פי האמת: גוגל, שמוגל והתרת הסוד של מנוע החיפוש

הקדמה: פי האמת

פי האמת (באיטלקית: La Bocca della Verità) הוא שמו של פסל רומי עשוי שיש, בצורת דיסק עגול בקוטר 175 ס"מ, המציג פני מסכה של טיטאן הים המיתולוגי אוקיינוס. הפסל, מהמאה הראשונה לפני הספירה, ממוקם בפתחה של כנסיית סנטה מריה קוסמדין ברומא ומאופיין בפיה הפעור והחלול של הדמות. מאז ימי הביניים יוחס לפסל כוח מאגי המאפשר לו לגלות את האמת. האגדה מספרת, כי מי שיניח את ידו בלוע האל בעודו מוסר דבר שקר, מסתכן בכך שהפסל הכבד יסגור באחת את פיו על היד המושטת (פי האמת 2019).

אמצעי התקשורת, ובייחוד התקשורת הדיגיטלית, מעניקים מובנים חדשים למושג "אמת". באחד הקורסים שאנו מלמדים התעוררה השאלה: "מהו האלגוריתם בעל ההשפעה הרבה ביותר על חיינו?", ותשובת הסטודנטים הייתה אחידה: "האלגוריתם של גוגל". מקצתם אף הוסיפו: "גוגל הוא האמת".

תשובת הסטודנטים מזכירה את הסיפור המיתולוגי על פי האמת. בשני המיתוסים מופיעה ישות עליונה שמקבלת קלט ומוציאה פלט שנתפס כאמת בלתי ניתנת לערעור. נוסף על כך, אותה ישות יודעת את האמת עלינו, ואין באפשרותינו לרמות אותה. בדומה לפי האמת, אין לדעת כיצד האלגוריתם של גוגל קובע איזה מידע מהימן יותר וכיצד הוא יוצר מידרג אמינות. אלגוריתם החיפוש של גוגל הוא אחד הסודות השמורים ביותר בעולם המקוון (Forbes 2013). מנגד, גוגל ניזונה מכל המידע שאנו מוסרים בידיה, כולל סודותינו הכמוסים ביותר, שאנו חולקים אך ורק עם מנוע החיפוש. דואליות זו היא הבסיס והמנוע לצבירת רווחים חסרת תקדים של גוגל, הנובעת מהשימוש החשאי שלו במידע שמוסרים הצרכנים, הכולל גם מידע רגיש ופרטי. במוקד עוצמתו האדירה של גוגל נמצאת מערכת היחסים הא-סימטרית המתקיימת בין הפלטפורמה שמעודדת אותנו למסור בידיה את המידע הפרטי ובין מעטה הסודיות הכבד שעוטף את השימוש שנעשה במידע זה.

בשנים האחרונות אנו עדים לשיח ביקורתי מתעצם שבוחן את ההשלכות המרובות והבעייתיות של גוגל על הבניית מציאות זו, שבה מתקיים סחר חליפין א-סימטרי בין המידע הנמסר על ידי הגולשים ובין התשובות הנמסרות באמצעות מנוע החיפוש, כאשר תשובות אלו נתפסות כ"אמת" שאין עליה עוררין (ולמעשה, אין טעם לערער עליה). כפי שכותבת שושנה זובוף, (Zuboff, 2019), "גוגל היה החלוץ" בהבניית מציאות חדשה זו, "במחשבה ובמעשה [...] בתיכנונה ובביצועה" – מציאות המובנית על ידי מנועי החיפוש (עמ' 10).

במאמר זה אנו דנים בעבודת האמנות של אחת מאיתנו, צילה חסין (Tsila Hassine), שנועדה לבחון את גוגל בביקורתיות: שמוגל Shmoogle (2005) היא עבודת אמנות שמהווה מנוע חיפוש בפני עצמו. עבור כל שאילתת חיפוש שמציג המשתמש, העבודה מציגה את כל התוצאות שגוגל מציג, אך בהבדל אחד עקרוני: כל התוצאות מוצגות בסדר אקראי. חיפוש חוזר אחרי אותה שאילתה יניב שוב את אותן התוצאות, אך בסדר אקראי אחר. ההתערבות ששמוגל מציע, הצגת תוצאות החיפוש של גוגל בסדר אקראי, בניגוד לסדר ההיררכי הרגיל שלו, עשויה להיראות כשינוי שנדמה כקטן, אבל היא בעלת משמעויות עמוקות, שכן מנועי החיפוש הפכו לאחד האמצעים העיקריים להבניית המציאות במאה ה-21. דירוג תוצאות החיפוש באופן היררכי הוא המרכיב הראשוני והבסיסי של כל מנוע חיפוש, ובפרט של גוגל, שפריצת הדרך ההיסטורית שלו הייתה להציע מנוע חיפוש בעל אלגוריתם דירוג לא שגרתי לתקופתו (Brin & Page 1998). נקודת המוצא של המאמר הנוכחי וגם של העבודה עצמה קשורה לרצון לבקר מנגנון היררכי זה ולסמן את הבעייתיות הכרוכה בו. כפי שכותב ריצ'רד רוג'רס Rogers 2018)), שמוגל מבקש להתערב במהימנות היררכיית התוצאות כפי שהן מתבטאות באמצעות דירוגן (עמ' 5). יותר מכך, מול אלגוריתם החיפוש הסודי של גוגל, שמוגל – כעבודת אמנות ביקורתית שמתערבת במרכיב הבסיסי ביותר של דירוג זה – מעניק הזדמנות נדירה לחוות ולהתחיל להבין את הסודיות והבעייתיות של הדירוג הזה. בניגוד לאלגוריתם הסודי של גוגל, שמוגל פועל בגלוי ובדרך ברורה לכול.

סיסלה בוק (Bok 1983) בוחנת בספרה סודות: על האתיקה של הסתרה וגילוי (Secrets: on the Ethics of Concealment and Revelation) את תצורות הסוד מפרספקטיבה פנומנולוגית במובנה הרחב. הסוד הוא מצב או פעולה רבי-פנים, שנעים בין סוד אישי לסוד פסיכולוגי, חברתי, מדיני, דתי, מדעי, בתחום הביון ובתחומים רבים אחרים. בוק חוקרת את מרכזיותו של הסוד לחיי האדם ולחברה האנושית, את ערכיו ואת הקונפליקטים הפנימיים שלו. היא מדגישה את הניגוד בין בעל הסוד לבין זה שאינו יודע את הסוד, וממנו נובע מגוון רחב של  יחסים, שלרוב מבוססים על הפרדה, עימות וסכסוך, ולא פעם כוללים גם סתירה פנימית. כבר בראשית המאה הקודמת הגדיר הסוציולוג גאורג זימל (Simmel 1906) את הסוד כמרכיב בסיסי של יחסים חברתיים: "כל מערכת יחסים בין שני פרטים או שתי קבוצות תאופיין במידת הסודיות המעורבת [ביחסים אלו]. גם כאשר אחד הצדדים אינו מודע לקיומו של סוד, הגישה של מסתיר הסוד משנה את מערכת היחסים" (עמ' 462). פרשנים מאוחרים מציינים שעבור זימל, "הסוד הוא אמצעי מרכזי לשליטה במידע בחברה בת-זמננו" (Marx & Muschert 2009, p. 217). שליטה במידע ברמה העולמית – בעולם המקוון ובעולם עצמו – היא בדיוק התפקיד שגוגל כבש לעצמו באגרסיביות ובמהירות, בעיקר הודות לסוד אלגוריתם החיפוש שלו (Zuboff 2015, p. 79). גוגל צובר ומשמר את מאגר הסודות הגדול ביותר בהיסטוריה, ואנו מתייחסים אל מנוע החיפוש שלו כאל שותף הסוד הנאמן ביותר שלנו, שעמו אנו חולקים את מאוויינו, תקוותינו, שאלותינו והתלבטויותינו, יום-יום, שעה-שעה. ואולם נראה כי פרט לקומץ אנשים העובדים בחברה עצמה, אין יש יודע מה החברה עושה במאגר הזה, שהוא חסר תקדים בהיקפו ובפרטיו (Google Products 2018).

ב-2018 ציין גוגל עשרים שנה לקיומו. השפעתה של החברה על תפיסת המציאות אינה מוטלת בספק. האימרה הפופולרית: "אם אתה לא בגוגל אתה לא קיים", מיושמת הלכה למעשה במציאות זו (Reputation 2018). יחסם של הסטודנטים אל סמכותו ואל מידת כוחו של גוגל מייצג את הבניית המציאות כפי שהם חווים אותה. כיום, כאשר מבקרים לא מעטים טוענים שאנו נמצאים בעידן של "פוסט-אמת", היחס והקשרים בין מושגים כמו "אמת", "ידע" ו"מציאות" הופכים לשאלה מסובכת מתמיד. מבחינה מתודולוגית אנו הולכים בעקבות מישל פוקו (Michel Foucault). משטר השיחים, כאשר הוא מתקשר למערכת הכוח, קודם מבחינה אנליטית ל"ידע" ו"לאמת", מכיוון שרק דרך השיחים עצמם, חוקיהם וגבולותיהם – המשתנים מבחינה היסטורית – מתאפשרים היגדי אמת ובניית ידע. "פרקטיקת שיח" היא "מכלול של כללים אלמוניים, היסטוריים, המגודרים תמיד בזמן ובמרחב, שהגדירו בתקופה נתונה, ועבור זירה חברתית, כלכלית, גיאוגרפית או לשונית נתונה, את כללי פעולתה של הפונקציה ההיגדית" (פוקו [1966] 2011, עמ' 113). או כפי שפוקו הגדיר זאת בריאיון תחת הכותרת "אמת וכוח": מערכת השיחים–כוח יוצרת "משטר אמת", שמגדיר את "אנסמבל הכללים שלפיו האמת והשקר מופרדים, וההשפעות הספציפיות של הכוח מצורפות לאמת" (Foucault 1930, p. 13). היות שגישתו של פוקו היא של הבניה חברתית חזקה, אפשר לפרש גם את תפיסת "המציאות" כתולדה של אותו מארג של כוח ושיחים או כפי שהוא כינה אותו: מערכות ה"ידע/כוח".

ב"אמת וכוח" פוקו משתמש בזהירות במונח "אידיאולוגיה" בהקשר של "משטר האמת", בעיקר בקשר לניגוד בין "מדע" ל"אידיאולוגיה", כאשר הוא מציין, ש"משטר [האמת] אינו אך ורק רק תופעה אידיאולוגית או כזאת השייכת למבנה-העל [במובנו המרקסיסטי]" (שם, 133). ואולם במאמר הנוכחי, ובהקשר של שיחים ביקורתיים רבים אחרים, יהיה נוח ואף מתאים להשתמש במונח "אידיאולוגיה" במקום במונח "משטר אמת", משום שאנו עוסקים בניתוח ראשוני של האידיאולוגיה של גוגל, ואילו המונח "משטר האמת" נושא באמתחתו קונוטציות ייחודיות מאוד למשנתו האישית של פוקו. כך, אנו נתייחס למארג השיחים והכוח כאידיאולוגיה ההגמונית של תקופה נתונה.

מכאן שתפיסת הסטודנטים את מנוע החיפוש של גוגל או האלגוריתם שלו (בדומה לכוחותיו העל-טבעיים כביכול של פסל פי האמת) כמוצא וכמציג של "היגדי האמת" שנמצאים ברשת, היא תפיסה אידיאולוגית שראויה לניתוח וביקורת. לכך יש להוסיף, שהמבנה הסוציו-טכנולוגי המורכב של האינטרנט ותפקודו של מנוע החיפוש של גוגל בתוך האקולוגיה המבוזרת הזאת, הצליחו ליצור קשר חדש של "היגדי אמת" עם מציאות סוציו-טכנולוגית חדשה, שפוקו לא הספיק להכיר. זו "המציאות" שגוגל מציע לנו, שבה "אמת" ו"נגישות מיידית" חד הם. החיבור בין "נגישות" ל"אמת" ול"מציאות" ברשת (ובתיווך הרשת, בעולם) מעלה בשבילנו בראש ובראשונה שאלות בקשר ליחסי כוח, פוליטיקה ואידיאולוגיה כגון: מי קובע את הנגישות לידע מסוים? בשאלות אלו נעסוק להלן.

מירי סגל ואור אבן טוב,,(2011) Don’t Be Evil  אותיות אלומיניום על קיר. צילום: אלעד שריג. מקור: גלריה דביר
שם העבודה ("אל תהיה רע") הוא פראפרזה על המוטו המפורסם של תאגיד גוגל "אל תעשה רע"  (Don’t Do Evil), בין 2004–2015. ב-2015 שינה התאגיד את שמו וחל בו ארגון מחדש. באותה שנה הפך גוגל לחברת-בת של תאגיד אלפבית, אך המשיך להחזיק במימרה זו כמוטו עד אפריל 2018, אז הסירה אותו החברה. העבודה של מירי סגל מייצגת את השפעתו העצומה של גוגל גם מחוץ לעולם המקוון והדיגטלי ומציבה סימן שאלה גדול בנוגע לאמינותה של מימרה זו

האם מאחורי מנועי החיפוש עומדת אידיאולוגיה?

הדרך שבה "אמת", "מציאות" ו"נגישות" מתלכדות ברשת היא תופעה אידיאולוגיות משמעותיות ביותר. עד כמה האידיאולוגיה הזאת רווחת מעידה העובדה שבשנת 2015 הכניס מילון אוקספורד את המונח "googling" כמילה תקנית בשפה האנגלית (Wikipedia, Google 2018). המונח "googling" טומן בחובו כמובן מאליו את ההנחה שלפיה כל הידע האפשרי נמצא ברשת, והדרך להגיע אליו היא להשתמש במנוע החיפוש של גוגל, המנגיש ביעילות ובמהירות בדיוק את הידע שחפצים בו. מהלך זה מעיד על ההצלחה התרבותית והאידיאולוגית של גוגל, משום שכל ההנחות האלה רחוקות מלהיות נכונות או פשוטות. ה"מובן מאליו" התרבותי, כמו בדוגמה של המונח "googling", הוא אחד התחומים עתירי האידיאולוגיה ביותר בתרבות (איגלטון [1991] 2006, עמ' 131).

בחברת המידע מופעל הכורח לכמת הכול. במקרה של גוגל, אכן ניתן לספק אומדנים כלכליים וכמותיים שעוזרים להבין כיצד צמיחת גוגל הפכה את מנוע החיפוש שלו לאסמבלז' סוציו-טכני בעל השפעה אידיאולוגית ניכרת מבחינה גלובלית. בשנת 2001, שלוש שנים אחרי הקמת גוגל, מנוע החיפוש שלו כבר תפס כ-15% מכלל החיפושים שבוצעו; ב-2005 חלקו של גוגל מסך כל החיפושים היה מעל 50%, ומאז 2008 גוגל מבצע קצת מעל ל-90% מכלל החיפושים באינטרנט, שמספרם מוערך ביותר מ-3.5 מיליארד ביום (Statcounter 2018). תפיסת נתח גדול כל כך במערך החיפושים באינטרנט במהירות רבה היא שהעניקה למנוע החיפוש של גוגל את עוצמתו האידיאולוגית. לפיכך, אין מנוס מהמסקנה כי מנוע החיפוש של גוגל הוא למעשה תופעה אידיאולוגית בעלת משמעות מעשית רחבה הנוגעת לכולנו. גוגל הוא אחד המתווכים העיקריים בינינו, המשתמשים, לבין העולם הנפרש ברשת. החיפוש בגוגל הוא למעשה החלון המיידי אל המציאות, שכן אין להכחיש כי הרשת מכתיבה במידה הולכת וגוברת את הבניית המציאות שמחוצה לה (ובאופן הדדי, המציאות משפיעה על הרשת). לכן, יש להעלות כמה שאלות מהותיות בנוגע לדרך התנהלותו ואופן פעילותו של הגורם שמכתיב את סדר הקיום האינטרנטי: מנוע החיפוש של גוגל.

לא תמיד נתפס גוגל כפלטפורמת תוכן. בראשית דרכו הוא נתפס רק כמעין אינדקס, כמו ספר טלפונים מקוון, קרי – כלי עזר טכנולוגי פונקציונלי בלבד, ולפיכך מידת ההטיה שלו נתפסה מועטה ובלתי פוליטית. ואולם כפי שהראו תיאורטיקנים, המדע וטכנולוגיה הם פרקטיקות תרבותיות, לכן כמו כל תופעה תרבותית אחרת גם בהם נמצאים יחסי כוח, פוליטיקה ואידיאולוגיה. לנגדון וינר (Langdon Winner), במאמר מפתח שכותרתו "האם לארטיפקטים [טכנולוגיים] יש פוליטיקה?", פתח את השיח העכשווי על הקשרים בין מדע, טכנולוגיה ופוליטיקה. לדבריו, "בוויכוחים על טכנולוגיה וחברה, אין רעיון פרובוקטיבי יותר מהרעיון שלדברים טכנולוגיים יש תכונות פוליטיות", והוא מסיק "שלארטיפקטים [טכנולוגיים] יכולות להיות תכונות פוליטיות" (1980, p. 121). מעט מאוחר יותר התחיל להתפתח תחום מדע, טכנולוגיה וחברה (Science, Technology & Society – STS), שגם בו הודגשו הצדדים הפוליטיים-אידיאולוגיים של המדע והטכנולוגיה. ברונו לטור (1987Latour ) כותב: "מעתה אשתמש במונח טכנו-מדע [technoscience] כדי לתאר את כל האלמנטים הקשורים, [למדע וטכנולוגיה] לא משנה כמה [...] מפתיעים וזרים [הם] [...] [וביניהם] אידיאולוגיה" (עמ' 174-175). דונה הראווי (1991 Haraway) טוענת ש"אתיקה ופוליטיקה, בהיחבא או בגלוי, מספקות את הבסיס לאובייקטיביות במדעים כמכלול הטרוגני" (עמ' 198). אם כן, הדיון בתופעת גוגל כמושא אידיאולוגי הוא עניין נחוץ ביותר.

על סודיות ונגישות למידע

הקשר בין סודיות למידע (או מושגים הפוכים אחרים לסודיות כמו: הידוע, הגלוי, שקיפות וכד') הוא דיאלקטי. הסודות של גוגל מתבטאים בתצורות שונות שממוקמות על המתח שבין שמירה אדוקה על סודיות המידע לבין הנגשת אותו המידע לכלל האנושות. להלן נסקור בקצרה כמה מהסודות החשובים של גוגל.

לפני כשנתיים דירג מגזין טיים האמריקני את אתר מנוע החיפוש של גוגל כאתר המקוון המשפיע ביותר מאז המצאת האינטרנט (Time 2017). אכן, הסוד שעליו נבנתה הדומיננטיות העצומה של גוגל ברשת הוא, קודם כול, אלגוריתם החיפוש של מנוע החיפוש שלו – פייג'ראנק (PageRank), שייתכן כי הוא הסוד התאגידי המרכזי של גוגל, שנרחיב עליו בהמשך. כוחו של גוגל נובע ממכלול שירותים ותשתיות היוצרים מערכת אקולוגית ("אקו-סיסטם") של מידע בכל הרמות. משנת 2012, אתר מנוע החיפוש של גוגל הוא האתר המקוון המבוקר ביותר בעולם. נוסף על כך, בשנתיים האחרונות אתר יוטיוב, שבשנת 2006 נרכש על ידי גוגל, מדורג כאתר השני הפופולרי ביותר בעולם, ובכך הוא עוקף אפילו את פייסבוק (Alexa 2018). בשנת 2004 השיק גוגל גם את שירות הדואר האלקטרוני (דוא"ל) ג'ימייל, שבשנת 2017 תפס כ-25% מכלל שוק הדוא"ל העולמי. כלומר, לפי הערכות, בשנה שעברה נשלחו כ-25.5 מיליארד איגרות דוא"ל ממערכת ג'ימייל (Litmus 2018). גוגל קוצר מידע של המשתמשים בכל הפלטפורמות האלה, כאשר המשתמשים אינם יודעים (ואינם מיודעים) למה משמש המידע הזה (Zuboff 2019, p. 52-54). גוגל חולש לא רק על אתרי מידע ומדיה, אלא גם על התשתיות התומכות בהם, שהם קריטיים להנכחתו במרחב המקוון כמעט בכל רובד. לדוגמה, גוגל יצר את מערכת ההפעלה הסלולרית אנדרואיד (Android), שמותקנת ב-85% מכלל הטלפונים הסלולריים בעולם, את הדפדפן כרום (Chrome browser) ,שמתחקה אחר כל פעולותינו ברשת (גם אלו שאינן באתרים השייכים לגוגל), וכמובן, מגוון שירותי הפרסום – שהידוע ביותר הוא אדסנס (AdSense), שהם מקור ההכנסה הראשי של התאגיד (Meetchrome 2017; Statista 2018). על פי ההערכות, באמצעות שילוב של מגוון שירותים ותשתיות אלו גוגל מצליח לנטר  70%–90% מכלל התעבורה המקוונת בעולם (US News & World Report 2013; Boston Globe 2018). תצורת שליטה זו על מאגר המידע הזה יוצרת דינמיקה של סודיות שטרם הכרנו כמותה. נראה כי גוגל יצר פנאופטיקון בקנה מידה גלובלי, החולש על מידע ברזולוציה גבוהה מאוד.

הדימוי הזה נפוץ ברחבי הרשתות החברתיות. במערב אירופה ישנה המודעות הגדולה ביותר לבעיות הרבות שענקיות האינטרנט וגוגל בראשן גורמות לאינדיווידואל ולחברה. המודעות הביקורתית הזאת מתבטאת דרך מוסדות הפיקוח של השוק המשותף וכן בפעילות גרילה ביקורתית כמו זו שבתצלום.

Don’t Feed The Dictator (אל תאכיל את הדיקטטור) דימוי שהופץ ברשת, המציג סטיקר מחתרתי נגד גוגל ברחוב בברלין. צלם מקורי לא ידוע.
מקור: חשבון הטוויטר של ReclaimClubCulture

הפנאופטיקון של חברת הבקרה  

ב-1787 פורסם מודל הפנאופטיקון המקורי על ידי ההוגה האנגלי ג'רמי בנת'ם (Jeremy Bentham), כהצעה לבית כלא מסוג חדש. הפנאופטיקון היה מתווה ארכיטקטוני המאפשר מעקב ופיקוח תמידי של שומר בודד במגדל מרכזי על האסירים השמורים במבנה מעגלי, כאשר האסירים אינם יודעים אם מגדל הפיקוח מאויש או לא. ב-1975 הציג מישל פוקו בספרו לפקח ולהעניש: הולדת בית הסוהר ניתוח למודל של בנת'ם, ומאז הפך הפנאופטיקון לסמל למעקב טוטלי ולהטלת משמעת (פוקו, [1975] 2015). העיקרון הפנאופטי וכן הניתוח של פוקו תקפים גם עבור חברת המידע, שבה גופים רבים אוספים מידע רב על חלק ניכר מאוכלוסיית העולם, כאשר זהות הגופים לוטה בערפל במקרים רבים. גוגל הוא אחד מגופי איסוף המידע הדיגיטלי המובילים בעולם, אבל משתמשי גוגל אינם יודעים איזה מידע נצבר עליהם וגם לא איזה שימוש נעשה בו. לפיכך, מבחינות רבות, הניתוח הפוקויאני מתאים למקרה של גוגל.

פוקו מסביר כיצד תכנית הפנאופטיקון "מאפשרת ראייה ללא הרף וזיהוי מידי" של האסירים, ובתוך כך מצמצמת את מעמדו של האסיר לכדי "אובייקט של מידע" (שם, 249). עוד הוא מציין, "ש[ה]מערכת [ה]ארכיטקטונית" של הפנאופטיקון "תהיה מכונה ליצירה והחזקה של יחס כוח בלתי תלוי במי שמפעיל אותו [...] [לכן] הוא מנגנון חשוב, שכן הוא עושה את הכוח אוטומטי. [...] [האוטומטיות] הזאת היא תוצר של הארכיטקטורה הייחודית של הפנאופטיקון שיוצרת מנגנון [ה]מבטיח את האסימטריה, את אי-האיזון, את ההבדל של הכוח, ושל שינוי תודעת האסיר שיודע שבכל רגע נתון הוא עלול להיות נצפה תחת מעקב ויזואלי". מכאן כוחו של הפנאופטיקון: ביכולתו לחולל באסיר מצב מודע ותמידי שהוא נמצא תחת תנאים של נראות, וכך מובטח התפקוד האוטומטי של הכוח (שם, 249–252).

פוקו מציין את הפוטנציאל של מודל הפנאופטיקון לתפקד כאתר שבו ניתן "לערוך ניסויים בבני אדם ולנתח בוודאות מלאה שינויים שאפשר לחולל בהם", מכיוון שהוא פועל על התודעה. הרעיון והפרקטיקה של הפנאופטיקון "נוטה אל הלא-גופני וככל שהוא מתקרב לקצה זה [...] כך נעשות השפעותיו קבועות, עמוקות, מושגות אחת ולתמיד [ו]מתחדשת ללא הרף" (שם). פוקו מדגיש שזה "מנגנון מעורב שבו יכולים יחסי הכוח (והידע) להתאים את עצמם במדויק" (שם, 256). אכן, הוא סבור כי בנת'ם תכנן מוסד משמוע סגור מושלם, אבל הוא מראה איך אפשר להוציא את האסירים מכלאם ולהפעילם באופן מפוזר, מבוזר ורב-תכליתי ברחבי הגוף החברתי (שם: 258). כל התכונות האלה תקפות לגוגל ולאינטרנט כולו כפנאופטיקון הטכנולוגי המתקדם והגדול ביותר בהיסטוריה – ואולם, לשיטתנו, בהבדל עקרוני אחד: כיום נראה כי רוב משתמשי האינטרנט ויתרו מרצונם על חלקים ניכרים של פרטיותם תמורת גישה רציפה למאגר המידע האינטרנטי. הופעתם של מנועי חיפוש המגנים על פרטיות המשתמשים (דוגמת מנוע החיפוש(Duckduckgo  עדיין לא נגסה במידה ניכרת בשיעור השימוש בגוגל.

הנקודה החשובה ביותר בניתוחו של פוקו קושרת את הרשת בקשר הדוק למאפייניו של הפנאופטיקון: "אין להבין את הפנאופטיקון כבניין חלום; הוא התרשים של מנגנון כוח המצומצם לצורתו האידיאלית: את תפקודו, המופשט מכל מכשול, התנגדות או חיכוך, אפשר לתאר כשיטה ארכיטקטונית ואופטית טהורה: למעשה הוא התבנית של טכנולוגיה פוליטית שאפשר וצריך לנתק מכל שימוש [והקשר] ספציפי" (שם, 255). האבחנה הסופית שעולה מניתוחו של פוקו היא הבסיס לטענה שלנו: האינטרנט מגלם את שכלול הפרדיגמה של מערכת כוח אידיאלית, שבימינו, בהתחשב בהבדלים ובשינויים המתבקשים, מגולמת על ידי האינטרנט.

מאמרו הקצר של הפילוסוף הצרפתי ז׳יל דלז (1992 Deleuze) פוסט-סקריפטום על חברת הבקרה (Postscript for Societies of Control) ממשיך את ניתוחו של פוקו ומתאים אותו לעידן העכשווי. הוא מאפיין עידן זה כ"חברת הבקרה" שמופיעה על רקע הקפיטליזם המאוחר והמתקדם. תיאוריו וניתוחיו של דלז מתאימים מאוד להוויה האינטרנטית העכשווית, אף שגם הם נכתבו לפני עליית הרשת: "כל [עמדות] הבקרה הן משתנים בלתי נפרדים המהווים מערכת בעלת גיאומטריה משתנה ששפתה היא שפת-מספרים. [...] שפת המספרים של הבקרה עשויה מצפנים שמסמנים נגישות או חסימה למידע" (דלז [1992] 2003, עמ' 236). דלז מוסיף כי "קל ליצור זיקה בין כל חברה לטיפוסים של מכונות – לא שהמכונות הן הקובעות, אלא שהן מבטאות את הצורות החברתיות המסוגלות להולידן ולהשתמש בהן [...] חברות הבקרה פועלות באמצעות [...] מכונות מידע ומחשבים" (שם, 238). ההשוואה מיידית: גוגל הוא מנגנון כוח המרוכז לצורתו האידיאלית. בהעדר כל מכשול, התנגדות או חיכוך, גוגל הוא טכנולוגיה פוליטית חובקת עולם.

הסוד המכונן של גוגל: דירוג הפייג'ראנק

בשנת 1997 הגו לארי פייג' וסרגיי ברין את רעיון הפייג'ראנק (PageRank). בתחילה, פיתוח מקורי זה של גוגל, שאז עדיין היה חברת הזנק (סטארט-אפ), לא הוגדר סודי ואף פורסם בציבור (Brin & Page 1998). מהות האלגוריתם היא דירוג לפי הצבעות,1 שמביא בחשבון גם את "הייחוס" של המצביעים. כלומר: אם שני אתרים מצביעים על אתר כלשהו, ואחד מהם הוא אתר עתיר הצבעות בעצמו (כלומר, אתרים רבים מצביעים אליו), אזי ההצבעה של האתר ה"פופולרי" היא בעלת משקל גדול במיוחד. לפיכך, למעשה, דירוג של עמוד נקבע לפי הדירוג של העמודים המצביעים עליו. זה נשמע פשוט, אך בפועל החישובים האלה מורכבים ומתעדכנים בתדירות גבוהה. עם זאת, האלגוריתם הזה הוא רק חלק קטן במשוואת הדירוג של גוגל, ולמעשה, אין לדעת מהי מערכת השיקולים והשקלולים שקובעים את גורלו של עמוד – כלומר, האם כתובתו תופיע בעמוד התוצאות הראשון והוא ייהנה מאור הזרקורים, או שמא ייעלם בתהומות הנשייה של העמודים הבאים בתור.

גישה זו של ספירה דיפרנציאלית של קישורים הקובעת את חשיבות תוצאות החיפוש הייתה מהפכנית בשעתה. לפני מנוע החיפוש של גוגל, מנועי חיפוש קיימים התבססו על מילות מפתח (keywords) כגורם העיקרי לדירוג תוצאות החיפוש שלהם. עם ההתפתחות המואצת של המידע ברשת, התברר שישנה משמעות כלכלית בעיקר (אבל גם פוליטית ותרבותית) לכך שאתר יופיע בדירוג גבוה ככל האפשר בתוצאות החיפוש. התחרות הקשה על המקום הראשון בתוצאות החיפוש הביאה לעלייתה ולשגשוגה של תעשיית ה-SEO (Search Engine Optimization), שכל מטרתה היא להעלות את דירוג האתרים של חברות מסחריות בתוצאות החיפוש (SEJ 2017).

המערכת האקולוגית סביב סודיות אלגוריתם הדירוג של גוגל

אלגוריתם הדירוג של גוגל, שהיה מהפכני בימים שקדמו לו, הוא שבידל את מנוע החיפוש גוגל משאר מנועי החיפוש ואיפשר לגוגל לצמוח ולהשתלט על שוק החיפוש העצום, שממשיך לגדול ולהתרחב גם בימינו. כדי להתמודד עם שינוי כללי המשחק בעקבות אלגוריתם הפייג'ראנק, בשנות האלפיים יצרו חברות ה-SEO תת-תעשייה של בניית קישורים בין אתרים. בתחילת שנות האלפיים הפך הניסיון להקנות קישורים רבים ככל האפשר לאתר למרוץ של חברות ה-SEO (SEJ, 2017). גוגל ומנוע החיפוש שלו השיבו מלחמה נגד הניסיון ליצור קישורים "מלאכותיים" רבים לאתרים. בסביבות השנים 2000–2003, אחת לחודש בערך ערך גוגל שינויים קטנים סודיים באלגוריתם של מנוע החיפוש שלו. שינויים אלו זכו לכינוי "הריקוד של גוגל" ("Google Dance"), בשל התכיפות והתזזיות של דירוג האתרים בזמן השינויים. שנת 2003 חשובה במיוחד בהקשר הזה, משום שמשנה זו החל גוגל לבצע בקביעות עדכונים מרכזיים וגדולים יותר באלגוריתם החיפוש-דירוג שלו, מנהג שנמשך עד היום. עדכונים אלו התרחשו לרוב בחשאיות ובהפתעה. חברות ה-SEO, שמושפעות מהם במישרין, מדווחות על כ-500–600 שינויים כאלה בשנה. גוגל מצידו, מוכן להכיר באופן חלקי רק בחלק מזערי מהם (Moz2015).

מחברת מידע לחברת תשובה

בשנת 2014, בריאיון בתכנית האירוח האמריקנית של צ'רלי רוז, חשף מנכ״ל גוגל דאז אריק שמידט (כיום היו"ר) כי החזון האולטימטיבי של גוגל הוא ״התוצאה המושלמת״, או כדבריו: ״כשאתה מחפש בגוגל, האם אתה מקבל יותר מתוצאה אחת? ברור שכן. ובכן, זה וירוס. עלינו לתת לך את התשובה הראשונה בפעם הראשונה. עלינו לדעת מה הייתה כוונתך. כשאתה מחפש מידע, עלינו לספק לך בדיוק את המידע שאתה מחפש" (Ferenstein 2015).

ארבע שנים לאחר הריאיון, כל המחקרים מראים כי חזון זה נמצא על סף התגשמות. הצלחתו של האלגוריתם המשוקלל פייג'ראנק בשילוב עם הדומיננטיות של גוגל בשוק יצרו דפוסי שימוש מובהקים של משתמשי מנוע החיפוש של גוגל. מחקר משנת 2013 מצא ש-92% מכלל ההקלקות על קישורים בתוצאות החיפוש של גוגל נעשו רק על תוצאות של הדף הראשון (Chitika 2013). מחקר אחר משנת 2018 מצא שבעמוד הראשון, התוצאה הראשונה קיבלה 36.5% מכלל הקליקים, התוצאה השנייה 12.5% והשלישית 9.5%, כך ששלושת התוצאות העליונות בעמוד הראשון קיבלו קרוב ל-60% מכלל הקליקים של המשתמשים (Search Engine Watch, 2018). לפי מחקר אחר, משתמשים הקליקו על התוצאות בדף השני רק 4.8% מהפעמים, ובדף השלישי ירד שיעור ההקלקות לכ-2% (Moz 2014). ישנה הסכמה בין החוקרים על כך שעם השנים, מספר התוצאות שבהן בוחרים המשתמשים הולך ופוחת בעקביות (Jansen and Spink 2006; Lorigo et al., 2008; Chitika 2013; Ignite Visibility 2017). מחקרים מהשנה האחרונה מגלים כי 90% מהמשתמשים במנוע החיפוש של גוגל מקליקים רק על תוצאות שנמצאות בדף הראשון של תוצאות החיפוש, ובשיעור ניכר מהמקרים המשתמש ניגש היישר לתוצאה הראשונה (Smart Insights 2018; Zero Limit 2018).

אם כך, בימים אלו כבר לא מספיק להתברג בעשירייה הפותחת של העמוד הראשון. התחרות על התוצאה העליונה בדף הראשון גוברת, ובו-בזמן טווח הקשב והסבלנות של המשתמש יורד. מימרה מקאברית מתעשיית ה-SEO מדגימה את החשיבות המכרעת של דירוג בדף הראשון של גוגל: "המקום הטוב ביותר להחביא בו גופה הוא עמוד התוצאות השני של גוגל" (Digital Synopsis 2018).

גוגל: אל או מכונה?

סקוט גאלווי (Scott Galloway), מבקר חריף של תאגידי הענק המקוונים, מתאר את יחס המשתמשים למנוע החיפוש של גוגל כיחס דתי הרואה בחיפוש סוג של "אלוהים מודרני" (Galloway 2017 p. 128) הראווי מתייחסת אל הבלבול והערפול שמאפיינים את תפיסתם של בני האדם את יכולותיו של מנוע החיפוש בפרט ושל תוכנות דיגיטליות בכלל. לדבריה, ״המכונות שלנו מלאות חיים באופן מטריד [בעוד] אנו [בני האדם] חסרי חיוניות באופן מפחיד (הראווי [1991] 2010). אכן, עם עלייתה של הרשת ועמה המושג "וירטואלי" בשיחים על תרבות טכנולוגיה דיגיטלית, השאלה בדבר הגבול המפריד בין האדם לארטיפקטים דיגיטליים נעשתה מורכבת וקשה יותר להכרעה.

שמוגל: לבטל את ההיררכיה, לייתר את הסוד

עבודת המדיה המתמשכת של צילה חסין, שמוגל (2005 Shmoogle), מבקשת לסדוק את חומת האמינות והסמכות המתעתעת שגוגל בונה סביבנו. שמוגל הוא מנוע חיפוש, שעבור כל שאילתה מספק את כל התוצאות שגוגל מציג, אך בהבדל עקרוני אחד: שמוגל מציג את כל התוצאות האלה בסדר אקראי. חיפוש חוזר אחרי אותה השאילתה יניב את אותן התוצאות, אך בסדר אקראי אחר. כפי שצילה חסין מצוטטת במאמרו של רוג'רס:

ניקח שאילתה כמו "אמנות". דף התוצאות הראשון של גוגל יציג את מוזיאון המטרופוליטן [ניו יורק], הגלריה הלאומית [לונדון], המוזיאון לאמנות מודרנית [מומה, ניו יורק] ועוד כמה פורטלי אמנות באינטרנט (לא הפתעה גדולה). בשמוגל אפשרי שהדף הראשון [לאותה השאילתה] יכלול אתרים בעלי שמות כמו "אנו עשים כסף, לא אמנות", "הגלריה של אולגה" ו"אמנות ותשוקות", ונוסף על כך – האם ידעתם שאתרים אלו בכלל קיימים? Rogers 2018, p. 5)).

צילה חסין, שמוגל (2005) (Shmoogle), השוואה בין תוצאות החיפוש לשאילתה "אמנות". מימין: התשובות הצפויות בגוגל, משמאל: התוצאות המפתיעות וה"דמוקרטיות" יותר של שמוגל. תצלום מסך: צילה חסין

שמוגל אינו מנוע חיפוש יעיל במובן המוכר של גוגל ושל רוב מנועי החיפוש הקיימים. הוא לא שואף לספק למשתמשיו את התוצאה הטובה ביותר בזמן הקצר ביותר; הוא פוטר את עצמו מהאחריות לחשוב במקום המשתמש, ומבקש להחזיר את היכולת הזאת אל התודעה. בכך שמוגל מסיג את המכונה לתפקיד שנועד לה מלכתחילה – להעצים אותנו, לא להחליף אותנו; שכן אין זה מתפקיד המכונה לקבל את ההחלטות במקומנו. במילים אחרות, תפקידה של המכונה הוא לבצע את הפעולה המייגעת והסיזיפית של איסוף ויצירת אינדקס של המידע הקיים ברשת (שחיפוש גוגל מאפשר נגישות אליו), אבל את תפקידי המיון, ההערכה וקבלת ההחלטה הוא משאיר לנו, המשתמשים.

חוסר ההירות בנוגע לשיקולי גוגל בעת תכנות האלגוריתם לקביעת התוצאה האידיאלית עבור משתמשיו מעלה גם את סוגיות הרצון החופשי של המשתמש. לחלופין, שמוגל פוטר את עצמו מאחריות כבדת משקל זו, שבמקרה של האלגוריתם של גוגל מתיימר לחשוב ולבחור עבור המשתמשים את מה שהוא מוצא לנכון כטוב ורלוונטי עבורם. בצעד טכנו-רגרסיבי זה, שמוגל מכריח את המשתמשים לסרוק מספר רב של תוצאות ולדרג בעצמם את התוצאות שנראות להם הרלוונטיות ביותר. שמוגל מאפשר למשתמשים להתרשם ממגוון האפשרויות שמציעה הרשת ולבצע את הבחירות שלהם בעצמם, קרי, המשתמשים חוזרים להיות הסוכנים של בחירות המידע של עצמם. בהיבט זה, אפשר להגדיר את שמוגל לא כמנוע חיפוש אלא כמנוע מחקר. זה מנוע של סקרנות, הפתעות ולמידה, בדיוק משום שהוא משיל מעצמו את אלגוריתם הפייג'ראנק של גוגל.

שמוגל מבטא ביקורת נגד הקפיטליזם והסגידה ליעילות. העיצוב של שמוגל ודרך הפעולה שלו סותרים את ההיגיון הקפיטליסטי של חברת צריכת המידע. למעשה, הוא מאפשר לכל משתמשיו להציב סימן שאלה לגוגל, ומאפשר למשתמשיו להיחלץ לרגעים אחדים מהמערה הגוגליאנית, המהווה או מייצגת במידה הולכת וגוברת את הבניית המציאות העכשווית. עצם היותו של שמוגל חיקוי לגוגל, אך כזה שאינו מציית לאידיאולוגיית צריכת המידע של גוגל, מאפשר לכלל משתמשיו לחוות בגוף ראשון את המחיר שגוגל גובה ממנו בכל חיפוש. באמצעות ביטול אלגוריתם הפייג'ראנק של גוגל, שמוגל מייתר את מעטה הסודיות סביבו וגם את הדינמיקות הפטישיסטיות שמתמקדות בו.

שמוגל נוצר ב-2005 כהערה על סדר וכאוס. בגרסתו זו הוא היה עבודת גרילה אמיתית, שכן הוא השיג את התוצאות של גוגל אגב התחזות למשתמש מן השורה, ותוך כדי פעולה חשף סוד נוסף של גוגל, שרובנו לא מודעים אליו: גוגל לעולם לא מציג את מיליוני התוצאות שעליהם הוא מצהיר. בכל חיפוש גוגל מציג בפני המשתמש מספר מוגבל מאוד של תוצאות, בדרך כלל לא יותר מאלף. לפיכך, האזכור המספרי של מיליוני התוצאות שעליהן מצהיר גוגל בכל חיפוש הוא בעצמו עוד הולכת שולל או "סוד" של גוגל.

בתחילת דרכו שימש שמוגל גם אמצעי לעקוף את חומות הצנזורה של הרשת הסינית, שחסמה את הגישה לגוגל, וזאת מכיוון שלא היו מודעים לקיומו .(Museum of Arte Útil 2018) לעיתים התחזוקה של שמוגל התגלתה כתובענית: בכל פעם שגוגל שינה ולו במעט את קידוד עמוד התוצאות, שמוגל נאלץ לעבור עדכון דומה, בדיוק כפי שנדרש מחברות ה-SEO. ואולם יש לציין כי למיטב ידיעתנו, מעולם לא הציגה גוגל דרישה ישירה להפסיק את פעולתו של שמוגל. מנגד, שמוגל היה נתון לאותו משטר "צנזורה" כמו כל אתר אחר המדמה חיפוש אורגני (חיפוש שנעשה על ידי משתמש אנושי): ברגע שנעשה מספר רב של קריאות משמוגל לגוגל, חסם גוגל את הגישה למאגר התוצאות לכמה שעות. השנים חלפו, ושמוגל המשיך להתקיים בנחת לצד גוגל, כשהוא ממשיך לשרת את מי שהתאכזבו מהתוצאות הראשונות שהוצעו לו על ידי גוגל והעדיף חירות יחסית בנוגע למידע שהרשת מציעה.

עם הזמן פיתח גוגל  מנגנונים משוכללים למניעת חיפושים אוטומטיים עצמאיים, ובכך הקשה מאוד על הפעילות של שמוגל, עד שבשנת 2015 חדל שמוגל לפעול. ואולם כעבור שנתיים, בשנת 2017, הוזמן שמוגל לתצוגה במסגרת שבוע העיצוב בירושלים. אז, יחד עם מתכנת נוסף, בדקנו כיצד ניתן להחיות אותו על מנת שיחזור לשרת את קהל המשתמשים ביציבות ולאורך זמן. התברר שגוגל יצר מערכת תשלום ענפה, שרק דרכה ניתן לרכוש במחיר יקר כמות קבועה ומוגבלת של תוצאות עבור כל חיפוש. גילוי זה חשף סוד נוסף של גוגל שמעטים מודעים אליו: השחרור מגוגל כרוך בתשלום לגוגל.

אמנם שמוגל מחקה את המנגנון של גוגל בכך שהוא נשען על תוצאות החיפוש של גוגל, אך שמוגל אינו אוגר את היסטוריית החיפושים של משתמשיו ומאפשר להם ליהנות מאנונימיות: הוא אינו מתעניין בהם, לא אוסף את נתוניהם ולא מוכר אותם לכל המרבה במחיר. למעשה, שמוגל אינו מתעניין בסודותיו של המשתמש, אלא מציע לחזור לתפקיד המקורי של המכונה, שנועדה להיות עזר לאדם. שמוגל שמח לענות על שאלות המשתמשים ללא עניין, ללא שיפוט וללא תג מחיר. מטרתו של שמוגל היא לשרת את המשתמש, ולא להשתמש בו.

סיכום

במאמר הנוכחי הוצג ניסיון לפתוח דיון ביקורתי נגד תיבת ההדהוד של גוגל, דרך דיון בכישלון של גוגל לייצג נאמנה את עושר המידע ברשת. הסוד בעל החשיבות המשמעותית ביותר הוא האידיאולוגיה שלפיה כל הידע בעולם נמצא ברשת, וגוגל הוא המנוע שמנגיש לנו אותו בדרך הטובה והאובייקטיבית ביותר, עד כדי כך, שישנם מחקרים הבודקים את ההשפעות של גוגל על הקוגניציה. אחד המחקרים האלה מסכם את ממצאיו כך: "כאשר אנשים מצפים לגישה [קלה] למידע, רמת הזיכרון [recall] שלהם בנוגע למידע עצמו נמוכה יותר, ובמקום זאת הם הגבירו את הזיכרון [recall] הקשור לידיעה היכן למצוא אותו" (Sparrow, Liu & Wegner 2011). לדעתנו, סוד זה, שרובנו הפנמנו ברמה כלשהי, הוא הגורם המרכזי לדומיננטיות של גוגל בתיווך המציאות והבנייתה. לשם כתיבת מאמר זה, גם אנו נעזרנו רבות לא רק בשמוגל אלא גם בגוגל. אבל המודעות למגבלותיו השונות של גוגל היא צעד ראשון בהתפכחות מסגידה לטכנולוגיות הדומיננטיות של הרשת וממונופוליזציה חסרת התקדים של ידע, סודיות והון בעולם העכשווי.

 

ביבליוגרפיה

לביא, א׳ (2016). החברה הערבית הפלסטינית במדינת ישראל: עת לשינוי אסטרטגי בתהליכי השילוב והשוויון. אוניברסיטת תל אביב, המכון למחקרי ביטחון לאומי ומרכז תמי שטיינמץ למחקרי שלום: תל אביב.

איגלטון, ט' [1991] (2006). אידיאולוגיה: מבוא. תרגום: אורן מוקד, רסלינג: תל אביב.

דלז, ג' [1992] (2003). פוסט-סקריפטום על חברת הבקרה. תרגום: אריאלה אזולאי, תיאוריה וביקורת, 22, 170-163.

הראווי, ד' [1991] (2010). מניפסט הסייבורג. תרגום: זיו נאמן, מארב, מוסף 9: מניפסטים.

 http://maarav.org.il/2010/04/25/%D7%9E%D7%A0%D7%99%D7%A4%D7%A1%D7%98- נדלה (10.5.2019).%D7%94%D7%A1%D7%99%D7%99%D7%91%D7%95%D7%A8%D7%

פוקו, מ' [1975] (2015). לפקח ולהעניש: הולדת בית הסוהר. תרגום: ניאלה יואל, רסלינג: תל אביב.

פוקו, מ' [1966] (2011). המילים והדברים: ארכיאולוגיה של מדעי האדם. תרגום: אבנר להב, רסלינג: תל אביב.

פי האמת, (2019). ויקפידיה. https://he.wikipedia.org/wiki/%D7%A4%D7%99_%D7%94%D7%90%D7%9E%D7%AA נדלה (9.5.2019).

Alexa. (2018). The top 500 sites on the web. https://www.alexa.com/topsites. Retrieved (11.4.18).

Bok, S. (1983). Secrets: On the Ethics of Concealment and Revelation. New York: Random House.

Boston Globe. (2018). Break up Google (Editorial Board). http://apps.bostonglobe.com/opinion/graphics/2018/06/break-google/ Retrieved (23.6.18).

Brin, S., & Page, L. (14-18 April 1998). The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine. Seventh International World-Wide Web Conference (WWW 1998). Brisbane, Australia. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S016975529800110X Retrieved (15.4.18).

Broeders, D. (2016). The Secret in the Information Society. Philosophy of Technology, 29, 293–305, https://www.researchgate.net/publication/301317507_The_Secret_in_the_Information_Society/download Retrieved (3.7.18).

Chitika. (2013). The Value of Google Result Positioning. https://chitika.com/2013/06/07/the-value-of-google-result-positioning-2/ Retrieved (2.6.18).

Cnet. (2017). Google Public DNS Prevails as the World's Largest Service. https://www.cnet.com/news/google-public-dns-prevails-as-the-worlds-largest-service/ Retrieved (8.6.18).

Digital Synopsis. (2018). Why Page 2 of Google’s Search Results is the Best Place to Hide a Dead Body. https://digitalsynopsis.com/tools/google-serp-design/ Retrieved (11.6.18).

Ferenstein Wire. (2015). Google’s End Game is a Single Perfect Search Result. https://medium.com/the-ferenstein-wire/google-s-end-game-is-a-single-perfect-search-result-as-eric-schmidt-explains-in-one-quote-ab9d75309243 Retrieved (9.6.18).

Forbes. (2018). 10 Ways to Improve your Google Rank. https://www.forbes.com/sites/deborahljacobs/2013/07/01/10-ways-to-improve-your-google-rank/#6ca3e7966c53 Retrieved (3.5.19).

Foucault, M. (1980). Truth and Power. In C. Gordon (Ed.), POWER/KNOWLEDGE: Selected Interviews and Other Writings 1972-1977 (pp,?). Marshall, New York: Pantheon.

Galloway, S. (2017). The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google. New York: Penguin Random House.

Google Products & Advertising Platforms. (2018). https://www.thinkwithgoogle.com/products/ Retrieved (2.6.18).

Haraway, D. (1991). A Cyborg Manifesto: Science, Technology, and Socialist-Feminism in the Late Twentieth Century. Simians, Cyborgs, and Women. New York: Taylor & Francis.

Haraway, D. (1991). Situated Knowledges: The Science Question in Feminism and the Privilege of Partial Perspective. Simians, Cyborgs, and Women. New York: Taylor & Francis.

Hassine, T. (2005-). Shmoogle. www.shmooglekoogle.org Retrieved (2.6.18).

Ignite Visibility. (2017). Google Click-Through Rates in 2017 by Ranking Position. https://ignitevisibility.com/ctr-google-2017/ Retrieved (8.6.18).

Jansen, B. J., & Spink, A. (2006). How Are We Searching the World Wide Web? A Comparison. Information Processing and Management, 42, 1, 248–263. https://eprints.qut.edu.au/4945/ Retrieved (12.6.18).

Latour, B. (1987). Science in Action: How to Follow Scientists and Engineers through Society. Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press.

Litmus. (2018). Email Client Market Share. http://emailclientmarketshare.com/ Retrieved 7.6.18.

Lorigo, L. et al. (2008). Eye Tracking and Online Search: Lessons Learned and Challenges Ahead. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 59, 7, 1041–1052. https://pdfs.semanticscholar.org/.../1b911696fc636a1a1d59bc7d847655474 Retrieved (9.6.18).

Broeders, D. (2016). The Secret in the Information Society. Philosophy of Technology, 29, 293–305. https://doi.org/10.1007/s13347-016-0217-3 Retrieved (9.6.18).

Marx, G. T., & Muschert, G. W. (2009). Simmel on Secrecy: A Legacy and Inheritance for the Sociology of Information. In C. Rol, C. Papilloud, Soziologie als Möglichkeit, VS Verlag für Sozialwissenschaften[d1]  (Eds.), (pp. 217-233). Springer[d2] . https://doi.org/10.1007/978-3-531-91437-4_13 Retrieved (11.4.18).

Meetchrome. (2017). Chrome Dominates Browser Market Share with Almost 60%. http://www.com/chrome-browser-market-share/ Retrieved (11.4.18).

Moz. (2015). https://moz.com/google-algorithm-change Retrieved (11.4.18).

Moz. (2014). https://moz.com/blog/google-organic-click-through-rates-in-2014 Retrieved (11.4.18).

Museum of Arte Útil. (2018). Annie Fletcher Interviews Tsila Hassine (Missdata) about 'Shmoogle' [Video file]. Part of the Museum of Arte Útil, Room of Open Access, Van Abbemuseum, Eindhoven, Netherlands. https://www.youtube.com/watch?v=2sxyvbbNB1U Retrieved (29.8.18).

Rogers, R. (2018). Aestheticizing Google Critique: A 20-Year Retrospective. Big Data & Society, 1, 13. http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/2053951718768626 Retrieved (2.6.18).

Simmel, G. (1906). The Sociology of Secrecy and of Secret Societies. American Journal of Sociology, 11, 441-498. https://brocku.ca/MeadProject/Simmel/Simmel_1906.html Retrieved (1.4.19).

SEJ. (2017). 20 Years of SEO: A Brief History of Search Engine Optimization. https://www.searchenginejournal.com/seo-101/seo-history/ Retrieved (23.5.18).

Search Engine Watch. (2018). Top Google Result Gets 36.4% of Clicks. https:/searchenginewatch.com/sew/news/2049695/top-google-result-gets-364-clicks-study Retrieved (23.5.18).

Smart Insights. (2018). Search Engine Statistics 2018. https://www.smartinsights.com/search-engine-marketing/search-engine-statistics/ Retrieved (23.5.18).

Sparrow, B., Liu, J., & Wegner, D. M. (2011). Google Effects on Memory: Cognitive Consequences of Having Information at Our Fingertips. Science, 333, 776, 776-778. Retrieved (11.6.18), https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/21764755 Retrieved (23.5.18).

StatCounter Global Stats. (2018). http://gs.statcounter.com/search-engine-market-share Retrieved (2.6.18).

Time. (2017). The 15 Most Influential Websites of All Time. http://time.com/4960202/most-influential-websites/ Retrieved (2.6.18).

Turkle, S. (2011). Alone Together: Why We Expect More from Technology and Less from Each Other. New York: Basic Books.

US News & World Report. (2013). Google’s Gotcha:15 Ways Google Monitors You. https://www.usnews.com/opinion/articles/2013/05/10/15-ways-google-monito... Retrieved (2.6.18).

Wikipedia, Google (verb). (2018). https://en.wikipedia.org/wiki/Google_(verb) Retrieved (2.6.18).

Winner, L. (1980). Do Artifacts Have Politics?. Daedalus 109, 1, 121-136. https://www.jstor.org/stable/20024652?seq=1#page_scan_tab_contents Retrieved (2.6.18).

US News & World Report. (2013). Google’s Gotcha:15 Ways Google Monitors You. https://www.usnews.com/opinion/articles/2013/05/10/15-ways-google-monitors-you Retrieved (2.6.18).

Zero Limit Web Digital Marketing. (2018). http://www.zerolimitweb.com/organic-vs-ppc-2018-ctr-results-best-practices/ Retrieved (2.6.18).

Zuboff, S. (2015). Big other: Surveillance Capitalism and the Prospects of an Information Civilization. Journal of Information Technology 30, 1, 75-89, https://doi.org/10.1057/jit.2015.5 Retrieved (2.6.18).

Zuboff, S. (2019). The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power. New York: Hachette.

• 1. המונח "הצבעות" מתייחס לקישורים (לינקים) בין אתרים. כאשר אתר א' מכיל קישור לאתר ב', הקישור הזה נחשב ל"הצבעה" של אתר א' לאתר ב'.