דיאלוגים עם הווגינה: הלם היפה בפרסום יפני

המאמר דן ביופי המצוי בפרסום ובאופיו הכוחני והמניפולטיבי. הוא מעלה את השאלות – האם יופי שהאפקט שלו הוא כובש ומיידי ובעל השפעה הוא בהכרח שטחי? האם הוא משמש כטקטיקה פתיינית בלבד? האם הוא רשת הסוואה או מעין איפור המכסה על חוסר קונספט? כפי שטענו המבקרים הדנים באופיו של הפרסום. ניתוח הכרזה מגלה שהכרזה היא יצירה פוסטמודרנית בעלת רבדים קונספטואליים ופסיכולוגיים התורמת לשיח האמנותי העכשווי.

החיפוש אחר הגדרה ושיפוט היופי הוא כאורך ההיסטוריה האנושית. הדיון בנושא האסתטיקה היה מוגבל לתחומי הפילוסופיה והאמנות, אולם עם העלייה בחשיבות הדימוי החזותי בתרבות הצריכה, במאה ה –20 , הפכה האסתטיקה לנושא מחקר של לימודי התרבות החזותית (Visual Culture). לימודי התרבות החזותית אינם דנים עוד באסתטיקה כעל תפיסה פילוסופית של יופי וכיעור הניתנים לשיפוט ומסבירים כי טעם אינו עניין אינדיבידואלי אלא שייך לחוויה המעמדית, לרקע התרבותי, לחינוך ולעוד היבטים של זהות חברתית. הסוציולוג הצרפתי בורדיה (Pierre Bourdieu) הסביר כי טעם הוא תכונה נרכשת על ידי חשיפת הפרט למוסדות תרבות וחברה המכתיבים את טעמו כשייכות מעמדית.[1] על פי בורדיה טעם וערכי יופי הם אלו היוצרים חיץ בין מעמדות ותתי-תרבויות נבדלים.

המנגנון הבונה ומכתיב את ערכי היופי לקבוצות שונות הוא תרבות הצריכה. תרבות המוצרים Commodity Culture)), יוצרת מעמדות חדשים ותתי-תרבויות סביב למותגים, לסגנון ולטעם. הפרסום בונה לצופים את האידיאל התרבותי של סגנון חיים, דימוי-אישי, שיפור עצמי, וזוהר. הפרסום מציג ערכים חברתיים ואידיאולוגיים אודות ה"חיים הטובים" וקושר אותם למוצר. בהשפעת תרבות המוצרים, כלומר דרך המוצרים שהם קונים והדרך שבה הם מתלבשים, מגבשים האנשים את הדימוי העצמי והזהות שלהם. באופן מטריד הזהות נוצרת, דרך צריכה של מותגים בעלי זהות נחשקת הבנויים על ערכי יופי המוכתבים על ידי החברה המפרסמת. סטיוארט אוון (Stuart Ewen) כינה תופעה זו "העצמי המוצרי" Commodity self).[2]) קניית המוצרים המתפרסמים לא נועדה לספק צרכים חומריים אלא מציעה לצרכן דימוי של מקום חברתי אליו הוא שואף להשתייך. הפרסומת והדימוי שהיא מציגה עונה על שאלות כמו: אלו ערכים המוצר מספק לי כאדם ? מי אני? ומהו מקומי ביחס לאחרים? בודריאר הסביר כי הדימוי החזותי בפרסום, בנוסף לבניית זהות אישית ומעמד מספק צרכים תראפויטיים של הצרכנים. הוא טען כי בסוף המאה ה-20 המוצר והדימוי שלו התאחדו ולמעשה אנו צורכים דימויים בלבד.[3]

הפרסום המודרני אם כן אינו עוסק רק בצרכים האישיים, בהעדפות ובפנטזיות, אלא מספק גם משמעות משותפת בשיח החברתי, יוצר קבוצות המתאגדות סביב מוצרים שונים, מאשר זהות אישית ומגדיר ערכים נורמטיביים בקהלי היעד השונים.

 

המוצרים הופכים בתהליך של מיתוג ופרסום לאובייקטים של תשוקה. התשוקה מתורגמת למכירה ומניעה את הכלכלה. התשוקה מתעוררת באמצעות דימויים חזותיים מפתים. הפרסום משתמש בטכניקות מוכרות ליצירת הלם – הזרה, הסתה, Unheimlich (מתורגם לעברית כמצמרר) או גימיק. לעיתים הפרסום יוצר גם הלם יופי כטריגר שיהפוך אובייקט פונקציונאלי לאובייקט של תשוקה. היופי הוא כובש וכמו כל כובש גם היופי הוא כוחני. כוחנות זו מנוצלת על ידי החברות המסחריות כדי לחדור ללב הצרכנים. לאופים הכובש של ערכי היופי בפרסום יש, אם כן, השפעה על הסדר והאידיאולוגיה החברתית. כלומר, מעבר להשפעתם הכלכלית (כמקדמי מכירות) יש לערכי היופי גם השפעה חברתית (מכירה של סגנון חיים, פיתוח צורת התנהגות של הצרכן). תכונות אלה הקנו לפרסום דימוי מניפולטיבי. לכן, אמנים ומבקרי תרבות (מלבד אמני הפופ) נוטים לזלזל באסתטיקה של הפרסום ורואים בה אסתטיקה זולה ופרובוקטיבית בעלת השפעה הרסנית על התרבות החזותית ועל תפיסת ערכי היופי. לטענתם היופי בפרסום הוא איפור או הסוואה למוצר משעמם. לעומת זאת, בעבודת אמנות עכשווית יש דגש על הרעיון והיופי מורחק או נתפס כקיטש משום שהוא מרחיק את המתבונן מהבנת הקונספט. היופי, אם כן, נתפס לעיתים באמנות העכשווית, כדיכוטומי לקונספט.

 

מאמר זה מעלה את השאלות – האומנם יופי שהאפקט שלו הוא כובש ומיידי ובעל השפעה הוא בהכרח שטחי? האם הוא קיטש? האם הוא משמש כטקטיקה פתיינית בלבד? האומנם הוא רשת הסוואה או מעין איפור המכסה על חוסר קונספט?

 

אני מבקש לדון בשאלות אלה בהקשר של דימויים פרסומיים יפנים. מסתבר שביפן החל משנות ה – 30 ביקשו הפרסומאים להציג בפרסומות ערכים אסתטיים. למשל בשנות ה – 30 מסע הפרסום של סבון קאו (Kao) הכניס ליפן לראשונה סגנונות אבסטרקטיים וטכניקות צילומיות כמו הפוטומונטאג' או הפוטוגראם (צילום ללא מצלמה) שהיו טכניקות של אמנים מובילים בתקופה כמו Aleksandr Rodchenko, Fernand Leger, Man Ray, El Lissitzky, László Moholy-Nagy.[4] המטרה הראשונית של מסע הפרסום של סבון קאו היה כמובן למכור ולבנות מותג. אך מסתבר שהפרסום הצליח להחדיר ליפן סגנונות אמנותיים אירופאים (אוונגרד רוסי, סגנון הדאדה וכו') שהשפיעו על תפיסות אסתטיות של עולם האמנות היפני בשנים אלו ובנו את הסגנון החזותי של התקופה. גם היום נראה כי למרות שתרבות הצריכה היפנית מנצלת את ערכי היופי והלם היופי למכירה הרי שהאסתטיקה בכרזות הפרסום אינה מכסה על חוסר קונספט אלא היא בעל אידיאולוגיה חזותית ויש לה השפעה רבה על השיח החזותי ביפן.

 

לשם הדגמה אציג כרזת פרסום משנת 2001 שעוצבה על ידי סייטו מאקוטו (Saito Makoto)[5] ונשלחה לקהל לקוחות פרטיים באזור אאוייאמה (Aoyama) שבטוקיו כמסע יחסי ציבור. הכרזה הוצגה לאחר מכן בגלריות שונות, וזכתה בפרס ראשון בביאנלה הבינלאומית לכרזות פרסום שנערכה בפולין בשנת 2002 (כלומר הכרזה הטובה ביותר בעולם לאותה שנה). חשוב לציין כי כרזה זו אינה מייצגת את רוב הפרסום היפני הנראה ברכבות, שלטי חוצות והמדיה המודפסת והמשודרת שהם בעלי אסתטיקה ססגונית ומרובת טקסטים. כרזה זו שהיא בעלת יופי מינימליסטי ואמירה חזותית מוצפנת שייכת לז'אנר נבחר ומייצגת כ 5-7% מהפרסום היפני המעוצבים על ידי חברי אגודת Tokyo ADC שסייטו מאקוטו חבר בה. כרזה זו בנויה על העיקרון המוּכר של מכירה דרך הלם היופי ואף עושה שימוש בנאלי ופרובוקטיבי בגוף האישה כדי למכור אך בו בזמן היא יוצרת שיח חזותי חדש.

הכרזה היא חלק ממסע פרסום המציג שני דימויים. בדימוי הראשון (דימוי מס' 1) נראה איזור החזה של האישה המרימה את ידיה. מבית השחי הימני, במקום בו צומח בדרך כלל שיער, צומח דשא. הדימוי השני (דימוי מס' 2) פרובוקטיבי עוד יותר - מציג מבט צידי על איזור המפשעה של האישה כאשר במרכז התמונה מוצגת הדבקה הנראית כגבעת חול עליה צומח דשא. הדשא נראה כמובן כשיער ערווה ירוק.

כאשר מתבוננים בשני הדימויים מגלים שיש ביניהם דיאלוג. שניהם מציגים עירום נשי. האחד את איזור המפשעה והשני את איזור החזה. בשניהם מתואר שיער הגוף כדשא. הכרזה קוטעת את גוף האישה כך שהצופה אינו יכול להתייחס לאישה כאל אובייקט מיני אלא רק לעירום במובן האנטומי. בעוד הדימוי הראשון ממקד את תשומת לבו של הצופה באזור בית השחי שאינו אתר של תשוקה מקובל, הדימוי השני מעביר את המבט לאזור של תשוקה - המפשעה. לשני הדימויים נלווה גם טקסט מילולי האומר Love Mother Earth - "אהוב את אמא אדמה" ושם החברה המפרסמת Green Homes המגלה לנו שזוהי כרזה פרסומית לחברת נדל"ן. במבט ראשון אין לכאורה קשר בין הדימוי הסוריאליסטי של הערווה הנשית המצמיחה דשא לבין פרסום לחברת הנדל"ן ועולות השאלות - אילו ערכים יכולים להיות מוצפנים באיבר המין הנשי הבונה דימוי פרסומי לחברת נדל"ן? מה הם המקורות הרעיוניים והחזותיים עליהם מסתמך סייטו מאקוטו? כיצד הכרזה עומדת בסטנדרטים ומשיגה את המטרות שמציבה לעצמה כל פרסומת: למשוך תשומת לב, לפתות, ולמכור?[6]

 

המקורות החזותיים

כדי להבין את המקורות החזותיים של הכרזה ואת המשמעות המוצפנת בה יש לבחון את האיקונוגרפיה של הכרזה ואת הערכים אותם היא מייצגת. העירום הוא נושא מרכזי באמנות היפנית והאירופאית, ומוצג בצורות מגוונות. העירום הוצג בכל מדיום אפשרי, במגוון סגנונות. לא היה זרם אמנותי שלא התפתה לעסוק בעירום הנשי - הציור האקדמי, הריאליסטי, האבסטרקטי, הסוריאליסטי, אמנות הפופ והצילום טיפלו בנושא זה בדרכים שונות. העיסוק בעירום היה נושא מרכזי גם בשיח הפסיכולוגי. העירום הנשי באמנות משמש לצרכים שונים: הוא הופך את דמות האישה לאלה, לתמימה, לגיבורה, למפתה או לפרובוקציה חברתית. העירום הנשי מעלה בעיני הצופה מגוון רב של רגשות ופנטזיות ומרתק את תשומת לבו.

דימוי מס. 3

הציור הקלאסי בתולדות האומנות האירופאית המתאר את איבר המין הנשי הוא ציורו של גוסטב קורבה (Gustav Courbet) מ – 1866 "מקור העולם".(דימוי מס' 3) קורבה הציג את איבר המין הנשי בצורה כמעט ריאליסטית ואנטומית. השם מגדיר את משמעותו. קורבה רואה את אבר המין הנשי כמקור העולם, את ה"אם הגדולה". כלומר הוא מסמל את "אמא אדמה", ממנה מתחיל הכול כולל הטבע הסובב אותנו. מאז ועד היום שימש ציור זה כמקור השראה לאמנים רבים שלא פסקו להתעסק בנושא מרתק זה. לדוגמא, צילומה של אורלן (Orlan) "מקור המלחמה" (שנת 1989) (דימוי מס 4) או צילומו של מארק קויין (Marc Quinn) הקרוי אף הוא "מקור העולם" (שנת 1999) (דימוי מס 5) – שניהם ציטוט לציורו של קורבה. כרזת הפרסומת של סייטו מאקוטו אף היא ציטוט ברצף זה.

דימוי מס. 4

דימוי מס. 5

ציורו של קורבה נחשב באירופה, של אותם ימים, שערורייתי ופורץ דרך, אולם ביפן בשנים אילו כבר רווח סגנון ציור ה Ukiyo-e שהיה פופולארי בתקופת אדו (1600-1867). בתקופה זו הפכו הסמוראים לעירוניים וכניסתם של אילו לעיר אדו (Edo) (לימים העיר טוקיו) הביאה לפריחה של תעשיית הבילויים שנודעה בשם Ukiyo או "העולם הצף". ציירי התקופה תיעדו את רובעי השעשועים, התיאטרון ונושאים אחרים בסגנון ציור שנקרא Ukiyo-e. ה Ukiyo-e משמעותו "תמונות של העולם הצף" שאחד מתתי- הז'אנרים שלו היה ה Shunga (תמונות האביב). תמונות השונגה היו תמונות ארוטיות, עם תשומת לב רבה לפרטים, שצוירו בידי אמנים מוכרים. הסגנון נע בין דימויים של חיזור מרומז לצד דימויים מיניים מובהקים הכוללים תיאורים גראפיים של תנוחות וטכניקות. ציורים אלו צוירו להנאתם של הצופים, ללמוד חינוך מיני לצעירים/ות של המעמד הבורגני וגם כתמונות פרסומת של בתי התענוגות של רובע השעשועים. הציירים חשפו את האנטומיה הנשית על כל פרטיה. לדוגמה ציורו של Utagawa Kuniyoshi אשר הציג את איבר המין הנשי, מלווה ביד גבר המתקרב אליו, הקשר היוצר נקודת מבט אירוטית. (דימוי מס' 6).

 

ציורי השונגה הבליטו את אברי המין על ידי הצגתם בגדלים מוגזמים. הסיבה לכך, כפי הנראה, הייתה הרצון למקד את תשומת לבו של הצופה באברי המין, או אולי משום שהציירים המשיכו מסורת אותה הכירו מציירי השינטו שבהם מצאו דימויים פאליים סמליים רבים מוגדלים בצורה מוגזמת. בתקופת אדו הוצגו התמונות ללא חשש מצניעות או הגבלות מוסר. דבר המעיד על פתיחות מינית וערכי מוסר נבדלים מאלו שבאירופה באותה תקופה. פתיחות זו השתנתה עם כניסתם של ערכים פרוטסטנטיים ליפן בתקופת מייג'י (Meiji).[7] אך על אף שינוי זה ממשיכים להציג ביפן תיאורים ארוטיים בצורה גראפית בפתיחות רבה במנגה העכשווית (Manga) בז'אנר הקרוי הנטיי מנגה (Hentai Manga).[8] תרבות חזותית ארוטית זו הייתה הרקע ונתנה את הלגיטימציה לכרזת הפרסומת של מאקוטו, ואולם בכרזה של מאקוטו ניכרים גם מקורות השראה מערביים.

 

סייטו מאקוטו ממשיך מסורת ארוכת שנים הקושרת את העירום הנשי לנוף. גוף האישה והקשרו לטבע ולנוף הוצג באמנות האירופאית מתקופת הרנסנס ואילך. ציירים כמו בוטיצ'אלי, טיציאן, ג'ורג'ונה ואחרים ציירו עירום נשי בטבע. ציירי המאה התשע-עשרה: כמו מאנה רנואר וסזאן, המשיכו מסורת זו. גם קורבה הרבה לצייר את נושא העירום הנשי בטבע. יצירות אלה יצרו את הקשר המידי בעיני הצופה בין הגוף הנשי לנוף ששימש להן רקע.[9]

דימוי מס. 7

אמנים מודרניים כמו אורי רייזמן ממשיכים לדון בקשר בין נוף לגוף האישה, בציורו אישה-נוף (דימוי מס' 7) הוא מציג ספק נוף-גבעות ספק איבר מין נשי. אמנים כמו ג'ורגיה אוקיף ומייפלת'ורפ – המשיכו אף הם לצייר או לצלם נושא זה. הם יצרו את הקשר בין הפרח לבין איבר המין הנשי תוך הבלטה של אברי הרבייה של הפרחים כסמלים לאברי המין הנשיים.[10]

דימוי מס. 8

דימוי מס. 9

לדוגמא, Black Iris II משנת 1927 של ג'ורג'יה אוקיף (Georgia O'Keeffe) (דימוי מס' 8), המתאר את פרח האיריס בצורה ריאליסטית ויוצר דמיון מורפולוגי בין צורת הפרח לבין איבר המין הנשי. דמיון קונקרטי זה מציג ברמה הרעיונית את הפתיינות של הפרח כסמל לפתיינות הנשית. [11] גם הצלם היפני העכשווי אראקי נובויושי (Araki Nobuyoshi) מציג את הקשר בין הפרח לבין מיניות האישה. לדוגמא, חיבור בין הנערה הבתולה וסידור פרחים יפני. (דימוי מס' 9). יחסים דומים קיימים בכרזת הפרסומת של מאקוטו.

 

החיבור, אם כן, בין אישה ונוף או איבר מין נשי ופרחים הוא חיבור מוכר בתולדות האמנות והכרזה של סייטו מאקוטו משתמשת בחיבור מוכר זה בכרזה המתארת את שיער הערווה הנשי כדשא. איבר המין הנשי הוצג באומנות כאתר של תשוקה, כמחוז חפץ, כשער כניסה למקום אוטופי, השער לגן העדן. גם הדשא המופיע בפרסומת ונראה כשיער ערווה מופיע במשמעות של מקום מרבץ רענן המעלה אסוציאציות הקשורות למקום אוטופי. כר הדשא הוא רענן והצבעוניות שלו מזמינה ואיננה פרובוקטיבית או גסה.[12]

 

 

 

מקורות טקסטואליים

 

מה מוצפן בכרזה של מאקוטו ההופך את התיאור לאתר של תשוקה? פרויד בכתביו מרבה לעסוק בנושא ההצפנה הסמלית . בספרו "מבוא לפסיכואנאליזה" אומר פרויד כי "הסמליות היא אולי הפרק המופלא ביותר בתורת החלום".[13] הוא מסביר כי החלום הוא תהליך המתאפיין בהתקה ודחיסה של רעיונות לתוך סמל.[14] תהליך זה הוא מכנה "עבודת החלומות" - "כי אותה פעולה, ההופכת את החלום החבוי לגלוי, קרויה "עבודת החלומות" . העבודה המתנהלת בכיוון ההפוך, ופניה מועדות מן החלום הגלוי אל החבוי היא עבודת הפתירה שלנו" – התהליך של הפיכת מחשבות החלום הלא מודעות לתוכן חלום מודע הוא תהליך של הצפנה. פירוש החלומות כולל הבנה של הדימויים החזותיים העולים בחלום והבנה של תהליך הצינזור וההצפנה של החולם. פרויד מסביר כי הזיקה הסמלית בחלום היא במהותה השוואה, אך למרות זאת "אין השוואה זו ניתנת להיגלות מכוחה של האסוציאציה, והחולם איננו יודע את ההשוואה, ואף על פי כן הוא משתמש בה. ולא זו בלבד, אלא שהחולם אפילו אינו רוצה להכיר במשוואה זו, לאחר שהוצגה בפניו".[15] ג'ודית וויליאמסון קוראת לסמליות שבפרסום "עבודת הפרסומות" כפרפרזה על המונח "עבודת החלומות" של פרויד. לטענתה בפרסומות מוצפנים סמלים ופירוש הפרסומות הוא תהליך של הפיכת הסמלים לרעיונות. לדעתה כדי להבין סמליות בפרסום יש להתייחס לרעיונות של פסיכולוגיית התת-מודע ותיאורית הסמליות בחלום.[16]

 

במאמרו "פשר החלומות" מסביר פרויד כי נושאים המיתרגמים בחלום לסמלים הם בדרך כלל נושאים הקשורים לעירום, יחסי מין ואברי מין.[17] פרויד מתאר מערכת של סמלים המופיעים בחלום המתארים את גוף האדם כדימוי של בית כמו למשל החדר המצפין מחשבה חבויה אודות איבר המין הנשי. דימויים של יער או שיחים המופיעים בחלום מצפינים את שיער הערווה - "איבר המין הנקבי מסומל על ידי כל אותם עצמים, שיש בהם מתכונתו של איבר זה, שהוא סוגר על חלל או עשוי להכיל בתוכו דבר-מה. הוי אומר: על ידי מחילות, בורות ומערות, על ידי כלים ובקבוקים, על ידי תיבות, קופסאות, מזוודות, חפיסות, ארגזים, ארנקים וכו'..... מספר סמלים נוגעים יותר לעניין הרחם מאשר לאיבר המין של האישה, כגון ארונות, תנורים ועל הכול החדר. סמליות החדר מצטרפת כאן לסמליות הבית, הדלת והשער שוב נעשים סמלים לפתח איבר המין...... את שיער הערווה של שני המינים מתאר החלום כיער וכשיחים הטופוגראפיה המסובכת של אברי המין הנקביים גורמת, שהללו מתוארים לעיתים קרובות כדימוי שיש בו סלעים, יער ומים."[18] בהמשך הוא מוסיף - "כבר הכרנו את הנוף כתיאורו הסמלי של איבר המין הנקבי..... הגן הוא סמל מצוי של איבר המין הנקבי.... ניצנים ופרחים מייצגים את איבר המין הנשי, ובפרט של הבתולים. כאן תזכרו בודאי, שניצנים הם באמת איבר המין של הצמחים".[19]

פרויד מסביר כי יחסים סמליים אלו מקורם במיתוסים, בסיפורי עמים, בשירים ובמטאפורות לשוניות. תכליתה של מערכת הסמליות היא בדומה לצנזורה – "לעשות את החלום מוזר ולא-מובן".[20] גם כרזת הפרסומת נראית כמוזרה ולא מובנת ונראה שיש בה הצפנה סמלית מסוג זה.

 

הסבריו של פרויד מאירים את החיבור החזותי בין העירום הנשי לטבע, לנוף או לפרחים בתולדות האמנות. חיבורים אילו נעשו על ידי אמנים שונים, בתקופות שונות, גם מבלי שהכירו, את הפרשנות של פרויד אלא משום שהכירו את הסמליות התרבותית הנלווית לנושאים אלו. פרויד גם מדגיש את "התפקיד החשוב של "אמא-אדמה" במוצגים ובפולחנים בימי קדם".[21] מונח זה לטענתו הוא הבסיס לחיבור החזותי התת-מודע בין אישה, אדמה ונוף וזו אף הסיבה שנופים נבחרו לסמל את איבר-המין הנשי. נזכור שהמושג "אמא אדמה" נמצא גם בסלוגן של הפרסומת של סייטו מאקוטו "אהוב את אמא אדמה" והוא קושר בין האישה לאדמה.

דימוי מס. 10

היסטוריה חזותית ורעיונית זו היא גם הבסיס ליצירות הפוסטמודרניות (דימוי מס' 10) של האמן העכשווי קריסטו השייך לזרם אמנות האדמה, שממנו שאב מאקוטו את השראתו. אמנות זו מרדה בהצגה במוזיאון הממוסד והציגה את היצירה בחוצות ערים, מדבריות, הרים איים וחופים. הכרזה של סייטו מאקוטו נועדה אף היא להיות מוצגת בחוצות העיר. קנה המידה של יצירות האדמה הפך לקנה מידה סביבתי: או בהקשר לכרזה - נדל"ן. אמני האדמה "גילו" אזורים חדשים והציגו אותם באור חדש לציבור. בשנת 1983 יצר קריסטו עבודה בשם - Surrounded Islands. העבודה הציגה אחד-עשר איים במיאמי עטופים ביריעות פוליפרופילאן. הוא עטף את הטבע בחומרים תעשייתיים כדי לעורר מודעות אקולוגית וחברתית. בעבודה זו מבקר קריסטו גם את תרבות הצריכה העכשווית שבמרכזה עומדת פעולת העטיפה והאריזה המעוררת את התשוקה הצרכנית. לטענתו כל דבר (כולל נוף) ניתן לעטיפה כמו מוצר. יתר על כן, הוא לקח איים שחלקם נוצרו מזבל אנושי – כלומר גם הם תוצר של תרבות הצריכה המוגברת - ועטף אותם בצורות מפתות המושכות תשומת לב. זוהי ביקורת כפולה על תרבות הצריכה היוצרת מוצרים שאין בהם צורך ויוצרת הרבה זבל, כמו יצירתו שעשויה מזבל אנושי ובעזרת העטיפה הנכונה מושכת, כך גם מוצרי הצריכה המיותרים המושכים את לב הצרכן באריזתם המפתה. חלק מן האיים מפתים כיוון שהם נארזו כפרחים פורחים המרפררים לחבצלות המים של מונה – כלומר האיים נארזו כאמנות שהציבור הרחב מכיר, מבין ותופס כיוקרתית. העבודה מעלה שאלות כמו מהו הטבע? מהו המוצר? ומדגישה את העובדה שגם טבע ניתן לצריכה.

 

אחד האיים נעטף בצורתו של איבר מין נשי כדי ליצור דימוי מפתה באמצעות האריזה. בעבודה זו שיער הערווה מיוצג על ידי שיחים ירוקים הגדלים על האי. זהו משחק מילים על המילה האנגליתBush  שמשמעותה היא גם שיח וגם שיער ערווה והצגה חזותית של דברי פרויד כי שיחים המופיעים בחלום מצפינים את שיער הערווה. העבודה ממשיכה מסורת ארוכת ימים הקושרת בין איבר המין הנשי לטבע כאשר המים הזורמים רק מדגישים את המוטיב המיני. עבודתו של קריסטו אם כן אורזת חלקות אדמה (או במילים אחרות נדל"ן), בתוך דימוי של איבר מין נשי כאריזה מפתה.

דימוי מס. 11

עבודתו של סייטו מאקוטו מושפעת גם חזותית וגם רעיונית מעבודתו של קריסטו (דימוי מס ' 11) הקושר בין איבר המין הנשי, נדל"ן, אריזה ותרבות הצריכה. גם מאקוטו עוטף את הדימוי של חברת הנדל"ן בדימוי סמלי של איבר מין נשי. לא רק הרעיון אלא גם הצבעוניות עכשווית. הצבעוניות של הכרזה אינה לקוחה מתולדות האמנות היפנית ואינה נראית כתמונת נוף יפני. צבעוניות זו לקוחה מעבודות פופ כמו אלו של טום וואסלמן (Tom Wesselman).[22] הצבעים הרכים מעניקים לכרזה איכות חומרית של ציור נוף מופשט ומעדנים את הרמז הארוטי בכרזה. צבעוניות זו מצטרפת לנרטיב המציג גבעה שעליה צומח דשא רענן ונראה כתמונת נוף. דרך עבודתו של כריסטו והניתוח הפרוידאני אנו יכולים להבין את בחירתו של סייטו מאקוטו במוטיב זה כסמל לחברת נדל"ן. פרויד מדבר על דימוי חזותי בחלום של הבית או החדר (שהם מונחים של נדל"ן) כסמל לאיבר המין, ועל השיח כסמל לשיער ערווה, וסייטו מאקוטו הופך את ההצפנה ומציג את איבר המין הנשי והשיחים כמייצגים של בתים ונדל"ן. כאמור פרוייד מזכיר גם את המונח אמא-אדמה שנמצא אף הוא בכרזת הפרסומת בסלוגן שאומר – Love Mother Earth. הסלוגן קושר בין אישה לאדמה ומדבר על אהבה לאדמה (לנדל"ן) שהיא לב-ליבה של הפרסומת. כדי לתאר את האדמה משתמשת הכרזה בצורה מילולית בדימוי של "אמא אדמה" ומתאר אותה בדימוי חזותי "כמקור החיים" באמצעות ערווה נשית הנראית כתמונת נוף.

 

 

מקורות תרבותיים יפניים

 

דימוי מס. 12

עד כאן המקורות החזותיים והרעיוניים המערביים אבל רעיונות חזותיים אלו ארוזים בכרזת הפרסומת באריזה יפנית מקומית. סמליות הדשא כשיער ערווה חוזר לציורי השונגה של Utamaro. (דימוי מספר 12) בציורים אלו מוצגות קורטיזאנות ולידן עציץ של עשב הנקרא Sekisho (באנגלית – Sweet Flag).[23] זהו עשב שמשתמשים בו גם כיום ביפן בסידורי פרחים. החוקר טימון סקריטש שכתב על הסמליות בציורי השונגה הסביר כי פרחים שונים המצוירים בתמונות השונגה מייצגים את המיניות בצורה סמלית. עשב זה, לדברי סקריטש , מייצג בשונגה את שיער הערווה הנשי בשל הדמיון המורפולוגי ומכיוון שהוא גדל בתוך מים.[24] מאקוטו שהכיר היטב סמליות זו ממסורת השונגה של המאה ה – 18 שותל אותה בכרזת הפרסומת העכשווית כשיער הערווה עצמו.

 

רובד נוסף שקיים בפרסומת, מתגלה בחיפוש אחר סמליות תרבותית בהיסטוריה של יפן. שם החברה המפרסמת "בתים ירוקים" מובן בתחילה כחממה מאחר והוא מופיע באנגלית. גם הצילום תומך במשמעות זו כיוון שהוא מציג דשא ירוק הגדל במפשעה ובבית-השחי היכולים להיות מובנים כאזורי חממה של הגוף. אולם בבדיקה מעמיקה יותר מגלים את מקור השם ואת המפתח להבנתו. לשם "בתים ירוקים" יש משמעות שונה וייחודית בתרבות יפן אשר אף היא קשורה לציור הארוטי של השונגה. תמונות השונגה התפתחו בחלקן כפרסומות בתקופת אדו לבתי התענוגות והקורטיזאנות שהיו ברובע יושיאוורה (Yoshiwara) בעיר אדו בדומה לתמונות שחקני הקאבוקי שהיו פרסומות לתיאטרון. בתי תענוגות אלו נקראו ביפנית SEIRO או כפי שהם מתורגמים בספרים הרבים לאנגלית "Green Homes".[25]

ציורי השונגה הוצגו במקביל למפות פרסומיות שהובאו בספרי התקופה והציגו אף הם את רובע השעשועים יושיווארה. אלה הראו את הדרכים ואת המיקום של כל בתי התענוגות. המפות היו ססגוניות וכללו טקסטים רבים. בשתי צורות הבעה אלה וניתן לראות מקבילה לדואליות הקיימת בפרסום היפני העכשווי בו מתקיימים זה לצד זה פרסומות אינפורמטיביות וססגוניות ופרסומות בעלות אסתטיקה מינימליסטית וסמליות מוצפנת. דואליות זו כדפוס שיווק מלמדות על הקשר ההדוק בין ראשית תרבות הצריכה היפנית מתקופת אדו לתרבות הצריכה העכשווית, ועל גנטיקה משותפת עם הפרסומות הנהוגות כיום ביפן.

 

אם כן הקשר בין האסתטיקה בפרסומת העכשווית לתרבות החזותית של תקופת אדו מקורו בשם חברת הנדל"ן המפרסמת – Green Homes. מעצב הכרזה סייטו מאקוטו קיבל הזמנה לעיצוב כרזת פרסום למען חברה בשםGreen Homes  והאסוציאציה המיידית שלו הייתה וודאי "הבתים הירוקים" של רובע יושיאוורה. בין השאר כיוון שהאידיאוגרמה Sei (האידיאוגראמה הראשונה במילה Seiro) היא אותה אידיאוגרמה המרכיבה את השם אאויאמה (ושם מבוטאת כ Ao) שפירושו "הר ירוק/כחול". [26] הוא יוצא למסע של גילוי המקורות הסמיוטיים והסמליים המאפיינים את הפרסומות של הבתים הירוקים של המאה ה- 18 כיוון שהחל משנות ה – 70 של המאה ה – 20, עם הגל הנוסטאלגי שתקף את יפן, הומצאה תקופת אדו מחדש בתודעה היפנית כתקופה רומנטית ורובע יושיווארה כמושא של פנטזיה כחלק מהמצאה של מסורת המוכרת ביפן. הריפרור החזותי לתקופת זו בונה לחברת הנדל"ן דימוי מפתה. לאחר סלקציה הוא מוציא מפרסומות אילו את הנרטיב של העירום ואת הסמליות של הדשא ומרכיב מחדש דימוי חזותי סוריאליסטי פוסט-מודרני המחייה ומאזכר את מסורת ציורי השונגה. בזאת, הוא גם יוצר הומג' למימד הפרסומי של השונגה, ולאמנים של המאה ה-18, כמו אוטמרו שיצר בנוסף לאמנות גם פרסומות ל"בתים הירוקים" כדי להתפרנס. במקביל רואה מאקוטו את עצמו כאמן עכשווי שיוצר פרסומות כדי להתפרנס. אלא שכאמן ומעצב עכשווי הוא מוסיף גם את האירוניה המצויה באמנות הפופ האמריקאית (הצבעוניות של טום ווסלמן), מאזכר חזותית את הצילום של אראקי ואת האמנות המושגית של קריסטו. שלשה אמנים המדברים על צרכנות (אמנות הפופ של ווסלמן כמייצגת את תרבות הצריכה בכללה, צילומיו של ארקי העוסקים ב"צריכת" נשים וקריסטו העוסק בנושא העטיפה וצריכה של נדל"ן). בנוסף מאקוטו משתמש באסטרטגיה תיאורית סוריאליסטית המתארת אובייקטים שונים על ידי דימוי מורפולוגי המובן בצורה אינטואיטיבית ולא באמצעות ידע מוקדם. סוזן סונטאג מסבירה כי החלפת איבר גוף אנושי באובייקט חזותי היא הפרה של חוק מוסרי אנושי אשר תמיד מעלה רגשות מעורבים.[27] ואכן השימוש באסטרטגיה זו לא רק עוצר את הצופה ותופס את תשומת ליבו אלא גם מאזכר את הרעיון המרכזי בסוריאליזם שתיאר דימויים של התת-מודע תוך כדי שינוי צורות כדי להגדיר מחדש את גבולות התפיסה האנושית של אובייקט. [28] שימוש באסטרטגיה חזותית של הזרם הסוריאליסטי מפנה את הצופה אל הפנטזיה, הדמיון, האסוציאציות הלא-מודעות והצפנה מסוג מסוים. הדימוי של ערווה נשית כדימוי לגן הוא דימוי מעולם החלומות, ואסטרטגיית התיאור מציעה לנו דרך לפתרון ההצפנה בכרזה.

 

המבע החזותי של הכרזה מושפע, אם כן, מזרמים ורעיונות שונים של האמנות המערבית בשילוב של סמליות הקיימת בתרבות יפן. סגנון אקלקטי זה מאפיין את התרבות החזותית היפנית העכשווית הבנויה משפע של סגנונות ללא היררכיה ביניהם. כרזת הפרסומת מציגה את העיצוב החזותי ביפן כשדה רב-מערכתי בו נפגשים הגבוה והנמוך, הזר והיפני, המסורתי והעכשווי, האמנות ועולם העסקים. הכרזה גם מדגימה איך סייטו מאקוטו משתמש בכרזת פרסום כשדה פעולה שהשפעתו לא רק כלכלית או חברתית אלא גם אסתטית, בשימוש שהוא עושה בביטויים חזותיים שנוסחו בשיח האמנותי כדי ליצור טקסט חזותי חדש. בדומה למסע הפרסום של Kao בשנות ה 30 שהביא ליפן זרמים אמנותיים מודרניים ושינה את השיח האסתטי בתרבות החזותית היפנית בשנים אלו, מאקוטו יוצר טקסט חזותי פוסטמודרני בו הוא מבקש להשפיע על השיח האמנותי העכשווי.

 

ברמת התקשורת השיווקית זוהי דוגמא לכרזה מפתיעה לעומת מה שעומד מאחוריה. הכרזה אינה בונה את משמעותה דרך אובייקט מקביל ואינה מציגה דמות (דוגמן/דוגמנית) שהצרכן יכול להזדהות איתה ואינה מכילה את ערכי הצרכן כנהוג באסטרטגיות מקובלות בעולם הפרסום.

 

מטרתה הראשונה של כל פרסומת היא משיכת תשומת לבו של הצרכן. ואכן הפרסומת מנסה לגרות, למשוך תשומת לב וכטיזר פרסומי היא מציגה דימוי מרענן ומפתיע. העירום הנשי שטופל כה רבות באמנות ובצילום עדיין מצליח להפתיע כיוון שהעין האנושית לעולם לא תשבע מהמסתורין של דימוי זה. המסתורין של מקור העולם כמקום מסקרן, מפתה ומעלה תהיות. הכרזה מפארת את אברי המין הנשיים אך בו זמנית גם מבזה אותם כשהיא מפעילה את העיקרון עתיק היומין שסקס מוכר,משתמשת בפתיינות הנשית כדי לעודד צריכה בתרבות החומרית ומדברת על האישה כעל רכוש - נדל"ן. חוסר ההגינות במקרה זה מעלה לעיתים חיוך ומעורר גם כעס כאשר חושבים על פרסומת לנדל"ן, ואף צופה (לא הנשי ולא הגברי) אינו נשאר אדיש ובכך משיגה הפרסומת את מטרתה.

 

זאת ועוד, הדימוי מושך תשומת לב מיוחדת ביפן כיוון שהוא מציג שיער ערווה. איאן בורומה מסביר כי אחת ההגבלות החמורים ביותר בפורנוגראפיה יפנית היא הצגת שיער ערווה. בעוד הפורנוגראפיה היפנית מרשה להציג יחסי מין סאדיסטים, אונס קטינות ומין ביזארי חל איסור חוקי להציג שיער ערווה.[29] גם בסרטים הארוטיים היפניים ובמנגה הארוטית שיער ערווה אינו מוצג. הכרזה, אם כן, מעלה לתודעת הצופה הגבלה זו, העומדת על הגבול בין חוקי ללא חוקי מוסרי ולא מוסרי וגם בכך היא מצליחה למשוך תשומת לב.

 

כדי להעביר מסר אודות חברת הנדל"ן בוחר מאקוטו להציג עירום נשי מעודן ומרומז. הפרסומת מציגה איברים אינטימיים בגוף האישה כמכילים פיסת טבע ומקומות של בילוי (מקום שאפשר לשחק בו גולף או לעשות פיקניק). הכרזה משדרת רכות ונעימות המתקשרים למסרים של מקום מרבץ. טכניקת ההצגה של הנרטיב מעבירה לצופה אינפורמציה אודות המקום המיוצג בתמונה. בעוד פרסומות לנדל"ן מציגות בדרך כלל את הבניין או את הארכיטקט הרי שכרזה זו מציגה את האדמה. האדמה מוצגת כבעלת פוטנציאל בתולי, בעלת דשא רענן ומפתה. הפרסומת גם אומרת שהחברה חושפת את הכול ואינה מסתירה אינפורמציה מלקוחותיה -מסר המעורר עניין ואמינות. אך ברובד עמוק יותר הנושא החשוב ביותר בנדל"ן הוא המיקום (ה – Location) והפרסומת מציעה מיקום של תשוקה. היא מעניקה לצרכן רמז כי הנדל"ן בו מדובר נמצא באזור שהוא מחוז חפץ, חממה, כניסה לגן עדן המסומן על ידי מקום התשוקה בגוף האישה. מקום זה של תשוקה מזכיר את האיים הירוקים של קריסטו ומתייחס לחברת הנדל"ן Green Homes שפועלת בשכונת אאויאמה בטוקיו ומציגה בקטלוג שלה את השכונה כאי ירוק בלב האורבניות האפורה של טוקיו. למרות ששכונת אאויאמה אינה אי מבחינה גיאוגראפית, היא אי של אסתטיקה וסגנון חיים בו מצויים בניינים של ארכיטקטים מהשורה הראשונה (Ando, Sejima, Aoki, Herzog & de Meuron), חנויות של מעצבי אופנה הגדולים (Kawakubo, Yamamoto, Miyake, Prada) ומקומות בילוי וקניות נחשקים. זהו מקום בו ארכיטקטורה, אמנות וצריכה חוברים יחדיו. אופי זה של השכונה מוצג על ידי הכרזה המחברת אמנות וצריכה. ככזאת גם השכונה וגם הכרזה מציגים אי ייחודי בעל יכולת לכבוש לנתב ולהשפיע. בדומה לכרזה (שאינה מייצגת טיפוסית של הפרסום היפני) שכונת אאויאמה אינה מייצגת את יפן ואף לא את העיר טוקיו אלא את עצמה כתופעה ייחודית בתוך העיר. לא במקרה מאזכרת הפרסומת את רובע יושיווארה כיוון שגם הוא היה רובע בעל כוח משיכה רב. ססיליה סגווה (Segawa Cecilia) כותבת כי המילייה שהגיע לרובע זה היה אינטלקטואלי ומתוחכם שרצה להיראות באזור זה, [30] בדומה למילייה המבקר כיום באיזור אאויאמה. הדימוי שבכרזה כמו השכונה בונה ומייצג את היפניות (Japaneseness) העכשווית המבקשת להיות קוסמופוליטית.

 

הפרסומת מציעה להמיר את התשוקה לאישה בתשוקה בעולם החומרי: לבית או אדמה. הסלוגן "אהוב את אמא אדמה" קושר בין הדימוי החזותי (עירום נשי) למוצרי החברה (אדמה, בתים). הדימוי החזותי הארוטי קושר בין בתי התענוגות של אדו לבתים של חברת הנדל"ן המודרנית. אולם בכרזה מוצפנים עוד רבדים רבים אשר רובם אינם מודעים לצופה ויתכן ועוברים דרך אסוציאציות לא מודעות. סוג כזה של תקשורת חזותית אמור להגיע לתת המודע של הצרכן הפוטנציאלי, ולפנות לרגש ולא להיגיון. המסר השיווקי, אם כן, מועבר בכרזה במספר רמות – בנרטיב, בצבע, בקומפוזיציה ובמסר המילולי הקושר בין כל האסוציאציות. למרות זאת הפרסומת משאירה את הצופה עם הרבה שאלות פתוחות לגבי סוג הבתים, מחיריהם ומיקומם.

אך מעבר לתקשורת שיווקית מסוג זה נראה כי כוחה של הפרסומת ברמת התקשורת השיווקית היא על ידי בניית מקומו של הצופה. הצופה נבנה כאובייקט, כמציצן ונאלץ לתת לפרסומת משמעות. בהקשר זה ראוי להזכיר את יצירתו הנודעת של מרסל דושאן Marcel Duchamp–Etant Donne (דימוי מס 13), עליה עבד כעשרים שנה. יצירתו של דושאן מציגה שער ובו חורי הצצה, הצופה מציץ בחור ההצצה ולפניו נגלית גופת אישה, ממנה רואים רק את הגוף וחלק מן השוקיים תוך הבלטת הערווה, האישה שוכבת על מעין סבך של עשב, כשברקע נראה גן ובו פלג מים זורם. פעולת ההצצה היא ההופכת את הצופה מפסיבי לאקטיבי ומאתגרת את הצופה להעניק ליצירה משמעות.[31] החיתוך הסוראליסטי בכרזה, המציג את איבר המין בלבד, מאפשר לצופה מבט ישיר על איבר המין כמעט כמו מנתח הרואה רק חלק של הגוף על שולחן הניתוחים. נקודת מבט זו יוצרת את המתח בין מה שצריך להיות מצונזר (איבר המין) לבין ההנאה הפשוטה של התבוננות בגוף הפיזי העירום והצופה הוא היוצר את המשמעות ליצירה שמשמעותה משתנה מצופה לצופה. ההבנה של התמונה קשורה לצורה שבה הקומפוזיציה מאלצת את הצופה לבנות משמעות לדימוי. כרזת הפרסומת, אם כן, אינה מדברת על מיניות האישה המצולמת אלא על מיניות המתבונן וזה מקור כוחה. סלאבוי ז'יז'יק (Zizek Slavoy) טען כי המבע הפורנוגראפי (Pornographic gaze) שולט בצופה והופך אותו מסובייקט לאובייקט. ז'יזיק מסתמך על הרעיון הלאקניאני כי האדם מקבל אישור להיותו סובייקט דרך המבט ומסביר כי המבט הפורנוגראפי הופך את הצופה בהכרח לפרוורטי כיוון שלצופה אין קשר עין עם האובייקט המצולם. האובייקט המצולם מקבל את הסובייקטיביות שלו מהמבט של הצופה ואולם הצופה אינו מקבל אישור לסובייקטיביות שלו והוא מתבונן כאובייקט בדימוי הארוטי ה"חושף את הכל"[32]. בעוד הדעה הרווחת היא שהאישה המצולמת בעירום מוצגת כאובייקט לצפייה והנאה המציצנית הגברית, טוען ז'יז'יק כי למעשה הצופה עצמו תופס באופן אקטיבי את המקום של האובייקט. הסובייקטים האמיתיים הם השחקנים המצולמים בתמונה הגורמים לצופה הנאה והצופה מורד לדרגה של אובייקט משתהה ללא מענה המתבונן בעירום.[33] מאחר והכרזה מציגה את איבר המין ולא את כל הגוף היא מציבה את הצופה כסכופופיל.[34] הקומפוזיציה, המסגרת, התקריב והחיתוך של הגוף מוסיפים עוד רובד לנרטיב כאשר הם ממקמים את הצופה במקום המעניק לו משמעות.

 

העמדת הצופה במקום זה בונה יחסי כוח בין התמונה לצופה. יחסי כוח אלו הם לב ליבו של הפיתוי החזותי. יופייה של התמונה (הקומפוזיציה, הנרטיב, האיקונוגרפיה הסגנון הצילומי והצבעוניות) כובש את הצופה ונוגע בו במקום של חולשה. היחסים הנבנים בין הדימוי החזותי לצופה הם של כובש ונכבש כלומר יחסי כוח. כוח חזותי זה מנוצל למטרות שיווקיות.

 

הפרסומת היא דוגמא ליופי שאי אפשר להתעלם ממנו ובאותה עת הוא יופי מטריד. יופי שאינו דקורטיבי או נוגע בקיטש אלא יופי היוצר חיבור בין יופי לפרובוקציה, זהו יופי רדיקאלי המשלב את האימפקט הרגשי של ההלם והפרובוקציה, הפיתוי והדחייה עם יופי מזוכך. הרעננות של הפרובוקציה היא הגורמת לצופה את ההלם ויוצרת את המושג יפה כל פעם מחדש.

 

כרזה זו אינה מעמידה את היופי כנחות או מנוגד לקונספט ואינה מפחדת להיות יפה. זהו יופי מושגי גם ברמה החזותית וגם ברמה הרעיונית. החיבור בין יופי לקונספט אינו יוצר את הניגוד הבינארי המוכר של היפה והטיפשה או ה"יפה והחיה" ( המבהירים כי יופי הוא הסוואה לחוסר קונספט). ההלם בכרזה נובע מהשילוב של יופי ואינטליגנציה שאין לעמוד בפניו.

 

כאמור, האינטליגנציה החזותית המובעת בכרזה מתבססת על רעיונות וביטויים חזותיים מתולדות האמנות שניתן להבינם רק דרך הבנת השיח החזותי. ביפן לצורה יש תפקיד של תוכן ובכרזה ניתן לראות את היופי כרעיון, וככזה הוא אינו שטחי ואינו משמש רשת הסוואה או מעין איפור המכסה על חוסר קונספט.

 

הערות סיום -

 

 

 

הלם היפה, חורף 2006