יוקר המחיה

סרטון מצחיק ממש, וממש חכם, מציג פארודיה על פרסומת. המותג הבדוי שבלב הפרסומת הוא יין ושמו Second Cheapest Wine – היין השני הזול ביותר (ראו: וידאו). השפה החזותית וטון הדיבור של הקריין שייכים ללשון הפרסום. אבל הטקסט שמלווה אותם חושף עיקרון כלכלי שאסור לבטא. "אתם לא מבינים הרבה ביין, אבל אתם יודעים היטב שאסור לכם לקנות את הזול ביותר. משום כך אנחנו מקלים עליכם לבחור את היין השני הזול ביותר" (לחישות חושניות ברקע: "היין השני הזול ביותר"). "היין השני הזול ביותר מיוצר מהמובחרים שבענבים הזולים ביותר. היינו מרחיבים, אבל אז לא היה לכם מושג על מה אנחנו מדברים. היין השני הזול ביותר נמצא בחזית כל חנויות היין, כך שאינכם צריכים לחפש אותו בזמן שהמוכרים שופטים אתכם במבטיהם".

הדימויים לקוחים מעולם הצריכה: גבר ואשה במסעדה, יין נמזג לכוס, כוס מתערסלת, אשה בחנות. אבל הטקסט מחסל את המרחק ביניהם לבין העיקרון הכלכלי המגונה שמונח בבסיסם. כאשר המארח במסיבה מתפעל משנת הבציר של היין שהביאה אורחת צעירה, הקריין מסביר: "הרשם את חבריך עם שנת בציר שאיננה השנה הנוכחית. סמוך עלינו: זה טוב".

העיקרון הכלכלי שנחשף כאן הוא המבוכה המיידית שלנו מפני קניית המוצר הזול ביותר. במבט ראשון הוא נראה שייך לתחום הידע הקטנוני של התנהגות צרכנים. אבל במבט שני גלומה בו תובנה רדיקלית על כלכלה. המבוכה מפני קניית הדבר הזול ביותר, כאשר היא ממוסדת בשוק, מולידה סחורה פרדוקסלית: אובייקט שמאפשר בזבוז מינימלי. גם מדע הכלכלה כידוע חושב על מזעור הבזבוז. אבל הכלכלה חושבת על כך במונחים אחרים לגמרי, כאילו פעולת השוק מוכוונת לחיסולו של הבזבוז. לעומת זאת, "היין השני הזול ביותר" מניח שמידה של בזבוז היא הכרחית. בזבוז כלשהו הוא כרטיס הכניסה לחיים החברתיים (מסיבה, קנייה בחנות, דייט – החשש מפני הזול נוגע בכל הסצינות החברתיות שמציג הסרטון). היין מאפשר את המידה המינימלית של בזבוז חיוני. משום כך הסרטון מציע הבדל חד ממושגי היסוד של הזרם המרכזי של מדע הכלכלה כיום. הוא מעלה את האפשרות שבזבוז הוא אבן היסוד של החיים הכלכליים.

דרך אחרת להגדיר את היין הוא כיוקרה זולה. הפרדוקסליות של הצירוף הזה, "היוקרה הזולה ביותר", מעידה שוב על התובנה הרדיקלית שגלומה בסרטון. במונחים כלכליים, שהשתגרו והפכו למובנים מאליהם, יוקרה דבקה בכל מה שיש בו מעבר להכרחי: איכויות מעבר להכרחי, ובהתאם גם מחיר מעבר לזול ביותר. "היין השני הזול ביותר" אומר שהחיים הכלכליים מתחילים ביוקרה.

העיקרון הסאטירי של הסרטון טמון בחשיפת הטקסט הסמוי. הוא מציג עיקרון כלכלי שיכול לפעול רק כל עוד הוא סמוי. לא במקרה מדע הכלכלה עיוור לכלכלה הגלומה בו. עיקרון הבזבוז המינימלי אינו מתגלה במפורש. הוא מקודד במגעים החברתיים שהסרטון מתאר: נערה צעירה מביטה בבן זוגה לדייט בזמן שהוא בוחר יין מהתפריט (בסופו של דבר הוא בוחר את "היין השני הזול ביותר", וקוצר מבט מלא הערכה מהמלצר), מוכרים בחנות יין בוחנים במבטיהם צעירה אחרת העוברת בין המדפים העמוסים, מארח מקבל לידיו את היין שהיא הביאה למסיבה. הסאטירה פועלת כיוון שלא ייתכן דבר ושמו "היין השני הזול ביותר", ובכל זאת פרקטיקות חברתיות שונות מייצרות אותו כל הזמן. כפארודיה על עולם הפרסומת, הסרטון גם מצביע על אחת הדרכים הבסיסיות לייצורו של הבזבוז המינימלי: לשון הפרסום עצמה. הלחישות החושניות ברקע, הקריינות המתענגת על עצמה, דימויי התקריב האיטיים – כל אלה מסתירים ומקודדים את הטקסט הסמוי, ומשתתפים בייצור הבזבוז ההכרחי.