "האחר" בתרבותה ובמגע עמו התאפיינו, כדברי ג'ף אילי (Eley), "במורכבות התצוגתית-הראוותנית" (exhibitionary complex) וב"גני חיות אנושיים" (Human Zoos), שבהם המגע האירופי עם גוף "האחר" בא לידי ביטוי בעיקר בעזרת סוכני משנה כתצוגות עירום, קרקסים, מופעי פריקים (freak shows), סרטים, הופעות, כרזות, גלויות, ביקורים במוזיאונים ובכפרי שחורים וספרי הרפתקאות – כל אלו תיווכו בין הגוף "הבריא" ל"אחר".[23]

ואכן, בדומה לאירופה בשלהי המאה העשרים ולאחריה, בישראל בשנות החמישים והשישים חל "מצב מודרניסטי" שהיה מוכר באירופה שנים קודם לכן: מפגש בין טכנולוגיה, קפיטליזם ותרבות חזותית המתפתחים לאיטם תוך השפעות כלל-אירופיות. ובנוסף: כבאזורים אירופיים שונים, גם בישראל תרמה ראיית "האחר", יחד עם שפה ומבט מפלים, לעיצוב קהילה לאומית-ישראלית מדומיינת ולהבדלות אתניות-גזעניות. כבאירופה, גם בישראל ממלאת התרבות הההגמוניאלית "הלבנה" תפקיד מרכזי ביצירת תודעה גזענית כלפי "האחר". כבאירופה, גם בישראל ניתן להכיל על עולי אסיה-אפריקה ובעיקר על אלו שהופיעו תדירות בכרוניקות הפשע והאלימות, את הגדרתה של מארי דגלס לזיהום ולכלוך כ"חריגה מחוץ לסדר" (Matter out of Place), כאשר "הסדר" או הטהרה היו הדמויות והמסרים הבהירים והמערביים שהופיעו בפרסומות. יש לשער שקוראי העיתון והפרסומות שנמשכו אחר ההצעות המפתות שהציע הגוף המערבי הבהיר והתפתו להן, דמיינו, אולי באופן תת-הכרתי, את הבזוי, האחר, המוקצה והמלוכלך, ה-abject כלשונה של ז'וליה קריסטבה, בדמות העולה מארצות אסיה-אפריקה. ואלו שלא עשו זאת בהביטם בפרסומות, יש לשער  שהדבר עלה בראשם כאשר קראו את כרוניקות הפשע והאלימות.[24]

עד כאן ניתן לדבר על "גזענות בישראל", קרי אלמנטים מתרבות גזענית אירופית נקלטו ויושמו אף בישראל. אולם, השונה עולה על הדומה. "המצב הישראלי" היה שונה מזה האירופי. מקומם של עולי אסיה-אפריקה בתחום הציבורי הישראלי היה מבחינות רבות ייחודי ומכאן גם מאפייני "הגזענות הישראלית" הם ייחודיים לה.[25] בשונה מאירופה ומצפון אמריקה, לתנאים מקומיים היו השפעות על אופני המפגש של העולים מארצות אירופה וילידי הארץ עם האוכלוסייה מארצות אסיה-אפריקה. הרגשת "כולנו יהודים", בעיקר לאחר השואה, ממלאת כאן תפקיד מרכזי. כך אף היחס החיובי למסורת המזרח ולתרבות הערבית בקרב חלקים מן האוכלוסייה הוותיקה שחיה כאן מזה עידנים ובקרב חלק מבני העליות הראשונות. מפגשים עם עולי ארצות אסיה-אפריקה לא תמיד היו אפוא בעלי אופי מפלה או מתנשא, אם כי לעתים קרובות הובלו ליחס כזה.[26]

לא אעמוד כאן על כל מאפייני השוני מן "המורכבות התצוגתית-הראוותנית" האירופית (ראה ג'ף אילי). במסגרת מצומצמת זאת העוסקת ביחס לגוף "האחר" בתרבות הוויזואלית הישראלית תוך הנגדתו לכרוניקות עיתונאיות, מחזקות הפרסומות שהוצגו לעיל את הטענות בדבר הדרת העולים החדשים מארצות ערב מן התחום הציבורי הישראלי, במקרה הזה – התחום הצרכני. אולם טענתי היא שהדרה זו הייתה חלקית. היא לא נתמכה בתחום הציבורי, ברחוב, במקומות עבודה ובמוסדות ציבוריים. באירופה, ובמידה מסוימת בצפון אמריקה, "האחר" היה בדרך כלל סגור ומסוגר ב"גני חיות אנושיים" או במוסדות ושטחים ציבוריים שהותאמו לבאים מארצות אפריקה ואסיה. זאת ועוד, באירופה הייתה אפליית "האחר" והדרתו מלווה לא פעם בהתנכלות פוליטית, כלכלית ופיזית, התנכלות שהביאה, בסופו של דבר, לתוצאות קשות, להרחקה פיזית ואף השמדה.

 

3. המבט המודרניסטי – מבט הגמוני?

אחת הסיבות להדרה החלקית של עולי אסיה-אפריקה מן התחום הציבורי הישראלי הייתה השוני בין המבט הישראלי ("הלבן", קרי יוצא אירופה או צבר) למבט האירופי.

מחקר התרבות החזותית מדגיש את המבט ההגמוני, את כוחו של המבט של בעלי הכוח לקבוע את האידיאולוגיה שבה הם מאמינים, להנחיל אותה, לייצב אותה ולכפות אותה.[27] אולם עלינו להדגיש כי לכל תרבות חזותית מאפיינים ייחודיים משלה הנובעים ממסורות מקומיות ומהיסטוריה. כך אף יש להכיר בייחודו של "המבט" בהתאם לתרבות לאומית ובהתאם למסורות מקומיות. ייחודו של המקרה היהודי-ישראלי ביחס לגזענות וביחס ל"אחר" לעומת המקרה האירופי נובע מייחודם של מערכות הקשרים ומקומות המפגש בין העולים מארצות ערב לתושבים הוותיקים או העולים מארצות המערב בתחומים הציבוריים והפרטיים בישראל של שנות החמישים. מכאן ומתוך מחקר התרבות החזותית אני מבקש לטעון  שלפחות בתחום זה של יחס ל"אחר" יש להבחין בניואנס מקומי. אכן, קשה שלא להבחין בעקבותיו העבים והברורים של המודרניזם האירופי בישראל. אולם בתוכו ניתן אף להבחין בניואנסים דקים המעידים כי לא בכל תחום נעץ המבט ההגמוני המודרניסטי את מבטו הדורסני .

ראשית, אני מבקש לעמוד בקצרה על כמה מגמות בתחום חקר התרבות החזותית המדגישות את "חמקמקות המבט". הפנייה אל מבנים חברתיים או "ההבניה והפרקטיקה החברתיות של המבט" המקובלות במחקר התרבות החזותית כוללות בתוכן מספר רב של אופני מבט וצפייה. הן כוללות את האובייקטים האנושיים, הטבעיים והדוממים המיוצגים בדימוי, אך גם את אופני ההתבוננות השונים בדימוי, ובעיקר את המתח בין המבט ההגמוניאלי ובין המבט של הציבור – המבט של ההמון ומרכיביו, שחלקם מוכפפים לכוחות ההגמוניאליים וחלקם נמצאים בשוליהם. המבט של המתבונן (בפרסומת, בכרזה, בתמונה בסרט או בכל מרכיב ויזואלי שהוא) שונה מן המבט של היוצרים: הצייר, הצלם או המאייר. אנדרה מלרו (Malraux) טוען  ש"אופן התבוננותו של האדם ברחוב הוא סינתטי ולא עקבי, כמו זיכרון [...] הוא נעשה מדויק ומרוכז [achieves exact focus] רק כאשר הוא [המבט] מתמקד באקט מסוים."[28] זאת ועוד, הפרקטיקה החברתית של המבט כוללת גם את המבט "המאוחר", זה המפרש את הדימוי באופן ביקורתי או אוהד שנים לאחר שנוצר. מעבר למערכת היחסים של כל נקודת מבט עם הכוחות ההגמוניאליים, גם ליחס הרגשי לדימוי ולמידת הקִרבה אליו בזמן או הריחוק ישנה השפעה על הפרשנות של הדימוי. וכמובן, המבט "המאוחר" מעיד יותר על צרכינו ותשוקותינו, על הפנטזיות והפחדים בני ימינו מאשר על העבר שבו נוצר הדימוי. רולאן בארת מכנה את המבט המאוחר "נקודות זיכרון" (points of memory). אלו מקשרות בין המציאות בת זמננו לבין שברי זיכרון מן העבר. מציאות זו משפיעה על האופן שבו אנו מתבוננים על אובייקט מן העבר.[29]

בשנות החמישים היה קיים בישראל לצד המבט ההגמוניאלי של הקבוצות השולטות גם "מבט חמקמק", מבט שאינו עקבי וסדור: מי הביטו בכרוניקות העיתונאיות ובפרסומות בעיתונות היומית וקראו אותן? כיצד הביטו בהן, קראו אותן, הבינו אותן ותרגמו את קריאתן לשדה פעולה יום-יומי, במקרה שלפנינו – ביחס ל"אחר", ביחס לעולים מארצות ערב? חשוב להדגיש שכמו בכל מחקר בלימודי תרבות ובייחוד בשדה התרבות החזותית, מסקנותיי להלן מכילות כמות מסוימת של השערות והנחות שקשה לבססן בהחלטיות, מה גם שניתוח הפרסומות שלעיל נעשה על ידי "המבט המאוחר", כ-50 שנה לאחר פרסומן.[30] אולם בהנחות שאביא להלן יש כדי לעורר מחשבה באשר למקומו של גוף "האחר" בתרבות הישראלית, ואולי אף למידת גִזענותה וממדי ההגזעה בחברה הישראלית בשנות החמישים.

מי היו קוראי העיתונות בסוף שנות החמישים? יש לשער בביטחון שהמבט על הפרסומות וקריאת הכרוניקות העיתונאיות היום-יומיות שעסקו באלימות ובמעשי פשע של יוצאי ארצות ערב היו בעיקר של הקבוצות ההגמוניאליות – הוותיקים, הצברים והעולים החדשים מארצות אירופה. מרבית קוראי עיתון הארץ בסוף שנות החמישים היו "זכרים, מבוגרים, נשואים, בעלי השכלה על-בסיסית, ילידי אירופה, ותיקים, שכירים שמקצועם חופשי או טכני ובעלי הכנסה בינונית לפחות".[31] הדוגמאות שהצגתי נלקחו מעיתונות בעלת אוריינטציה מערבית, מוטה מפלגתית והפונה לציבור המשכיל או הוותיק בישראל. לא רק עורכי העיתונות וציבור הכתבים והמאיירים היו בעל אוריינטציה אירופית והושפעו מאירופה אלא כנראה גם ציבור הקוראים.[32]

אולם אין די במבט ההגמוני כדי להסיק על דפוסי הכלת הידיעות והפעולה הנובעים ממנו ומקריאת כרוניקות הפשע המופיעות בצמוד לפרסומות. כאן אנו נדרשים לכמה שאלות: כיצד הביטו הקוראים בפרסומות ובכרוניקות העיתונאיות,[33] וכיצד תרגמו את שראו וקראו לכדי מחשבה או פעולה הקשורות ל"אחר"? צודק מלרו בטענתו שמבטו של האדם ברחוב נעשה ממוקד (ובעל משמעות) רק כאשר הוא מתבונן באקט מסוים. בקצרה: מה היו דפוסי הפענוח של צפני הפרסומות הישראליות? האם הם בהכרח תרמו ליצירת אפליה וגזענות כלפי "האחר", לביסוסה ואף להעמקתה, כפי שמעידים המקרים האירופיים והצפון אמריקניים?

ראשית יש לקבוע כי אין לדעת זאת בבירור. כפי שטענתי לעיל, כל מחקר שדה התרבות החזותית המנסה לדון בעמדתו ובמבטו של המביט מכיל כמות מסוימת של השערות והנחות שקשה לבססן בהחלטיות. אולם כמה רמזים שהופיעו במאמרים מחקריים ובתגובות קוראים יכולים אולי לתת לנו מושג קלוש על אופן ההתבוננות והקריאה בעיתונות.

במאמר שהופיע בכתב העת מגמות בשנת 1968, ערך ברוך צדיק מחקר המנסה להשוות בין אופני התפיסה החזותית של "מושג הגוף" (body concept) בקרב נערים ישראלים. על פי ממצאי המחקר נתגלו הבדלים באופני התפיסה בין נערים צפון אפריקנים לבין נערים ממוצא אירופי. אלו האחרונים "ניחנו ביכולת לתפוס עצמים מוכרים וביכולת להכניס דימוי פרספקטיבי לציור בלתי מוגדר", נערים אירופים יכלו ביתר קלות למקם את התמונות שראו בהקשר רחב יותר ולקשרן לטקסטים נלווים. במאמר שפורסם עשור קודם לכן באותו כתב עת טען ראובן פוירשטיין שבניגוד לילדים צפון אפריקנים שאינם ניחנים בכושר הסתכלות מפותח, הילדים האירופים תופסים טוב יותר את הקשר שבין היסודות השונים של העצם המצויר. ניתן לשער שחלק מהמבוגרים ממוצא אירופי שקראו עיתונות יומית ונתקלו בדימויים שהובאו בהם ניחנו בתכונות דומות. מחקר נוסף, אף הוא הופיע בכתב העת מגמות, בדק סטריאוטיפים לאומיים בקרב ילדים והגיע למסקנה שצילומים שבהם הופיעו אשכנזים התקבלו בחיוב ובאהדה על ידי רוב האוכלוסייה בקבוצת המדגם לעומת כאלו שבהם הופיעו מזרחים.[34] במכתב למערכת עיתון דבר, שייצג את מפלגת השלטון ומוסדותיה, טען אחד הקוראים שיש לעקר את תפיסת ההתבדלות בקרב ציבור עדות המזרח שהרי תפיסת העולם הנובעת מפרסומות לתרבות מערבית המופיעות תדירות בעיתון מראה בבירור על עליונותה של התרבות המערבית.[35] קבוצת נערים עולים מארצות אסיה-אפריקה טענה באזני מדריכה כי (בין היתר) בהשפעת קריאת עיתונים הם מעוניינים לעזוב את המושב שבו הם חיים, "לעשות כסף", לקנות וֶספה (כפי שראו בפרסומות) ולחיות כמו באירופה.[36] ולבסוף, ניתוח תערוכת ציורים בבית החולים לחולי נפש בעכו בשנת 1957, שנעשה כנראה על ידי רופאי המקום, מציג ציורים של חולים ממוצא אירופי כבעלי ערך אמנותי לעומת אלו "הסתמיים" ו"הפרימיטיביים" של ערבים או של חולים עולי אסיה-אפריקה.[37]

מבדיקת תגובות אלו, שמקורן במקורות שונים על הפרסומות והידיעות העיתונאיות שהוצגו לעיל, נראה כי המבט על הכרוניקות העיתונאיות ועל האיורים הנלווים לפרסומות היה אירופי ושונה מהתפיסה החזותית המזרחית. אולם זהו "מבט חמקמק". ראשית, יש לשער שמבט על תמונה שונֶה מקריאה של טקסט עיתונאי. והחשוב מכול, המביט אינו בהכרח קורא או פועל בהתאם לדרך שבה הוא מביט בפרסומות ובכרוניקות על אודות אלימות יוצאי ארצות ערב.[38] החברה הישראלית בשנות החמישים התברכה במבטים רבים, הן של גברים והן של נשים, הן של צברים והן של יקים, הן של צעירים והן של מבוגרים, והן של קבוצות חברתיות רבות נוספות, שהרכיבו את חברת העולים וילידי המקום הישראלית בשנות החמישים. כפי שציינתי, בניגוד למצב האירופי שהתאפיין "במורכבות התצוגתית-הראוותנית", "בגני חיות אנושיים" ובניתוק כמעט מוחלט בין "האחר" לחברה הלבנה השולטת במטרופולין הקולוניאלי האירופי, מערכות היחסים בין הקבוצות החברתיות-תרבותיות בישראל היו, בעיקר לאחר השואה, בנויים על הנחת "כולנו יהודים" או על הנחת אחדות הגורל היהודי. בנוסף, הן היו הדוקות, רב כיווניות, מורכבות ומעורבות אלו באלו בצורה משמעותית יותר מאשר באירופה. כך שבנוסף למבט ההגמוני, המערבי, "הלבן" היו גם מבטים נוספים ברחוב, במקום העבודה, בבית, בצבא, מבטים שלא היו בהכרח מורכבים מאותם אלמנטים שהרכיבו את מבטו של הכותב במערכת עיתון דבר, או את מבטם המקנא של נערי המושב.

תנאים אלו ברחוב ובתחומים הציבוריים החזותיים הישראליים יצרו אמנם מבט מערבי, אך הוא היה בעל גוונים ייחודיים. ולכן, אין זה פלא שבניגוד לתוצאות המבט האירופי ב"גני החיות האנושיים" וב"מורכבות התצוגתית-הראוותנית",[39] זה הישראלי הביא, למרות הכאב ותחושת הקיפוח בקרב העולים מארצות אסיה-אפריקה, לתוצאות שונות לחלוטין, אם כי לא תמיד בהכרח חיוביות.

 



[1] Roger Griffin “Series Preface” in Mauris Truda, Modernism and Eugenics, London, 2011, xi-xii ; Tim Armstrong, Modernism, Technology and the Body. A Cultural Study, Cambridge 1997, 2-3; Nina G. Jablonski, Living Color: The Biological and Social Meaning of Skin Color, Berkeley, 2012; Gabriel Josipovici, What Ever Happened to Modernism, 12; Michael Bell, "Primitivism: Modernism as Anthropology", Peter Brooker (ed), The Oxford Handbook of  Modernism, Oxford, 2010; Fae Brauer, “Introduction”, Brauer Fae & Callen, Anthea  (eds.), Corpus Delecti: Art, Sex and Eugenics, Hapshire 2010 ; על 'קוד הלובן', עודד היילברונר,"הצפנה/פענוח ו'המפנה התמונתי' בשיח הפוסטקולוניאליסטי" תיאוריה וביקורת, 37, סתיו 2010; Fae Brauer, “Making Eugenic Bodies Delectable: Art, ‘Biopower and ‘Scientia Sexualis’” in idem (ed), Art Sex and Eugenics. Corpus Delicti, Hampshire 2010 ; Richard Dyer, White, New York, 1997

[2] המונח יהודי או עולי "אסיה-אפריקה" היה מונח שהמחלקות הסטטיסטיות השונות וחוקרים בני התקופה הרבו להשתמש בו.  יהודים-עולים אלו לא היו "האחר" היחיד בחברה הישראלית בשנות החמישים. גם ערביי ישראל, החרדים ובמידה מסוימת אף ניצולי השואה נתפסו כ"אחר", אך בהם לא אדון כאן.

[3] אני מבדיל בין "גזענות" (racism ) שאותה מגדיר ג'ורג' פרדריקסון כ"ערכים של קבוצה אתנית בעלת סטטוס מוגן ובעלת פריבילגיות נראות ובולטות לעומת קבוצה או קבוצות אחרות, הנחשבות בגלל שושלת משפחתית פגומה (defective ancestry) כבעלות מאפיינים חברתיים רלוונטים המונעים מהם חברות מלאה בקהילה או זכות לאזרחות  במדינת לאום" לבין (שוב פרדריקסון) הגזעה (racialism) המוגדרת כהפעלת הגזענות כלפי האחר, כצורת גישה או פנייה אל האחר (racism as attitudinal ). בקיצור, הפרקטיקה של הגזענות. ראו: George Fredrickson, The Comparative Imagination On the History of Racism, Nationalism and Social Movements, Berkely 1992,80,85

 [4]גליה לימור, תערוכת העשור: התערוכה שנעלמה, עבודה לשם קבלת תואר מוסמך, האוניברסיטה העברית 2011 ; חזי לופבן, "האם יהודים יודעים לשמוח", רימון, 19.5.1958.

[5] אמיר בן פורת, כיצד נעשתה ישראל קפיטליסטית, תל אביב, 2010.

[6] דני גוטוויין, "'החלוציות הבורגנית': תרבות פופולרית והאתוס של 'מעמד הביניים הממסדי' – שירי נעמי שמר, 1956-1967", חיים חזן (עורך), תרבות, זיכרון והיסטוריה, בהוקרה לאניטה שפירא, ירושלים 2012, 692-694

[7] נושא הפרסומות בעיתונות הישראלית נחקר לעומק, כולל מחקרים העוסקים בעשור הראשון. ראו: אסנת רוט-כהן, התפתחות תעשיית הפרסומת בישראל: תהליכים תקשורתיים, כלכליים, חברתיים, טכנולוגיים וגלובליים, עבודת דוקטור, אוניברסיטת בר אילן 2012; אביבית אגם דאלי, מחוזות חפץ: נופי פרסומת בישראל, תל-אביב 2010; עירית זאבי, הרטוריקה של הפרסומת בעיתונות היומית הישראלית 1960-1948: אפיונים לשוניים-סגנוניים בפרסומת בהקשר חברתי-תרבותי, עבודת דוקטור, האוניברסיטה העברית, 2005; שם, "אבדן הפשטות: הרטוריקה של הפרסומות בעיתונות היומית הישראלית בעשור הראשון", מתוך: מסגרות מדיה. כתב עת ישראלי לתקשורת, קיץ 2010, 84-112 ;  יעל קדרון, דימויי נשים בפרסומות לסיגריות בעתונות נשים בישראל בשנים 1947-2001 , עבודת גמר למ.א., אוניברסיטת בן גוריון, 2009; משה לוי, אתה זוכה המדינה זוכה. פרסומי הגרלות בישראל הסוציאליסטית-קולקטיביסטית, פרסומי מרכז הנרייטה סאלד, ירושלים (פריט מספר 79909)

[8] חלקן הועתקו בשלמותן מעיתונות זרה ונוספו להן כתוביות בעברית, כפי שטוענת אביבית אגם דאלי במחקרה על אודות פרסומות בעיתונות הישראלית החל מסוף שנות ה-60: " [...] עצם ההופעה של הפרסומת על גבי דף העיתון העברי ומשמעותם התרבותית של הסימנים החזותיים שהופיעו בה: בין אם מדובר בפרסומת שנוצרה בארץ או בכזו שיובאה מחו"ל והותאמה לעיתון. כלומר, הדימוי החזותי שהופיע בפרסומות נבחן במחקר משום שהוא נושא משמעות תרבותית וסוציולוגית." אגם דאלי מציינת כי מה שחשוב אינו המקור של האיור אלא מה הוא יכול לומר על החברה הצרכנית הישראלית. אגם דאלי, שם, 42.

[9] רשימה חלקית של מאיירי פרסומות בעיתונות הישראלית בשנות החמישים המאוחרות: אריה מוסקוביץ (יליד הונגריה), גרד רוטשילד (גרמניה), האחים שמיר (לטביה), פרנץ קראוס (אוסטריה), אוטה ואליש (צ'כיה), דן ריזינגר (יוגוסלביה), דן גלברט (גרמניה), פול קור (צרפת). אני מודה לפרופ' ירום ורדימון שהפנה את תשומת לִבי לשורת מאיירים אלו. אף חלק מן הסָדרים ועורכי העמודים הפנימיים בעיתונות  היומית היו ממוצא אירופי. כך לדוגמא בעיתון הארץ עורך מודעות והגלופות היה ש' פראנק. בעיתון על המשמר היה מרדכי חלמיש עורך העמודים הפנימיים ובידיעות אחרונות עורך הגרפיקה היה ג'קסון יהושע. מתוך ספר השנה של העיתונאים תשי"ט, 260-262.

על הקשר האירופי של מעצבי הפרסומות ראו עירית זאבי, הרטוריקה של פרסומות, 33-36 וכן סדרת ראיונות שערכה עם מעצבים ובעלי משרד פרסום פעילים בשנות החמישים בנספח של עבודת הדוקטורט שלה עמ' 342-375, ובהם באים לידי ביטוי האופי המרכז אירופי של המעצבים והמאיירים בעיתונות הישראלית.

[10] מצוטט אצל ברוך קימרלינג, "שמואל נוח אייזנשטדט: בין ביקורתיות לשמרנות דינמית", חנה הרצוג, טל כוכבי  (עורכים) , דורות מרחבים זהויות: מבטים עכשוויים על חברה ותרבות בישראל, ירושלים 2007. על השימוש בפרסומות להעמקת "קוד הלובן" והרחקת "האחר","הזר","הצבעוני" בתרבות האמריקנית ראוJulian Sivulka, Stronger Than Dirt: A Cultural History of Advertising Personal  Hygiene in America, 1875 to 1940, New York, 2001; Brown, K,. Foul Bodies: Cleanliness in Early America, London 2008

[11] אהרן אריאל, "זהותו של הישראלי", מולד, 21, 1963, 674‑675.

[12]  "עורי צח הודות ל'דרמפון'", הארץ, 27.1.1958.

[13] "הם ניצלו את ההזדמנות! ואתה? 20% הנחה אצל א.ב.ג.", הבוקר, 14.2.1958; "ביוקפיל מי שיער אנטיביוטי", שם, 27.2.1958.

[14] "הסודיות והאינטימיות", ידיעות אחרונות, 24.4.1958;. "אבא'לה בוא ללונה פארק", שם, 22.4.1958.

[15] "הסופרמרקט", חרות, 29.8.1958.

[16]  "הפתרון לעור בהיר ועדין. נוזל מבריק סופר", על המשמר, 1.7.1958; "כדאי לעבור לסיגריות העשור", שם, 1958 20.7.

 [17]פרסומת לעיתון, מעריב לנוער, 21.11.1958.

[18] בעבודות הדוקטורט של עירית זאבי, הרטוריקה של הפרסומות ושל יעל קדרון (גדסי), דימוי נשים בפרסומות מובאות אין ספור דוגמאות.

[19] גאי רז, דיוקן תימני: אוריינטליזם יהודי בצילום המקומי, 1948-1881, תל אביב, מוזיאון ארץ ישראל 2012 ; נועה חזן, "חזיון ראווה של כוח ממסדי בצומת שבין גזע למגדר", סוציולוגיה ישראלית, 14

(2): 339-371, 2013; עבודותיהן של שרה חינסקי ואלה שוחט מרכזיות כאן. שרה חינסקי, "עיניים עצומות לרווחה: על תסמונת הלבקנות הנרכשת בשדה האמנות הישראלית",

יהודה שנהב, קולוניאליות והמצב הפוסט קולוניאלי, ירושלים 2007, 257-286; אלה שוחט, הקולנוע הישראלי: היסטוריה ואידיאולוגיה, תל אביב, 1991

[20] חנן חבר ויוסי יונה (עורכים), גזענות בישראל, ירושלים 2007; דפנה הירש, "באנו הנה להביא את המערב", הנחלת רפרטואר 'היגייני' בקרב החברה היהודית בפלשתינה בתקופת המנדט, עבודת דוקטורט, אוניברסיטת תל-אביב 2006. ראו גם חינסקי, שוחט וחזן, שם.

[21] ההפניות לפרסומות בהערות 11-16 ובנספחים. להלן רשימה חלקית של ידיעות שהופיע לצד הפרסומות: הארץ, 27.1.1958 – "בעל דקר את אשתו בגלל כוס מיץ שהגישה לילד בן חמש במקום להגיש את המיץ לו 'המבוגר ביותר במשפחה ומפרנסה'". הדבר אירע בכפר נוחם בפרוזדור ירושלים. הבעל... בן 68. אשתו ... בת 65 (איור מס' 1). הבוקר, 14.2.1958 – "ניסה לנשקן מתוך דחף אישי" ... תקף שתי נערות בתל אביב. הודה וטען שעשה את אשר עשה "מתוך דחיפה פנימית חזקה שלא יכול להתגבר עליה". נשלח להסתכלות, שם, 27.2.58 (איורים מס' 2-3). ידיעות אחרונות, 22.4.58 – "חולה רוח מסוכן... ברח מבת ים" (איור מס' 4). חרות, 29.8.1958 – "נתפס כחשוד ברצח אשתו". סובל מבעיות נפשיות. ממוצע קומה ומגודל זקן (איור מס' 5). על המשמר, 20.7.1958  – "מובטלים מחרובית הפגינו נגד ממונים מטעם הקק"ל". 165 משפחות יוצאות מרוקו. – "אנו מארוקנים אבל רוצים לעבוד" אומרים בקול רם. הרבה קולות בבת אחת (איור מס' 6). מעריב לנוער, 21.11.58 – ""החוק אוסר להסיע באוטובוס נוסעים בבגדים מלוכלכים". תלונת משפחת צמחוביץ שנסעה באוטובוס לתיאטרון בחיפה על שלושה עובדי מוסך הנראים כהים ומלוכלכים בגריז שחור שלכלכו את ילדיה (איור מס' 7).

[22] Fredrickson, The Comparative Imagination On the History of Racism, 85

[23] עודד היילברונר, "הצפנה/פענוח ו'המפנה התמונתי' בשיח הפוסט-קולוניאליסטי", תיאוריה וביקורת, 37, סתיו 2010; Geoff Eley, "The Trouble with Race", Rita Chin, Heide  Fehrenbach, Geoff Eley and Atina Grossmann (eds), After the Nazi Racial State Difference and Democracy in Germany and Europe, University of Michigan Press, Ann Arbor 2009

 [24]מרי דגלס, טוהר וסכנה: ניתוח של המושגים זיהום וטאבו, תרגמה מאנגלית יעל סלע, תל אביב 2010; ז'וליה קריסטבה, כוחות האימה: מסה על הבזות, תל אביב 2005

[25] ירון האזרחי, "השיח הפוסט קולוניאלי הישראלי", קתרסיס, 15, עמ' 10-21

[26] איתמר אבן זוהר, "הצמיחה וההתגבשות של תרבות עברית מקומית וילידית בארץ־ישראל, 1882-1948", קתדרה, 16, 1980 , 165-189 ; בועז לב טוב, "שכנים נוכחים: קשרים תרבותיים בין יהודים לערבים בארץ ישראל בשלהי התקופה העתמנית", זמנים, 110 , 2010

[27] לסיכום מצוין של הנושא ראו Marita Sturken, et. als (eds) Practices of Looking: An Introduction to Visual Culture, London, 2010

[28] Andre Malraux, The Voices of Silences, London 1954, 279

[29] הדבר חל אף על המבט של החוקר את הפרסומות (במקרה שלפנינו מדובר בכותב המאמר) שנים לאחר הצגתן. על "המבט המאוחר" ראו Marianne Hirsch, The Generation of Postmemory. Writing and Visual Culture after the Holocaust, New York 2013, 22-23, 61-63

[30] לדיון בנושא האופי הספקולטיבי בלימודי תרבות בכלל ובלימודי תרבות חזותית בפרט ראו עודד היילברונר ונורית בוכוויץ, "רעש, או האם עלינו לפחד מסלבוי ז'יזיק? הרהורים ומחשבות על מצבו של גוף הידע 'לימודי תרבות'", קתרסיס, 18 2012

[31] עוזי פלד, מנוי "הארץ" כקורא וכצרכן, 1962, פרסום מספר 996, מכון הנרייטה סאלד, ירושלים, 3

[32] זולת העיתון ידיעות אחרונות שהיה נפוץ אף בקרב עולי ארצות ערב, אולם צוות העיתון ועורכיו היו על טהרת העולים מאירופה וותיקי היישוב היהודי. על ציבור הקוראים של עיתון הארץ באותן שנים, ועל אפיונים חברתיים של קוראי עיתונות יומית בכלל, ראו  עוזי פלד, מנויי "הארץ" כקורא וכצרכן. שם, אפיונים של הקוראים הקבועים של העיתונים היומיים, 1970, פרסום מספר 702, מכון הנרייטה סאלד, ירושלים. פלד, במחקרו משנת 1962, אף בדק מי הביט בפרסומות בעיתון הארץ והושפע מהן, ומי אף קנה את העיתון בעקבות כך. ראו גם ענת ומרדכי נאור,"העיתונות בשנות החמישים" צבי צמרת (עורך), העשור הראשון, ירושלים1997, 215-226; שם, "העיתונות בשנות המדינה הראשונות" שם, רבותי, העיתונות – פרקים בקורות התקשורת הכתובה בארץ, תל אביב, 2004 , 230-240

[33] בסקר של פלד, 87% מקוראי הארץ אמרו שהם קוראים "איזה שהוא חלק מן המודעות", 47% טענו כי הם קוראים את המודעות "לעתים קרובות" ו"לעתים קרובות מאוד", 22% חשבו ש"אפשר בדרך כלל לסמוך על הכתוב במודעות", 48% סברו כי "לפעמים אפשר ולפעמים אי אפשר לסמוך על הכתוב במודעות", פלד, שם, 42

[34] ברוך צדיק, "'תלות בשדה' אצל בני-המזרח ובני המערב" מגמות, אוקטובר 1968 , 51-58; ר' פויירשטין ומ' רישל, "פרצפציה וציור אצל הילד הצפון אפריקאי" מגמות , ט, אפריל 1958, 157-162. ישעיהו רים," סטריאוטיפים לאומיים אצל ילדים" מגמות, אוקטובר 1968, 45-50 . חשוב לזכור כי כתב העת ייצג את המגמות המרכזיות והממסדיות בקרב חוקרים, פסיכולוגים, סוציולוגים ואנתרופולוגים ישראלים שהיו במדה רבה מוטים אידאולוגית וחברתית. ראו מאמרו של ברוך קימרלינג, הערה 74

[35] "מכתבים למערכת", הספיח העדתי, דבר, 18.3.1958

[36] שלום יעקב, "מלבטיו של הנוער במושב חדש", מענית, אוגוסט 1959

[37] ארכיון המדינה, ג-7/ 5138 – בית החולים לחולי נפש, עכו, 3.10.58 רשימות של תמונות חולים המוצגות ע"י בית חולים ממשלתי לחולי נפש בעכו.

[38] בארת, שחקר את "המסר הצילומי", עמד על היחס שבין האיור לטקסט: קריאת תצלום היא תמיד היסטורית ותלויה בידע של הקורא. רק אם נלמד את הסימנים נוכל להבין את הצילום. הדימוי נקלט באופן מידי על ידי מטא-שפה פנימית ששקועה בידע שצבר המביט. בארת טוען כי ככל שהטקסט קרוב יותר לשפת הדימוי הוא נראה פחות כמפרש אותו ויותר כמתמזג בו. מובן שבמקרים בהם עוסק מאמר זה קיים ריחוק ופער שאינו ניתן לגישור בין טקסט לדימוי. האם ניתן על פי ניתוחו של בארת להבין כי פער זה יוצר מתח, צרימה והתנגדות? יוסי נחמיאס משתמש במושג "אתחול חזותי" מתחום לימודי קוגניציה כדי להסביר פער זה. לטענתו, כאשר טקסט כתוב וטקסט ויזואלי צמודים זה לזה, החזותי מתפקד כגירוי מקדים "המעודד דלייה בלתי מודעת של דימויים ממאגר הזיכרון החבוי. הטקסט המילולי עובר בתודעת הקורא תהליך של 'אתחול חזותי' (visual priming)", שבמהלכו הקורא-המתבונן מפתח אהדה והזדהות אסוציאטיביות כמו גם ביקורת ורחוק אנליטיים (יוסי נחמיאס, "הפליטים בצילום-מבט אוניברסאלי מול מבט מקומי", סטודיו, יוני 2001 ,27). אני מודה לנועה חזן שהפנתה אותי למאמרו של נחמיאס. לסיכום, יש למקם את הדימוי החזותי, יהא זה הצילום או האיור, בתוך התהליך החברתי הניבט לעינינו לא רק מתוך הדימוי אלא אף מתוך הטקסט הנלווה, בין אם הוא ממוקם במתכוון ליד הדימוי או באופן אקראי.

Jennifer V. Evans, “Seeing Subjectivity: Erotic Photography and the Optics of Desire”, American Historical Review, June 2013,437

[39]  Alison Bashford, Philippa Levine (eds), Oxford Handbook of the History of Eugenics, Oxford, 2012; Brauer, Fae & Callen, Anthea  (eds.), Corpus Delecti: Art, Sex and Eugenics, Hapshire, 2010

 


מרצה בכיר בפקולטה לעיצוב,הנדסה ואמנות-שנקר ומרצה במרכז הבין-תחומי ובאוניברסיטה העברית.היה עמית מחקר באוניברסיטאות אוקספורד וגטינגן. תחומי מחקר ופרסומים בהיסטוריה ודת אירופאים, בלימודי תרבות, ביקורת התרבות המודרנית,היסטוריה עולמית, תולדות הקריקטורה, תולדות הכרזה, תקשורת וחברה, דת וחברה, היסטוריה אינטלקטואלית וחברתית, שואה ונאציזם, תרבות הפופ, תרבות צעירים. ספרו האחרון שערך היה ה דיוויד בואי-האיש שנפל מכוכב אחר שיצא בהוצאת רסלינג 2013

שקט בבקשה! על שתיקות והשתקות