צרכן האומנות כסובייקט במערכת התרבות בעידן הכלכלה הקפיטליסטית

 

תקציר:

המאמר בוחן מחדש את מערכת היחסים צרכן – יוצר – יצירה במערכת התרבות בעידן הכלכלה הקפיטליסטית, זאת תוך הקבלה לעולם המושגים הלקאנייני כשווי ערך ל- סובייקט, אובייקט, אובייקט a קטנה. המאמר מתבסס על ההנחה כי במערכת זו מתקיים היפוך תפקידים אשר ממקם את היוצר בעמדת המוצר דהיינו בעמדת האובייקט אשר מקנה לצרכן את מקום הסובייקט. הנחה זו תבחן במהלך המאמר תוך שימוש באומנים מייצגי תקופה.  

מאמר זה מבוסס על עבודת סמינר בקורס "פילוסופיה של העיצוב", בהנחיית ד"ר מיכל פופובסקי.

 

מבוא:

אעסוק בקשר בין הכלכלה הקפיטליסטית  לתרבות במאה עשרים. אתמקד בעיקר בחקר התהליכים שחלו בשדה האומנות שהופעל בדומה לשדה העיצוב, על פי התרבות. את תהליכים אלו אבדוק דרך ארבעה אומנים שמהווים ארבעה צירי זמן בפוסט מודרניזם – אנדי וורהול, ג'וליאן שנאבל, ג'ף קונס ודמיאן הרסט. אתייחס למערכת היחסים וההשפעות בין שדה העיצוב לשדה האומנות ולמארג היחסים שמתפתח בין מערכות אלו לשוק הכלכלה.

אנסה לבחון את מערכת היחסים בין היוצר בשדה האומנות לצרכן תוך התייחסות להתהוות היוצר כאובייקט (האמן כמותג) ומקום הצרכן כסובייקט. תוך בחינת המבט המכונן של הסובייקט-צרכן אל האובייקט המעוצב, "המוצר", כאובייקט איווי ואופן העיצוב כסיבת האיווי. תיאוריה זאת אנסח על ידי שימוש במושגיי הייסוד כפי שהוטבעו על ידי הפסיכואנליטיקן ג'ק לאקאן.

אתייחס לצרכן-סובייקט הבורגני ולצרכניי האומנות שמהווים "אליטת ממון" ויחסם ליצירת האומנות כ"מוצר" ואבחן את התהוות מערכות יחסים אלו בתוך מערכת מספר שתיים בשדה העיצוב. בתוך התייחסות זאת אנסה להבחין בין יצירות אומנות- "מוצרים", שערכם נקבע בתוך מערכת הייצור ההמוני, אל מול אובייקטים שערכם נקבע מעצם היותם ייחודיים, כלומר –"one off".

 

תרבות וקפיטליזם:

על מנת להבין את הזיקה בין תרבות לקפיטליזם יש להבין תחילה מהי תרבות וכיצד פועלת מערכת הכלכלה הקפיטליסטית. תרבות לפי האנתרופולוג קליפורד גירץ היא: "תבנית של משמעות המגולמת בסמלים המועברים במהלך ההיסטוריה, מערכת של מושגים המקבלים ביטוי באמצעים שבהם אנשים מתקשרים, משמרים ומפתחים את הידע שלהם על החיים." (אילוז,02).  בארת' מדגיש שתרבות הינה גוף בעל אופי סמיוטי היסטורי הקשור בזמן ומקום (פופובסקי,07).

 

הקפיטליזם בקווים כלליים הוא האופן שבו מנוהל המשחק התמידי של ההחדרה. הון היא מילת המפתח. במשמעות המודגשת של "נכסיי הון" (ברודל,77). ניתן להגדיר "קפיטליזם" כמערכת כלכלית שבה מיוצרות ומוחלפות סחורות במטרה לצבור רווח, שחלקו מושקע מחדש על מנת ליצור את התנאים לצבירת רווח עתידי, בניגוד למשק הפיאודלי, בו הייצור מכוון לסיפוק צרכים בלבד (אילוז,02). ברודל, שעוסק בחקר היסטורי של הקפיטליזם, גורס, שלא ניתן להבין את הקפיטליזם אלא כחלק ממכלול; כלכלי, פוליטי, חברתי ותרבותי. כפרפראזה על דבריו ניתן לומר שאי אפשר להבין את התרבות השולטת מבלי להבין את המכלול שבתוכו היא צומחת (ברודל,77). אנשים נולדים לתוך מערכות שמשקפות את היחסים החברתיים והכלכליים הדומיננטיים. אורח חשיבה מתעצב על ידי הנסיבות התרבותיות והחברתיות. שיטה כלכלית כרוכה לבלתי הפרד בתרבות שהייתה קיימת מלכתחילה, לפיכך לא ניתן לפרש אומנות כבחירה אסתטית  חופשית של "יוצרים" אלא יש למצוא לפני כן דרכים לאפיין את מצב התרבות בכללותו (ארווינג,95, ג'יימסון, 08).

 

פרדריך ג'יימסון עושה הקבלה בין השלבים בתולדות הקפיטליזם לשלבים בתולדות האומנות. הוא מסתמך על עבודתו של ההיסטוריון-כלכלן הטרוצקיסטי ארנסט מאנדל שהציע חלוקה של הקפיטליזם לשלושה שלבים: שלב כלכלת השוק, שלב המונופול או האימפריאליזם והשלב הנוכחי "פוסט תעשייתי"/"רב-לאומי". ג'יימסון מציע למצוא הקבלה בין השלב הראשון לבין הריאליזם, בין השלב השני לבין המודרניזם ובין השלב השלישי לבין הפוסט מודרניזם כדומיננטה תרבותית (ג'יימסון,08). בעבודה זאת אתרכז בשלב השלישי, אליו אתייחס כ"הקפיטליזם הצרכני המאוחר".

 

היסטוריונים וסוציולוגים רבים מתארים את הקשר בין הקפיטליזם לתרבות בזיקה להופעת המעמד הבורגני. מכיוון שלבורגנים אין מעמד תרבותי ברור הם מחפשים לבנות לעצמם מעמד זה באמצעות שימוש בתרבות. יצרני התרבות ופרטים המבקשים לבסס את זהותם על צריכת התרבות, מתרבים. יצרן התרבות, לראשונה, אינו יוצר עוד לקהל יעד מזוהה וידוע מראש, כבעבר, אלא לקהל שהופך להיות אנונימי (אילוז,02). במערכת כזו נוצר צורך בתיווך בין האמן/יצרן לצרכן, את מקום זה תופסים הן סוחרי אומנות, גלריסטים והן מבקריי האומנות  מגמה זו עליה אדבר בהמשך מתחזקת עם הופעת הפוסט מודרניזם.

 

עם זאת הקשר בין אומנות לכלכלה היה קיים עוד הרבה לפני התהוותו של הקפיטליזם, אומנים היו תלויים בפטרון, כנסיה ו/או סוחרים עשירים על מנת ליצור ולהתקיים, האומנות הייתה למעשה פעולה מסחרית. תוצאתה של צורת עבודה זו הייתה הכפפת היצירתיות והדמיון להשקפת העולם של השליט.

 

באופן פרדוקסאלי מה שאפשר לאמן להשתחרר, לפחות למראית עין, מהקשר המסחרי והחוזי הזה הוא דווקא מסחור התרבות על ידי הכוחות הקפיטליסטים. האמן השתחרר אפוא מהתלות בפטרון יחיד והפך תלוי קהל צרכנים, אך פטרוניי האומנות לא נעלמו מהעולם הם פשוט קיבלו שמות חדשים; סוחרי אומנות, גלריסטים ואספנים.

 

בעשורים האחרונים של המאה ה-19 השתכללה הטכנולוגיה והביאה להגדלת קצב הייצור ונפחו באופן משמעותי, טכנולוגיה זו גם הביאה ל"פריצתם של סכרים" בזמן ובמקום, ונוצרו תנאים להיווצרות הקפיטליזם הצרכני.  אופן הייצור, הוא שמאפשר את היווצרותם של הצרכנים, כאשר האתוס הקפיטליסטי מעודד את הציבור ללוות כסף כדי לספק הנאות מידיות ולרכוש מותרות מכל סוג שהוא. ניתן להגדיר חברה צרכנית שכזו על פי שני מאפיינים: האחד, שרוב הייצור מיועד לצרכנות, והשני, שהצרכנות ממלאת בה תפקיד מרכזי בהבניית הזהות האישית - "אני מה שאני צורך", סגנונו האישי של הפרט הוא לא אחר מאשר הדפוס הצרכני שלו (אילוז,02).           

          

 ז'אן בודריאר מעמיד במרכז הדיון על התרבות הצרכנית את "חוק התשוקה", הוא טוען כי תרבות זו מופעלת באמצעות מה שליאוטאר מכנה בשם: כלכלה ליבידונאלית : כלכלת חליפין של התשוקות ההיפר ריאליסטיות המופצות ע"י המדיה במרחבים שונים של התרבות הפופולארית. בניגוד לכלכלה הישנה, הפרוידיאנית, העוסקת במערכת איזונים בין המגמה המרסנת והמצנזרת של התרבות לבין עקרון העונג והליבידו, הכלכלה החדשה מתמסרת באופן מופגן לחוק התשוקה. היא יוצרת לגיטימציה לקרוא את המציאות כמערכת של פנטזיות מוקצנות, ההופכות עם הזמן לקנה מידה "טבעי" להערכת הדברים (גורוביץ,97).

 

הסיטואציה התרבותית, פוליטית והכלכלית הזו השליטה לוגיקה חדשה של מנגנוני ייצור תרבותיים אשר מתאפיינים בהיעדר העומק, שבירת שרשרת המסמנים  ומקיימים יחסי גומלין עם היגיון חדש זה. אופן הייצור התרבותי המיוחד לפוסט מודרניזם  הינו תוצר של שינויים בתשתית הכלכלית-חברתית. תוצר תרבותי שכזה הוא מעין אלגוריה חומרית למשק העולמי הנשלט בידי תאגידים רב לאומיים, ולמרחב הלא מסומן החדש שהוא פועל יוצא שלו (ג'יימסון,08).

 

האומנות הפלסטית בראי הקפיטליזם:

 

המציאות הכלכלית החדשה מן ההכרח שתוליד עימה אומנות מסוג חדש, אומנות אשר צומחת מתוך ריבוי אובייקטים, מעולם הדימויים של הפרסום – המדיה, אומנות אשר מתכתבת עם עולם העיצוב, בגבול בין התרבות הגבוהה ל"תרבות ההמונים/הממוסחרת". הייצור האסתטי השתלב בייצור הסחורות הכללי ויצר משבר באופניי הייצוג בתחום האומנות; חוסר יכולת לשייך באופן ישיר סימנים וסמלים למציאות מסוימת ולקבוע את ערכם.

 

במקביל לשוק הכלכלי שהתייחס למוצרי התעשייה החדישים, התפתחה מערכת מסחר באמנות אוונגרדית באמצעות סוחרי אמנות מרחיקי ראות. מנגנון סוחרי האמנות המקצועיים הועשר התפתח עם פתיחת בתי מכירות פומביות כמו בית המכירות סות'ביס החל משנות השישים שפתחו ערוץ להשקעה באמנות. יצירות אמנות נקנות על-ידי עשירים מופלגים ולעתים נסגרות בכספות  של בנקים מבלי שישמשו מקור לחוויה של התבוננות והעשרה תרבותית.

 

סוחרי האמנות הם ה"פטרונים" החדשים של האומנות  שהבינו את הכוחות הכלכליים העצומים הטמונים בשוק האומנות. היה זה האספן/הגלריסט/ סוחר האומנות ליאו קסטלי בשנות ה-60 ש"בנה" את אמני הפופ בניו-יורק. הוא ארגן את תערוכת היחיד הראשונה של רוי ליכטנשטיין, ג'ספר ג'ונס, אנדי וורהול ורבים נוספים ורכש יצירות פופ רבות, מאוחר יותר חבר קסטלי לגלריסטית הניו יורקית מרי בון ויחד בנו את ה"מותג" שנאבל.  יהיה זה האספן סאצ'י (בעליו של אחת מסוכנויות הפרסום הגדולות בעולם)  בלונדון של שנות ה-90 שיקדם מהלך דומה עם קבוצת אמנים בריטים צעירים (YBA) החל מהתערוכות קבוצתיות ועד מכירות פומביות  בסכומי עתק של יצירותיו של דמיין הרסט.

 

 ברודל טוען ש"הקפיטליזם נוחל ניצחון רק שהוא מזדהה עם המדינה, שהוא המדינה" (ברודל,77) ולכן אין זה פלא שתנועת הפופ ארט שצמחה באנגליה (עם קבוצת ה-independents ) ובארה"ב כמעט בו זמנית, תפסה את תאוצתה בארצות הברית, ליתר דיוק בניו יורק, מעוז הקפיטליזם, בירתה הפיננסית של העולם (אילוז,02, ג'יימסון, 08). ליכטנשטיין אמר באחד הראיונות עימו שהפופ אינו "ציור אמריקאי" אלא אמנות תעשייתית. לטענתו באמריקה הכו התיעוש והקפיטליזם חזק יותר ומוקדם יותר, וכל העולם יהפוך בקרוב לכזה. ואז הפופ לא יהיה אמריקני אלא אוניברסאלי (ריינהרט,00), הפופ אומנם נשאר סמל של התרבות האמריקאית אך הקפיטליזם אכן הפך לגלובלי ועימו אופייה של האומנות הפוסט מודרנית. 

 

רק באמצע שנות החמישים הבינו האומנים שהעולם הוויזואלי שונה לחלוטין על ידי תקשורת ההמונים. ניתן לראות ברוברט ראושנברג וג'ספר ג'ונס את מבשריי התופעה  אך הראשונים שהפנימו תהליך זה היו אומניי הפופ ארט.  זרם שהפך בתחילת שנות ה-60 בעידודו של ליאו קסטלי לתופעה אמריקאית וצבר תאוצה. אומני הפופ ארט  שאלו את נושאי היצירה מתרבות ההמונים, מהצריכה היומית, מהמתח בין השוק למוצר, שיווקו ואריזתו, מהחלום הבנאלי של הפרסום, הפרסומות והמדיה. הפופ ארט לקח דימויים – גיבורי קולנוע, קופסאות מרק, חפצים יומיומיים, סמלים פוליטיים, שלטים וסימנים מוסכמים והפך את הבנאלי לאומנות (הדס,96). הם נשבו בקסמו של ה"קיטש" ויצרו טשטוש בין אסתטיקה לסחורה. 

 

האדם בפופ ארט מופיע לעיתים רחוקות וגם אז רק בתור "רובוט הנשלט על ידי מדד המחירים לצרכן, או כפרודיה רגשנית על האידיאל." כפי שעושה וורהול למרלין מונרו ולכוכבי תרבות נוספים. ניתן לומר שאנדי וורהול הוא הנציג המשמעותי ביותר של הפופ ארט, כיוון שהיה גם העקבי ביותר. הוא התחיל את דרכו כמעצב גרפי, כמאייר, כצייר קומיקס וכמעצב של חנויות ראווה. הוא למד אומנות ב"קרנגי אינסטיטוט" אך הגיע לעולם האומנות רק לאחר שעבר תחת גלגליו המשומנים היטב של עולם הפרסום, מהלך אותו עברו כל חבריי קבוצת הפופ ארט (הונף,04).

 

הציר המרכזי בעבודתו היה המסחור, וורהול קורא לסטודיו שלו בשם "the factory" ואכן תפעל אותו כמפעל אשר מעסיק עובדים, ומוקד עליה לרגל של אומנים וידוענים. עבודותיו מבליטות את פטישיזם הסחורות של הקפיטליזם המאוחר. מסחור האובייקטים תופס באותה מידה גם לגביי הסובייקטים האנושיים של וורהול: כוכבים – כמו מרלין מונרו – העוברים מסחור והתמרה לשלל דימויי עצמם. הוא יוצר ערפול בהבדל בין מקור להעתק באמצעות שכפול מכני: והדגשת השרירותיות של הקריטריונים לתיוג היצירה האומנותית כ"קיטש" או כ"אוונגרד" (ג'יימסון,08, אגסי,08).

 

וורהול ניחן בכישרון בלתי רגיל להפיק מוצרי אומנות-מזכרות בהתאם לצרכים המשתנים ולתביעות של הרגע, הוא הבין את מערכת המסחר הקפיטליסטית המשומנת והעשירה שקלטה ושידרה תרבות, תחליפי תרבות, מיתולוגיות תרבות, תרבות אינסטנט, ואגדות פרסום ושיעבד אותם לצרכיו. הוא לא יצר, הוא ייצר. אחרי מותו  ה"וורהולים" הופכים לא רק לאובייקטים נחשקים של אספנים ומוזיאונים אלא גם סובנירים היסטוריים אלמנטאריים (אגסי,08). אומנים רבים אחרי וורהול החלו להבין ולהפנים את הפוטנציאל העצום של ה"שוק", והחלו לפתח אסטרטגיות שונות להתמודדות עם המחיר שעליהם לשלם למען סחירות עבודותיהם: הם יצרו עבודות בעלות פיתוי אסתטי בפני צרכן האומנות, הן תוכני והן צבעוני, הפכו את האותנטיות לערך כלכלי, את המחאה למותג ותרגמו את אנרגיית היצירה לאסתטיקה הנגישה לטעם הציבור הרחב (קידר,08).

 

תהליך זה של מסחור יצירת האומנות  בא לידיי ביטוי בעבודותיהם של אומנים החל מג'ספר ג'ונס דרך  אנדי וורהול  וחבריו , מתחזק באופן בו ג'וליאן שנאבל מתפרסם אודות לצירוף שנאבל את בון את קסטאלי, כך גם ג'ף קונס אשר כמה מיצירותיו נמכרו בסכומים שהגיעו ל-5 מיליוני דולרים ומבקריו גורסים כי הן מסחריות במקרה הטוב, קיטש מוחלט במקרה הרע ובכל מקרה הוא אינו אמן אלא תעשייה. (הנדוורקר,07) ובדומה לו עוד רבים אחרים עד למה שניתן להגדיר כשיאה של התופעה כפי שהיא באה לידיי ביטוי לדעתי בשילוב בין האמן דמיין הרסט  לסוחר האומנות סאצ'י.

 

הרסט התחיל את דרכו בקיץ של 1988 , עוד בהיותו סטודנט לאומנות ב -"גולדסמית" שבלונדון הוא  שכר מחסן באזור נידח (אז) של לונדון - ה- docklands - והציג שם את עצמו ואת חבריו ללימודים; אשר יקראו לאחר מכן קבוצת ה-  YBA(Young British Artists), הוא הפיק, אצר, גייס ספונסר וארגן את אירוע הפתיחה של התערוכה – Freeze. איל הפרסום והאספן הנודע צ'רלס סאצ'י ביקר בתערוכה ורכש עבודות של מספר אומנים צעירים, הייתה זו תחילתה של שותפות כלכלית ארוכת תווך.

.

בשנת 1992 הציג סאצ'י בגלריה שלו תערוכה בשם  YBA1  שכללה בנוסף להרסט את מרכוס הרווי, גאווין טורק, שרה לוקאס ואחרים, שמטרתה הייתה לקדם מקצועית וכלכלית את אותם האומנים אשר רכש את עבודותיהם 4 שנים קודם לכן. היצירות נמכרו ברווח גדול. ב- 1997 נערכה תערוכה נוספת של הקבוצה בשם "סנסיישן" - סנסציה, כמעידה על אופייה הנועז של הקבוצה.  כשהוצגה התערוכה בלונדון ובניו יורק היא הייתה למקור נמרץ של דיונים סותרים ושערוריות (ברוקס,97).

 

סאצ'י הצליח לעורר את עניין הציבור באומנים ועבודתם ועל ידי כך ליצור תדמית אשר תפרסם ותקדם אותם בהמשך. הקבוצה מוכיחה שאפשר להצליח באמנות, שאפשר להפוך אמנות למוצר שעובר לסוחר, שאמנות היא לא בהכרח רק דבר אזוטרי ומנותק. לא פלא איפה שהידיעות על מכירותיו של הרסט הם "הדבר החם" בעיתונות ברחביי העולם, היצירה For the love of God נמכרה אשתקד במחיר של 50 מליון פאונד – המחיר הגבוה בכל הזמנים ליצירה של אמן חי, תואר שהיה שייך קודם לכן לג'ספר ג'ונס. הרסט נחשב היום לאמן הבריטי העשיר ביותר, חי או מת (סנדלר,07).

המפגש בין אומנות ועיצוב בהוויה הכלכלית:

לכאורה ישנה הבחנה בין מקצועות העיצוב לאומנות הפלסטית, העיצוב נתפס כדיסציפלינה פרקטית של יצירתיות בעוד האומנות נחשבת ליצירתיות לשמה. בראיה מעמיקה יותר ניתן לראות שגם האומנים הפלסטיים שימשו מאז ומתמיד כ"נותני שירות", בין אם הם נענו לדרישות מזמיני העבודה ובין אם הם מייצרים לאליטה שמהווה את קהל צרכניי האומנות. כנותן שירות, על המעצב להיות קשוב ככל האפשר לדרישות ולצרכים של מזמיני השירות, וכך זוכים הם גם בלגיטימציה המלאה להשפיע עליה, לכוון אותה, לדחות או לקבל אותה. כנותן שירות על המעצב לצמצם ככל האפשר את עצמו, את רצונותיו, את עמדותיו האישיות, את תכונותיו כאדם, כסובייקט,וכך גם באומנות הפוסט מודרנית אשר מבטלת את  הסובייקטיביות של היוצר  החל מ"מות המחבר" בספרות ל"מות הסובייקט" באומנות הפלסטית.

 מקצוע העיצוב ניזון מהיבטים חברתיים, כלכליים, פוליטיים ותרבותיים המשפיעים על המעצב, מתחומי המדע והטכנולוגיה המשפיעים על תהליך העיצוב והתפתחותו, ומתחום האמנות. אם היה זה תחום העיצוב ששאב בראשונה את מקורותיו מן האומנות הגבוהה, תהיה זו האומנות בשלב מאוחר יותר שתבין את האיכויות הטמונות במוצר המודרני המעוצב.

 גוסטב קלימט, פייר בונאר וטולוז לוטרק היו מן האמנים הראשונים שיצרו את הקשר הצורני בין שני התחומים דרך עיצוב כרזות מסחריות ופרסומות למופעי קברט ותערוכות. הקשר הזה הלך והתרחב אם כניסת המכונה, הופעה זו ביחד עם קצב החיים החדש הולידו את הקוביזם והפוטוריזם. ההתמודדות עם העולם החדש גיבשה השקפת עולם שדוגלת באי הפרדה בין תחומי היצירה הוויזואליים מה שהתחזק עם אצל אומני הפופ ארט האמריקאים אשר החלו את דרכם בעולם העיצוב. דימויים פופולאריים, ערכים סמליים וצבעוניות רועשת שוב לא נחשבו לטעם רע. הקשר שנוצר אינו רק ברמת הרעיון אלא גם ברמת השיווק. מנגנוניי ההפצה, והפרסום של סחורות, יצירות ויוצרים חיזקו אף הם את הקשר ונקודות הממשק בין האומנות והעיצוב.

הקשר בין אומנות לעיצוב בעידן הפוסט מודרני, הוא קשר של הדדיות, אם הייתה זו האומנות שלמדה מן העיצוב את האיכויות הטמונות ביצירה המונית, שכפול, והכניסה לתוכה את האומנות ה"נמוכה" בתוך מערכת התרבות (היא מערכת מספר שתיים בשדה העיצוב) יהיו אלה המעצבים אשר יאמצו את תופעת האובייקט היחידני – one off, כלים או פריטים המעוצבים ביחידות בודדות ולא בסדרות תעשייתיות, דבר אשר קובע את ערכן הכלכלי הגבוה. העיצוב ימצא את דרכו אל הגלריה. (דבר שהולך ומתחזק במערכת מספר שלוש בשדה העיצוב היא מערכת הסובייקט).

האומנות ועיצוב הן שתי ישויות נפרדות  אשר מקיימות  ביניהן נקודות חפיפה. החיבור בין האומנות לעיצוב הוא חיבור מעגלי, אובייקטים משדה האומנות יכולים לעבור לעיתים לשדה העיצוב ולהפך. ההשפעות הבין תחומיות מעמידות לעיתים את האמן בתוך מערכות העיצוב ולעיתים את המעצב בתוך מערכת האומנות. בעבודה זו אני בוחרת להתייחס לציר הזמן בו שדה האומנות פועל בדומה לעיצוב במערכת התרבות. אם זאת גם למערכת זאת ישנן חפיפות והעברות מסמנים ממערכות העיצוב השונות. מכאן אנו למדים שכל הקשרים הבין מערכתיים מעודדים דינאמיות (פופובסקי, 07).

יחסיי סובייקט-אובייקט במערכת התרבות:

אובייקטים אינם מיוצרים "יש מאין" הם תלויי המערכת שבתוכה הם נוצרים. בפרק זה אתייחס לאובייקטים וייצורם בתוך מערכת מספר שתיים בשדה העיצוב וליחסים הנוצרים בין היוצר/יצרן , יצירה/מוצר לבין הצרכן במערכת זו. מכיוון שמערכת זו פועלת בתוך מערכת כלכלית קפיטליסטית, על האובייקט האומנותי להוות מוצר שעובר את סף הסחירות, ושיש ביכולתו להוות מושא תשוקה לקהילת צרכני האומנות, המורכבת בעיקר מאנשי הון (קידר,08). כמוצר שכזה עליו להיות אובייקט איווי אשר מציב את הצרכן מולו כסובייקט. הדבר מגדיר מחדש הן את אופי היצרן (אמן) אשר מאבד את תפקידו כסובייקט בתהליך של מיתוג והן את אופן פעילותו, כלומר אופן הייצור.

 

 פופובסקי גורסת כי שדה העיצוב היינו שדה רב מערכתי, המקיים אינטראקציה בין המערכות השונות, היא מחלקת את שדה העיצוב לשלוש מערכות מרכזיות – מערכת השפה, מערכת התרבות ומערכת הסובייקט. הגדרת המערכות מאפשרת להבין את הקשר אל תוכו נוצרים ובתוכו פועלים האובייקטים בעידן של ריבוי. לטענתי, הקשר בין האומנות הפוסט מודרנית לכלכלה הקפיטליסטית משגשג בתוך מערכת מספר שתיים בשדה העיצוב, היא מערכת התרבות.  במערכת זו הופך האובייקט האומנותי ל"מוצר מעוצב". מערכת התרבות  נשענת על מושגים ממערכת השפה ומתבצעות העברות סימנים ממערכת הסובייקט למערכת התרבות.  לכן יש להבין תחילה את מושגיי היסוד של מערכת השפה; מערכת השפה מושתתת על המושג "סימן"  כפי שהוא מנוסח ע"י דה סוסייר: "סימן"; מושג המוגדר כיחידה לשונית הקטנה ביותר. מחבר יחדיו שני איברים / מרכיבים יסודיים; "המסומן" – התבנית המושגית וה -  "מסמן" – התבנית האקוסטית/צלילית/גראפית/חזותית. 

 

במערכת התרבות נושא הסימן הלשוני ערך נוסף מעצם היותו מעוצב, כלומר מאיכויותיו האסטטיות, בראת' מכנה ערך זה "מיתוס". לטענתו, מערכת התרבות משנה את הסדר המאפיין את מרכיבי הסימן. ה"מוצר" מתפקד בראש ובראשונה כמסמן דיינו כשווה ערך ל"צורה" אשר מקנה למסומן תכנים חדשים, נקבעים ומשתנים. ניתן לומר שהמסומן נתון לפרשנות אשר קובעת את מיקומו בחיק התרבות, "הדיבור על" הוא שקובע "את" , משמע "מיתוס הוא דיבור".

 

 במערכת זו העיצוב הוא תלויי זמן ומקום כלומר תלויי תרבות נתונה ומשתנה בהתאם לתכתיבי האופנה ומגמותיה. לכן, כפי שטוענת פופובסקי  " במערכת התרבות יפעלו ויעצבו על בסיס שכפול צופנים אופנתיים קנוניים ו/או שלטים. בהקשר זה – הנושא אופי גמיש לכאורה, יפעלו ייחדם הן המעצב, היצרן ו"השוק" עצמו – על כל היבטיו – לשם הפקת מוצרים בעלי אופי צורני משתנה – אופנתי מגמתי  - אשר יזכו אותם ברווחים ובמוניטין" (פופובסקי,07). לפיכך מערכת התרבות היינה תלוית צרכנות; ה"מוצר" מתעצב לפי האופנה, וזהותו של הצרכן מתעצבת לפי המוצר, ישנם יחסיי גומלין, "לסחורות יש זהות ולפרטים יש זהות דרך צריכתן, זהות המבוססת על צרכנות של סחורות המקבלות את משמעותן ממקומן במערכת סמלים מורכבת."(אילוז,02).

 

"מות הסובייקט" או היוצר כמותג:

 

"מות המחבר": מושג שהושרש על ידי רולאן בארת' ביחס לספרות,זוהי עמדה אנטי-הגמונית, המנסחת את העלמות המחבר מן השיח הביקורתי על הספרות ואת החלפתו בקורא עצמו. באומנות נקראת עמדה זו "מות הסובייקט" שפירושה מות הסובייקטיביות של היוצר, והחלפתו, לטענתי, בצרכן כסובייקט.

 

תרבות המותגים המכסה מגוון מוצרי צריכה, שירות, פנאי, בידור ושעשועים כוללת גם אנשים; כוכביי קולנוע, כוכבי רוק, פוליטיקאים וגם יוצרים-אומנים, ומעצבים המועמדים לשיווק, פרסום ומיתוג. אמן/מעצב אשר עובר תהליך של מיתוג מעבד את מיקומו כסובייקט/יוצר והופך להיות האובייקט/המוצר הסחיר. שלילת הסובייקט הינה מרכיב מרכזי בפוסט מודרניזם כולו. היוצר המתעד, חסר הסובייקט, מתאים לעולם שבו לא קיימים יותר סובייקטים נבדלים, בעלי רגשות, רצונות או דעות, בנפרד מההתניה התרבותית שלהם. במקרה כזה נוצר אמן שמשמש בעצמו כדימוי של אמן שמוזן מפרסום ותקשורת.

 

דימוי האמן הכוכב לא החל במאה העשרים. התפיסה הרומנטית של המאה התשע-עשרה, במידה רבה בהמשך לתפיסה שנוצרה בתקופת הרנסנס, מתייחסת אל האמן כאל גאון מתייסר, מורם מעם ומעבר לחוק ולמוסר. ההיסטוריון רוברט יוז מבחין בשינוי שחל בדימוי האמן בהקשר של השתלבות האמנות בכוחות השוק והשיווק. לדעתו האמן  בתפיסה הרומנטית נתפס כאינדיבידואל המבטא את פנימיותו באמנות והוערך על-פי הישגיו. לעומת זאת, האמן בעידן הפוסט מודרניזם, הפך ל"ידוען" הניזון, הוא ואמנותו מיחסי ציבור תקשורתיים (יוז,80).

 

דימוי האמן-הידוען בא לידי ביטוי מובהק כבר בדמותו של אנדי וורהול שתדמיתו התקשורתית היוותה חלק בלתי נפרד מיצירתו. אחד המשפטים המפורסמים שלו היה " אני רוצה להיות מכונה" ואכן הוא ייצר תהליך עבודה שמאפשר לו ייצור המוני של פריטים שהם "one off" פרדוקס שיכול היה להיווצר רק ב"פקטורי" של וורהול. הוא הקדיש זמן ליחסי ציבור, לפרסום, לפרסומות ועשה זאת באירוניה – הוא שיחק על רכילות וספקולציה, על א-מניות ומיתוס (אגסי,08). מעבר להיותו מוצר סחיר  יצר וורהול דמות של אמן אשר אינו נוטל חלק סובייקטיבי בהליך העשייה; היסטוריון אובייקטיבי אשר מתעד את הסביבה ויוצר לפי הזמנה ממניעים כלכליים גרידא או כדבריו "אומנות העסקים היא צעד שבא אחרי אומנות. התחלתי כאמן מסחרי ואני רוצה לסיים כאומן העסקים" (אוסטוולד,07).

 

 יצירותיו של וורהול, נטולות "אני", וורהול מתעסק בתיעוד תרבותי החל מ"בקבוקיי קולה", ו"פחיות מרק קמבל"  וכלה באסונות למיניהם – תאונות דרכים, אסונות תעופה, כוכביי תרבות  לאחר מותם והכיסא החשמלי, כולם מקבלים את אותו היחס ומטופלים באותה שיטה מוכרת של וורהול; טיפול שטוח, תעשייתי ושיכפול, שיטת עבודה אשר מאפשרת לאמן ניתוק מהדימוי. המתעד של האירוע הוא מדיום נטול סובייקטיביות, צופה בלתי מעורב, שאת האסונות הוא  מקטלג על פי מספר הסדרה והצבע לדוגמא – "האסון הכתום עשר פעמים" מ – 1964. האמן עצמו אינו יותר מאותו אוסף דימויים, ועל מנת להוכיח זו משתמש בוורהול באנדי וורהול כדימוי ככל הדימויים (ריינהרט,00, אגסי,08).

 

וורהול השתמש בתחום האומנות כמו בכלי קיבול למוניטין ובמוניטין כמניפולציה מסחרית. לאן שלא הלכת בשלהי שנות ה -60 תחילת שנות ה- 70 שמעת וורהול – מגזינים, עיתונים, טלוויזיה, גלריות, בתי קולנוע, תערוכות, סרטים, ספרים (יוז,80, הדס,96) וורהול קבע כהנחת יסוד כי אין הבדל בין אומנות לחיים, האמן נהפך לחלק ממערכת התרבות, הכלכלה, הפרסום. הוא מתעד את חיו כאילו היו אומנות, אך ה"אני" שהוא חושף הוא סימולאקרה, הוא מתעד ומפיץ דימויים כאשר אחד מהם הוא דימוי ה"אני" שמיוצר ומשווק, תוצר טהור (ריינהרט,00).

 

צרכן האומנות במערכת התרבות דורש מהשוק להמציא עבורו מסמנים חדשים ואטרקטיביים בקצב הולך וגובר ולכן כל תקופה מביאה עימה את ה"סטאר" שלה אשר סגנונו האומנותי ושיווקו משתנים על פי צו האופנה. הולדתו של אמן-כוכב, הינה תמיד תלוית השוק, זהו הגיון פשוט של היצע וביקוש.  באמצע שנות ה-80 החל האוונגרד לאבד את מעמדו וסחירותו הפכה לקשה יותר. היה צורך לבצע מעבר מקו ייצור אחד, אל קו ייצור אחר, היה צורך לחזור אל ה"ישן", המוכר, הידוע, המוחלט, והסחיר ביותר – הציור.  שנאבל, היה שם וסיפק את הסחורה.

 

עבודותיו של שנאבל, ציורים גדולי מימדים,מסיביים, בעלי פני שטח בשרניים ושימוש בחומרים לא שגרתיים כגון צלחות שבורות, קטיפה ולינוליאום המשלבים בתוכם דימויים מצוירים מעולם המדיה והתרבות הפופולארית, מההיסטוריה של האומנות ומכל הבא ליד. זהו שילוב של הפשטה, פיגורטיביות ואקספרסיביות. רבים יגידו שעבודות אלו מסמנות עידן חדש אשר מחזיר את נקודת המבט אל היוצר, אך פנימיות זו והעיסוק בה ניזונו מפרסום והיו לדעתי עוד אמצעי של יחסי תקשורת. וראיה לך  היא ה"באזז" התקשורתי שיצרו העבודות עם הגעתן לגלריית מרי בון בסוהו שבניו יורק ב-79 . אל העבודות  נלוו סקנדלים ורכילויות שהיו חלק מאסטרטגיית מכירה אסרטיבית ומתוכננת מראש (אגסי,08). מרי בון, בעלת הגלריה "מרי בון", מי שהייתה בזמנו אחת הדמויות "החמות" בסצנת האומנות, לקחה על עצמה את "פרויקט שנאבל", וחברה לצורך קידום המותג אל קסטלי.

 

כאשר בארת'  מדבר על תרבות ההמונים הוא מוסיף לשיח את המושג "מיתוס", אותו מימד המגדיר את זהות הטקסט.  במערכת התרבות, מוצר על מנת להגיע למיצוי מקסימאלי חייב להוות מיתוס, התהוות המוצר כמיתוס היא תלוית הדיבור. פופובסקי אומרת כי "אופני השימוש ותדירות השימוש של סימן על ידי קהל הצרכנים קובעים את עוצמת נוכחותו בתרבות,את הדיבור" (ריינהרט,00, בארת,98). בשנות ה- 80 הדיבור נסב סביב שנאבל. הצרכן לא רכש ציור של שנאבל, הוא רכש מותג. הציור הפך להיות דימוי של הצלחתו של שנאבל, ושנאבל הפך להיות דימוי של עצמו.

 

סוזי גאבליק, סופרת אומנית ומבקרת, כתבה "במשך 1982 ג'וליאן שנאבל היה האמן המדובר ביותר בניו יורק... זה נעשה כמעט בלתי אפשרי בחוגים מסוימים להיות נוכח בארוחת ערב או במסיבה שבה נושא שנאבל לא עלה ולא היה מוקד השיחה....". כך נבנה הדימוי שהיה למיתוס שקבע את ערכו של המוצר – ג'וליאן שנאבל. לא פלא עם כן ששנאבל מוזכר בנשימה אחת עם ג'קסון פולק על אף שמפרידות בניהם אי אילו שנים וסגנון אומנותי שונה לחלוטין. כמו שמגדיר זאת אגסי: "זה הכוח של המיתוס. הוא מתחבר תמיד אל מיתוס אחר, משווה אל מיתוס אחר ויוצר מתוך עצמו מיתוס חדש." (אגסי,08).

 

עולם האומנות זקוק לכוכביו,לדמות שתענה למודל של "האמן". הצופים זקוקים לדימויים מוערצים, הצרכן זקוק למוצר. ג'ף קונס מספק את הסחורה החל מאמצע שנות ה- 80, הוא משתמש באיקונות אמריקאיות בנות זמנו ומכניס את הקיטש למעמד של אומנות גבוהה. הוא אינו עושה את עבודותיו במו ידיו ומחזיק לשם כך צוות של אנשיי מקצוע שעובדים סביב השעון (הנדוורקר,07). ריינהרט טוענת כי "קונס מציג את הקוטב השני שצמח מתוך ביטול ההבחנה גבוה-נמוך והשינוי בתפיסת הסובייקט: האומנות כמוצר שיווקי והאמן כ- celebrity, הפונה אמנם לקהל הרחב, אך מה שהוא מציע לו זה הדימוי העצמי שהוא בוחר לייצר ולשווק." (ריינהרט,00)..

 

הוא שואב את ההשפעה לעבודותיו מעולם התעשייה והבידור, המסחר והפרסומות, הוא מותח את הקו בין מציאות ואומנות, בין תרבות "נמוכה" לתרבות "גבוהה".קונס מכנה את הסטודיו שלו "תעשיות ג'ף קונס בע"מ" ומייצר אובייקטים תוך חשיבה על סחירותם, אובייקטים "יפים", כאלו ש"נוח" לצפות בהם , קיטש שנוח לאהוב ועם זאת מצליח לעורר פרובוקציות לא מעטות, לא רק בגלל יצירותיו, אלא גם בגלל אורח חייו (דירקטור,05).

 

הפריצה הגדולה שלו לתודעה הציבורית הייתה ב-1990 כשהשתתף בביאנלה בוונציה. קונס היה אמן פעיל קודם לכן (וברוקר בניו יורק) אך רק בתערוכה זו הוא מצליח לבסס את מעמדו כאמן-ידוען. הוא הציג שם סדרת תצלומים בשם: "Made in Heaven", שכללה תנוחות ארוטיות שלו ושל אילונה סטאר, הידועה יותר כצ'יצ'ולינה. מאוחר יותר הוצגה הסדרה, בתוספת עבודות חדשות שכללו מין בוטה יותר, ופסלים בגודל אנושי בגלריה ניו-יורקית וגם שם נהפכה לאטרקציה (ברן,06).

 

הקשר עם צ'יצ'ולינה לא היה קשר עסקי גרידא, קונס פגש בסטאר באיטליה, הוא הציע לה שיעבדו יחדיו, התוצאה הייתה סדרת צילומים שמותחים את הגבול בין אומנות לפורנוגרפיה, נישואים  ולאחר מכן גירושים מתוקשרים בין השניים. פרשת קונס-סטאר הייתה פרשה שזכתה לסיקור תקשורתי רחב, אשר תרם לפרסום יצירתו ולעליית ערכה הכלכלי. הוא יוצר חשיפה טוטאלית  של חיו האישיים והאינטימיים ומכניס את הצופה אל חדר המיטות שלו, פעולה שהייתה יכולה להיתפש כקירוב אבל קונס, משתמש בדימוי של עצמו, ושל בת זוגתו על מנת למכור לקהל את הפנטזיה. ניתן להשוות זאת למה שאומרת ריינהרט על תצלומיי העירום של מדונה, "הסקס משמש כמדיום ליצירת דימויים ושיווקם, מה שנעדר ממנו לחלוטין הוא סובייקט כלשהו ועימו הריגוש שעשוי לעורר אצל בן אדם בשר ודם."(ריינהרט,00) זהו זיהוי ברמת המסמן, נטול סובייקט, נטול מסומן. המסמנים הפכו לערך חברתי המייצר חליפין של "משמעויות",  כשם שהסחורה מייצרת את ערכה, תוך שהיא עוברת מיד ליד בשוק הצרכים והתשוקות.

 

אחרי התקדימים של וורהול, שנאבל וקונס מופיע בשנות ה-90 בשמי המדיה אמן-כוכב חדש, דמיאן הרסט. הרסט מצטייר, יותר מכל אמן אחר בדורו כאמן המספק את הצורך ב"דמות האמן" זה שנע בין פרסום לאדישות תוך ביטול המחיצות בין עולם האומנות לתרבות הפופולארית. מערך "הכתרתו" של אמן  כולל מבקרים, מגזינים, גלריות, מוזיאונים, אספנים, שוק האומנות, כולם לוקחים חלק בעיצוב האופנה-מגמה החדשה שהאומן שלה הוא הדגם האומנותי המייצג שלה.

 

הרסט המותג, מהווה נושא לכותרות וסיפורים בעיתונות, הן עיתונות "גבוהה" והן בצהובונים. ה"טיימס" וה"אינדפנדנט"  עשו עליו כתבות אופי רחבות היקף לצד ידיעות על מכירות של עבודותיו במכירים מרקיעי שחקים שמעצימות את מעמדו וידיעות על קשריו האישיים עם ידוענים מעולם המוזיקה (דיוויד בואי, blur, ועוד). יותר מהיותו אמן מהווה הרסט פרסונה ציבורית; אמרגן, מפיק, דוגמן, בליין, ידוען שמשתמש בפרסום כחלק בלתי נפרד מתהליך העבודה/היצור. אך גם כאמן הוא יוצר באופן סובייקטיבי, דוגמא לכך היא "סדרת הספין";סדרת ציורים שבה הוא שופך צבעים על פלטה מסתובבת, דבר שמדמה את ציוריי הפעולה של ג'קסון פולוק אך בשונה ממנו הרסט מנתק את האמן מהציור כאשר הוא משתמש באביזר טכני – הפלטה המסתובבת.

 

הרעיון המרכזי הוא שהקולקטיב כמו היחיד, הוא רק אוסף דימויים המיוצרים על ידי התרבות. האמן רק מתעד ומשכפל אוסף זה במנותק מכל מערך רגשי, אישי או קולקטיבי שעשוי היה להתלוות לאובייקט. אך מה שמייחד אומנים כמו וורהול, שנאבל, קונס והרסט הוא שמלבד הוצאת הסובייקט מתהליך היצירה, הם גם בונים דימוי ציבורי של עצמם, ומייחצנים, לא רק  את תוצר עבודתם האומנותית אם כי את עצמם כמותג, כאובייקט צריכה תוך הבנה והפנמה של ה"שוק" ומגמותיו. אומנים אלו משתייכים באופן מופגן למערכת התרבות ומצליחים בו זמנית לשנות את פני עולם האומנות העכשווית, כמובילי אופנה "שהפרסונה שלהם גולשת כמו חלב רותח מסיר הבישול של "עולם האומנות" אל מטבח המדיה הציבורי, עד שהם הופכים לחלק מהפולקלור" (אגסי,08).

 

הצרכן כסובייקט:

 

סובייקט ((subject : עבור לאקאן הסובייקט שונה מהאני. הסובייקט הוא תוצר של השפה. הוא יכול לומר "אני חושב" או "אני הווה" אבל לעולם לא את שניהם בעת ובעונה אחת, מכיוון ששאלת הווייתו של הסובייקט ממוקמת ברמה של הלא-מודע. הסובייקט הוא תוצר של הסדר הסמלי. "הדבר הבסיסי שמהווה ערבות לקיומו של הסובייקט הוא החסר – אם אני יצור חסר, אז אני סובייקט."

 

ה-אחר או האחר הגדול (the other) : האחר הגדול הוא מרבד המסמנים שביחס אליו ניצב הסובייקט, זה שמניחים לו ידע, מקום החוק והתרבות. המקום שממנו מוצגת שאלת קיומו של הסובייקט. זה אשר מכונן את קיומו של הסובייקט בתוך מערכת ה"שפה"/העולם (אלן ואנייה,04, אפרתי וישראלי,07).

 

בטענתי כי הצרכן הינו סובייקט בתוך מערכת התרבות בעידן הפוסט מודרניזם, אני נתקלת בפרדוקס שיוצרת תרבות הכלכלה הצרכנית. מצד אחד האמן אינו יוצר עוד בשביל פטרון אחד אלא לקהל יעד אשר מאווייו הם שקובעים את אופי המוצר, כלומר ישנו ניסיון לייצר מוצרים שמותאמים לדרישות השוק, מה שמציב את הצרכן בעמדת סובייקט, מאידך גיסא, עולם התקשורת, השיווק והפרסום מעצבים את תודעת הצרכנים, כלומר יוצרים ומעצבים את הדרישה, ובכך הופכים את קהל הצרכנים לאובייקט שמחולק לקבוצות ותתי קבוצות.

 

על מנת לפתור פרדוקס זה יש להבין את מקומו של הצרכן ביחס לתרבות בה הוא מתקיים, היא התרבות הצרכנית. סובייקט נולד תמיד לתוך מציאות קיימת אשר מעצבת אותו, הוא אינו יכול להתקיים מבלי ה-אחר אשר מכונן אותו, מבלי אותו מרבד מסמנים אשר ביחס אליו הוא ניצב (אלן ואנייה,04). על פי לאקאן יש מקום משמעותי ל -"פונקצית האב" אשר מכניסה אותנו לסדר החברתי, האב הוא המרכיב אשר מאפשר להבין את שאלת האיווי עבור הסובייקט ודרכו עוברת גישת הסובייקט אל האיווי.  בשלב מאוחר של חיינו, החוקים והנורמות  התרבותיות ממלאים את פונקצית האב. בחברות דתיות הדת משמשת כדיסציפלינה אוטוריטטיבית; האל כדמות האב הגדול, ובחברה המודרנית התחלף האל בהון, בכלכלה הצרכנית. בהבנת תבנית זאת ניתן לומר שעל אף השפעת התרבות הקפיטליסטית הצרכנית על קהל הצרכנים, עדיין עומד הצרכן בעמדת סובייקט אל מול המוצר/ יצירה האומנותית.

 

על אף הדואליות ביחס למעמד הצרכן, המבט של הצרכן אל עבר המוצר, הוא שמציב אותו לטעמי בעמדת הסובייקט. המבט הוא רצונו של הצופה, הצופה מביט בעולם באמצעות רצונו במטרה לרכוש ולהבטיח תחושה של עצמיות או לפחות לתמוך בהתערערות הסובייקטיביות. לאקאן מערער על קביעתו המפורסמת של דקארט: "אני חושב משמע אני קיים". לטענתו קיום הסובייקט אינו תלוי חשיבה אלא תלוי חסר. ומכאן ניתן לומר – "אני מביט משמע אני מתאווה, משמע חסר לי משמע אני סובייקט".

 

לאקאן אינו מתייחס למבט כאל פעולה שמבצע הסובייקט על אובייקטים בעולם אלא כאל תצלובת, כלומר הצופה-סובייקט ואובייקט האומנות אחוזים יחדיו במעין מטריצה של מבט ושל העצם המייצג. בסמינר ה-11 מתייחס לאקאן לעובדה שעצמים מביטים עלינו, בעוד אנו מביטים בהם, זהו המבט של ה-אחר. לאקאן מבקש מאתנו לדמיין את הצופה כסובייקט הממוּקם במקום שבו התמונה והמסך נפגשים. הצופה לכוּד בתוך הויזואליות. הצופה-סובייקט מוגדר או מכוּנַן אפוא על ידי העצמים שהוא רואה והוא לעולם אינו ישות מוצקה היכולה לשלוט בתמונה על ידי מבט בה מבלי להיות מושפע על ידי כך. ניתן לראות זאת בברור בתרשים הבא:

 

 

 

הצופה שואף להיות מזוהה כאינדיבידואל, כסובייקט ממשי,  אך ישנו חסר בסובייקטיביות ממשית ביחס שבין הצופה ובין האובייקט האומנותי. חסר זה גורם לצופה להתאמץ בכדי לכונן שוב ושוב את תחושת העצמי המתפרקת באופן קבוע. במערכת התרבות, בעידן הקפיטליזם הצרכני, על מנת לקבע את אותה הזהות העצמית, על הצופה לרכוש את מוצריי האיווי המסמנים עבורו סטאטוס חברתי ותרבותי שאמורים להזינו אך מותירים אותו בחסר הולך ומתחדש. תהליך זה מאשש את טענתי כי הצרכן היינו הסובייקט.

 

 מבטו של הצרכן אל ה"מוצר" כאובייקט האיווי ואופן ייצור האובייקט ככזה:

 

"חרושת התרבות לא רק משנה רק את הקשר בין היוצר לצרכן התרבות, אלא גם את המוצר – את התרבות עצמה." (אילוז,02). על מנת לייצר אובייקטים/מוצרים סחירים במערכת התרבות יש להבין את המערכות הפסיכולוגיות שעל פיהן הופך מוצר מעוד אובייקט בעולם רווי, לאובייקט נחשק או כפי שקורא לו לאקאן אובייקט a קטנה; אובייקט סיבת האיווי. אובייקט a קטנה הוא בעצם אובייקט חסר, אותה "שארית" שנוצרת במפגש בין ממשות לשפה, מה שלא ניתן להכניס למערך הקטגוריות הלשוני (אפרתי וישראלי, 07). הסובייקט, אותה ישות מדברת מונע על ידי האיווי, החיפוש אחר אותה חתיכה חסרה. זהו אובייקט אבוד מיסודו אך הדבר אינו מונע מהסובייקט להמשיך לתור אחריו (אלן ואנייה,04).

 

לאקאן טוען שהאיווי הוא הממשי: זהו היסוד הליבידונאלי, הטרום-ורבלי, המציין את התשוקה הפוסט מודרנית - תשוקה שאין לה יעד אשר חורגת מן היחס צורך-סיפוק, היא קשורה לממד הפנטסטי והדמיוני. היא חלק בלתי נפרד מ"כלכלת התשוקה" של הקפיטליזם ומוצרי הצריכה שהוא מפרסם. היא גם חלק בלתי נפרד מן הסובייקט הפוסט מודרני ,אותו צרכן עליו דיברתי קודם,  שאינו מוגדר לפי עיקרון הממשות. הסובייקט החדש מצוי בתוך הזרימה המטונימית של שרשרת המסמנים ותשוקתו נחווית אפוא כהכחשה, כחסר, כהעדר. החיפוש אחר המלאות האינסופית של התשוקה נחווה באמצעות סיפוק תחליפי. (אלן ואנייה,04, בידרמן,08).

 

יוצרים במערכת מספר שתים פועלים מתוך הבנת החסך אצל הצרכן ומייצרים אובייקטים אשר ביכולתם להוות את האיווי. האמן הפוסט מודרני מציע לקהל צרכניי האומנות דימוי עצמי שהוא בוחר לייצר ולשווק, אותו דימוי אליו הם מתאווים (ריינהרט,00) בתרבות הצרכנית הזהות של הפרט מושתת על צריכה, הייחוד העצמי נבנה על ידי צריכת "מוצרים חווייתיים" ועל כן על המוצר להיות, יותר מנחוץ – נחשק (אילוז,02). 

 

המפגש בין הצרכן ליצירה/מוצר אינו יכול להתקיים אלא בחסות מנגנוניי הקפיטליזם, והאיווי יהיה תמיד האיווי של ה-אחר, כלומר של הסדר החברתי הקיים התרבותי קפיטליסטי (אלן ואנייה,04). במציאות זו מוצריי צריכה הופכים למוצרי איווי. ז'אן בודריאר אבחן את המצב שיוצרת התרבות הצרכנית כמצב של "היפר מציאות" שבו הפרטים בחברה יכולים להיות מודעים לכך שאינה באמת מציאותית, אך עם זאת היא עשויה לשמש להם כמודל להתנהגות. במציאות בה הצרכן "מופצץ" לאורך זמן בהמון סימנים וסמלים ההוויה שנוצרת סביבו היא של מציאות מדומה, ממוסחרת וסימבולית, והוא אינו צורך "מוצר" אלא את המשמעות הגלומה במוצר (אילוז,02), את הדימוי,את הסימולאקרה, את אובייקט סיבת האיווי.

 

לאיווי מתלווה המבט, הסובייקט מביט באובייקט אך בו בעת האובייקט מביט בסובייקט. זהו המבט של ה-אחר,  ה-אחר מראה לנו שהסובייקט שבוי בסדר שהנו קדום וחיצוני לו, הסדר הסימבולי. ישנה הבחנה בין התבוננות מן הצד להתבוננות הישר, בהתבוננות מן הצד ניתן להכניס את הממשי לתוך הסדר הסמלי בעוד שהתבוננות ישירה מביאה לחיסול הסובייקט. ישנה גם הבחנה בין האיווי להתענגות. ההתענגות הינה הסיפוק מהשימוש באובייקט אליו מתאווים; הסיפוק הפרדוכסלי שמקבל הסובייקט מהסימפטום שלו. התוודעות לאובייקט האיווי טומנת בחובה אסון; הגילוי שהאובייקט אינו ממלא את הדרישה (ז'יזק, 05). יצירת האומנות  נמצאת בקו התפר בין הממשי למילה, המבט לכוד בטקסט האומנותי וגורם להכנסה של הממשי לתוך הסדר הסמלי.

 

אפשר לראות את תיאוריות הנשגב של אדמונד ברק וקאנט כאותו אובייקט איווי. ברק הגדיר את הנשגב כ"חוויה הגובלת באימה..... יראת כבוד אל דבר מה עצום כל כך, שהוא עלול למחוץ כליל את האדם". קאנט מייחס מושג זה לתבונה – הנשגב הוא חוסר יכולתה של הנפש להעניק ייצוג פורמאלי לכוחות הטבע שאותם אפשר לתפוס רק באינטואיציה. ג'יימסון טוען כי המפגש עם הנשגב בחברה האורבאנית אינו יכול להיות דרך הטבע. המקבילה לטבע במובן הקנטיאני הוא עולם הטכנולוגיה, ששוטף אותנו באינפורמציה, בצבעים ובדימויים, ומאידך – עובר את גבולות ההבנה. לכן מנסה האומנות הפוסט מודרנית לייצג את הסוג החדש הזה של המפגש המאיים והמרתק עם גבולות ההבנה (ריינהרט,00) וליצור המרה באובייקט יום יומי רגיל על מנת שיתפקד בכלכלה הסמלית של הסובייקט כהתגלמות של הדבר הבלתי אפשרי (ז'יזק,05).

 

המוצר האומנותי בפוסט מודרניזם תחילתו בצורך של הצרכנים להתענגות וסופו במוצר אשר מהווה אובייקט איווי. הדבר בא ליידי ביטוי בשמה של  אחת מעבודות הפופ המוקדמות וזו שבמידה רבה נתנה לזרם את שמו :"מה בדיוק עושה את הבתים של ימינו כה שונים וכה מושכים?" של ריצ'רד המילטון משנת 1956.  בשם העבודה ניתן לראות את התייחסות של היוצר/יצרן גם לתרבות הרווחת וגם לאופן שבו היא מייצרת דימויים כמוצריי איווי. המילטון משחק בעבודתו על מיתוס החלום האמריקאי, כפי שהוא מוצג בפרסומות הנוצצות. המיתוס הוא שמניע את האיווי של הצרכן.

 

עבודותיו של אנדי וורהול עונות על האיווי לכל רבדיו; השימוש במוצרי הצריכה הריקים מתוכן, החיקוי המחבל של הפרסומת  ללא הברק, תיעוד האסונות, הכיסא החשמלי ומי שהיו גיבוריי התרבות התורניים, כולם זוהרים ואם זאת מהווים הצגות רוויות מוות (יוז,80). וורהול לוקח את הממשי המאיים ותוך כדי הצבתו באופן נטרלי בעולם המסמנים של התרבות הפופולארית הופך אותו לאובייקט שניתן לראותו, אובייקט אשר מעצם עיצובו הוא ההתבוננות בעקיפין. הוא משתמש בממד הפתייני של המוות (הטנטוס). הפיתוי הוא לשעתק את האסון, להרחיקו מכל נוכחות היסטורית ממשית, לצרוך אותו כסם בידורי. האסון שוב אינו מבטא שלילה; האסון הוא ספקטקל צבעוני וקולנועי המבטא את הקץ בשקיקה כה נרגשת (בודריאר,00).

 

בעבודה "נעלי אבק הכוכבים" משנת 1980 משתמש וורהול באובייקט יומיומי נטול יחוד אך מעלה אותו לדרגת אומנות ומציב אותו כאייקון דתי, כמושא איווי. הברק של אבק הזהב, אותו חול מוזהב אשר נמצא על פני השטח של היצירה מנצנץ לעבר הצופה ומושך אותו כשם שחפצים זוהרים מושכים את העורב. עינו המחופצנת של הצופה מתאווה לדימוי הנוצץ אך הממשי אשר מתחת לפני השטח הוא המבעית (ג'יימסון,08). הביטוי אבק כוכבים אשר שאול מעולם הבידור "הזוהר", מקבל טוויסט אירוני ביצירה אשר הצילומיות הרנטגנית שבבסיס טכניקת ההדפס משווה ליצירה את דימוי המוות, זוהי מסכת מוות לנעל נטולת רגל. אירוניה זו מתחזקת בעבודותיו על מרלין מונרו. זמן קצר לאחר מותה הטרגי הפך וורהול תמונה רגילה למדי של מונרו לאייקון של התרבות הפופולארית. וורהול מציב את מונרו בעמדת קדושה ובו זמנית מחלן אותה, משכפל את דיוקנה ומשתמש בה כבמוצר צריכה המיוצר בפס ייצור המוני.

 

נעלי אבק הכוכבים/אנדי וורהול

 

 בעבודה "מרלין מונרו זהובה" מ-1962 אחת העבודות המוקדמות בנושא,  ממקם וורהול את הפורטרט של מונרו בתוך מרחב עצום, צבוע זהב אותו גוון שמקנה לאייקונים דתיים את ההילה העל טבעית שלהם. אך כאן עקב השימוש בטכניקת ההדפס, ובצבעים התעשייתית מאבד הדימוי את תחושת החיות. השפתיים המקושתות, העיניים, השיער המתולתל בצבע הצהוב הזוהר, הפנים הורדרדות מהווים הקצנה אירונית של הדימוי הנחשק. מרלין- מושא תשוקתו של כל בורגני מצוי הופכת מכוכבת קולנוע בלתי מושגת לפשוטה וקרובה יותר לכל אחד (הדס,96, הונס,04). הדיוקן מנותק מהרקע וצף מול הצופה כמו כוכב ברקיע מוזהב, כמו נעליי אבק הכוכבים  הריקות.

 

כאשר ז'יז'ק מנסה להסביר את האיווי על פי לאקאן, דרך התרבות הפופולארית הוא משתמש בסרט ורטיגו של היצ'קוק, בסרט מוצגת דמות הגיבורה הראשית כשתי נשים: ג'ודי, בחורה פשוטה וארצית  היא הממשי ומדלין השברירית ומעודנת היא מושא האיווי. הגיבור מתאהב במדלין, אותו דימוי של אישה ומעלה אותה למדרגת האובייקט הנשגב. כאשר הגיבור מגלה שמדלין עצמה היא ג'ודי נוצר ההיפוך שמוביל למותה הטרגי. אפשר לעשות הקבלה בין מדלין של היצ'קוק למרלין של וורהול. גם מונרו הייתה בעצם נורמה ג'ין הבחורה הפשוטה, אשר התרבות הצרכנית העלתה אותה לדרגת הנשגב. וורהול, בתיעודו האובססיבי של דימוי המונרו מנציח את יופיו וחינו של האובייקט האבוד. מותן של שתיהן הוא ש"מאשר" את האחיזה המוחלטת שלהן על הסובייקט. רק באמצעות האובדן יכול הסובייקט להקנות לאובייקט מקום במרחב הפנטזיה ולהסדיר את האיווי, הסובלימציה קשורה למוות (ז'יזק,05).

 

האייקונים של וורהול הם תחליפי דת פוסט מודרניים; מהירים, קליטים, מושכים, לא מחייבים, דקורטיביים, פסיביים, כמו שמתאר זאת אגסי: " איקונות שימושיים כתחליפי איקונות הדת, הסולחים לך מראש, הצופה, או הלקוח-המזמין, על כל הכישלונות או ה"חטאים" שלך. נותנים לך הרגשת אינסטנט שאתה בסדר עם עצמך ושאתה מיושר עם כל העולם – האנושות, הפוליטיקה, הכסף, הסקס, אלוהים." (אגסי,08).

 

אובייקט איווי יכול ללבוש פנים שונות ולבוא לידיי ביטוי באופנים שונים. האיווי במערכת התרבות, הוא תלוי זמן, מקום ואופנה. הוא מושפע, במעצבי דעת קהל; אותה מערכת שיווק, מיתוג ופרסום. לכן על מנת לייצר אובייקטים/מוצרים שהצופה/צרכן יחשוק בהם, יש צורך בהבנה של השינויים שחלים בשוק. ג'וליאן שנאבל מצליח להבין שינויי זה ומספק לקהל צרכניי האומנות אובייקטים/ציורים אשר בשונה מאד מהשפה האומנותית הרווחת בפופ ארט מצליחים למשוך ולדחות את הצופים בו זמנים, אובייקטים שאופן ייצורם, ומעמדו של היצרן מהווים את סיבת האיווי. הוא יוצר ציורים מסיביים אקספרסיביים שמשלבים פיזיות מושכת ודוחה בו זמנית. אגסי אומר על עבודותיו כי: " הכימיה של חומרי שנאבל עובדת על העין, על החושים, על המוח, מציפה אותם בגירויים שמנים וצפופים." השילוב הזה מעניק לצופה תחושת העצמה  ומאפשר לו "ליהנות משנאת הציור התלוי על הקיר..." (אגסי,08).

 

האובייקטים של קונס עושים מהלך הפוך מאלו של שנאבל. הם חוזרים למוטיבים של הפופ ארט. הוא מושפע מוורהול ופונה לדימויים שהציבור מכיר ומעוררים בצופה התרגשות,  אותם  האפקטים הרגשיים הראשוניים, לשם כך הוא פונה לדימויי הקיטש. הוא יוצר העתקים מושלמים למוצרים ביתיים, לפרסומות, לעולם הפורנוגרפיה, לצעצועים ולפסלי קיטש טיפוסיים ומתעסק בהשפעות של הצרכנות בעידן המודרני על תרבות ההמונים והאומנות. בעבודותיו ישנה דואליות; מצד אחד הוא טוען שהוא רוצה לעשות אומנות שיהיה לאנשים קל לאהוב, עבודות נוצצות ומושכות ומן הצד השני הוא מבקר את הצרכנות חסרת הגבולות שהובילה לשלל הדימויים הנרקיסיסטים והחיפוש אחר מוצרים זוהרים בחברה. אותה חברה בדיוק שאליה הוא מכוון את יצירותיו/מוצריו. קונס, לוקח את הדימוי המוכר ומעלה אותו לרמת אומנות, מה שהופך אותו לנחשק בעיניי צרכני האומנות. הוא פונה אליהם דרך הקיטש, אך נותן להם לגיטימציה דרך האומנות.

 

קונס בדומה לוורהול משתמש בעבודותיו גם בדימוי של כוכביי התרבות הפופולארית, אותם כוכבים אשר מהווים אובייקט איווי מעצם פרסומם. דוגמא לכך היא העבודה "מייקל ג'קסון" משנת  - 1988, העבודה היא חלק מסדרת עבודות בשם – "banality" זהו פסל קרמיקה שנעשה באיטליה על ידי אומני קרמיקה מומחים על פי צילום מפורסם של אייקון הפופ מייקל ג'קסון. קונס עושה לג'קסון את מה שעשה וורהול למונרו, הוא משתמש בג'קסון כבמוצר צריכה פופולארי. הדימוי "ג'קסון" מהווה דימוי נחשק, מושא תשוקה. קונס בוחר מראש בדימוי שהוא אובייקט סיבת האיווי, ובכך מעצים את אפקט המשיכה של הצופה למוצר, לפסל.

 

ג'קסון מתואר בפסל חצי יושב חצי שוכב כשבחיקו השימפנזה שלו. שתי הדמויות פונות לאותו כיוון, לבושות מדי זהב זהים, על פני שתיהן אותה הבעה כאשר פרחי נוי מפוזרים לרגליהם והדמויות ללא ספק יפות ונוצצות, יחד עם זאת הלובן הבולט של פניו עם ההבעה ה"סתומה" מעורר פחד. הפסל הינו במידת אדם כך שנעשית האדרה לדמות כאיקונת תרבות. מצד אחד יש בפסל את האבסורד של הגודל, יחד עם הזהב שמעביר תחושת נצח ויוקרה, ומצד שני את דמותו השטוחה והלא ברורה מבחינת המין והגזע של ג'קסון אשר יוצרת בלבול ומבוכה.  גם כאן כמו במונרו של וורהול, הוא נותר אובייקט איווי מכיוון שניתן אומנם לרכוש את הפסל (תמורת כמה מיליונים בודדים) אך הדימוי נותר בלתי מושג.

 

בסוף שנות ה-80 מתחיל קונס לייצר פסלונים קטנים מחרסינה וזכוכית, שמדומים לפסלוניי המזכרות, פסלוני קיטש  פופולאריים שמסמלים טעם רע. את הפסלונים מזמין קונס אצל אומנים איטלקיים מומחים. מהלך דומה עשה האמן  אדרוארדו פאוצילי הבריטי מקבוצת ה"independents". פאוצילי, לעומת קונס משתמש בפסלונים המקוריים ומבצע עליהם פעולות. קונס עושה מהלך מתוחכם יותר על מנת  להפוך את הפסלונים לנחשקים בעיניי צרכן האומנות- הוא יוצק את הפסלונים מחדש תוך הבנה שתהליך זה מקנה להם ערך מוסף של מותרות, ערך של יצירת אומנות ובכך משנה את ערכם התרבותי והכלכלי (ריינהרט,00, דירקטור,05)..

 

גלגולו של תהליך זה הוא בפסלים בגדלים שונים שמדמים חיות מבלונים  ובלוניי הליום  עשויים מתכת, עבודה מפורסמת ברוח זו היא ה"ארנב" משנת- 1996, פסל ארנב שמדמה בלון הליום עשוי פלדת אל- חלד. קונס פונה, לאותם זיכרונות ילדות, לאותו רגש קולקטיבי בסיסי שמתעורר בצופה לנוכח דימוי המוכר לו מילדותו. הוא פונה לאותה הכמיהה הילדותית הראשונית, אותו האיווי הבסיסי. אם זאת ההמרה של החומר מקנה לדימוי נופך נוסף, את אותה הנראות הנוצצת של המתכת, נראות של מכונית ספורט מצוחצחת. במבט ראשון נראה הפסל כאובייקט יומיומי פשוט, אך לאחר הגילוי, הופכת אותו ההכרה בחומר המתכתי לבעל ערך רב יותר לנחשק, כסמל סטאטוס, גם עבור צרכן האומנות שמשתייך לאליטה הכלכלית-תרבותית.

 

ארנב/ג'ף קונס

 

האובייקטים של הרסט, עובדים על הגבול בין הנוצץ למורבידי. הרסט בדומה לוורהול מתעסק במשיכה של בני האדם למוות, וכמו קונס עבודותיו מיוצרות על ידי מנגנון מומחים. התשובה למה שהופך את עבודותיו של הרסט כה שונות וכה מושכות נעוצה בנוסח של "הנשגב של השוק", אותה נוסחה שצופה מראש את סוג התגובה שרעיון מסוים עלול לעורר אצל קהל צופים ויישומו הגרנדיוזי-סנסציוני. הוא עוסק בשני מישורים במקביל, ציור ומייצב. הציור פונה למישור האסתטי הנקי, שמתכתב עם אומנות הפעולה והאומנות המינימליסטית. וכאמן מייצב הוא פונה למישור המורבידי ומתעסק באופן מקברי במוות ובמה שמשתמע ממנו. "שני מישורי תחושה אסתטיקה וערוצי שיווק." (אגסי,08).

 

ב-1992 הוא מציג עבודה בשם "חוסר היכולת בתפיסת הפיזיות של המוות בעיני משהו חי" שהופכת לאיקון ולוגו להתחדשות האומנות הבריטית בשנות ה-90. כותרת מורכבת כזו של העבודה היא סימן היכר "הרסטי" היא יוצרת משמעות לעבודה ומעודדת את השיח, זה שמקבע את מעמד העבודה כמיתוס.  זהו כריש-נמר באורך של 5 מטר, משומר בתוך אקווריום ענק ממתכת (אורך: כ-6.5 ;רוחב כ- 2 מטרים) המכל שמכיל פורמלין, סיליקון וחומרי שימור אחרים, נבנה על ידי חברה המתמחה בבניית אקווריומים גדולים לדגים נדירים בגני חיות. הכריש צף בתוך נוזל ירקרק.

 

 

חוסר היכולת בתפיסת הפיזיות של המוות בעיני משהו חי/הרסט

 

פרויד מבחין בין דחף המוות  לדחף החיים – הליבידו, אלא שלאקאן טוען שכל דחף הוא במהותו דחף המוות מכיוון  שהוא פועל למען הכחדתו בכך שהוא מנסה ללכת מעבר לעקרון ההנאה. בעוד שעקרון ההנאה חותר להומיאוסטאזיס, לאיזון, למינימום גרייה, האספקט של דחף המוות מכניס את הסובייקט חזרה לכיוון של העודף – ההתענגות (אפרתי וישראלי,07). הכריש של הרסט מכניס את הצופה לאותו הממד הסימבולי ומגרה אותו להתענג מיצר ההרס העצמי שמתעורר בו. בו זמנית הוא מאפשר לצופה להביט באימה בעיניים מעצם היותו מפוחלץ הוא אינו יותר מאשר דג משומר. לפיכך ההתבוננות בו היא התבוננות עקיפה. המאיים הופך להיות הקורבן עצמו, קורבן של הכחדה אקולוגית ועל ידיי כך הופך להיות רומנטי. סטירות אלו בעבודה הן שמעצימות אותה והופכות אותה למיתוס.

(דימוי מס' 3 – חוסר היכולת בתפיסת הפיזיות של המוות בעיני משהו חי/דמיין הרסט)

 

ההומור המקאברי והפיתוי של המבחיל מוצאים את ביטויים גם בעבודה ששמה האירוני הוא "למען אהבת האל" משנת – 2006. זוהי גולגולת, השייכת כנראה לאירופאי מהמאה ה-18 אשר צופתה ב-8,601 יהלומים והוספו לה שיניים שהוכנו במיוחד בעבורה בעלות של 14 מיליון ליש"ט. במרכז מצחה של הגולגולת שובץ יהלום ורוד בצורת אגס (ג'ונס,07). היצירה הוצגה בחדר חשוך לחלוטין והותר לציבור הצופים לצפות בה לשתי דקות בלבד, זמן אשר הותיר להם רק להסתנוור מזוהר "אבק היהלומים". מאחורי הנראות הנוצצת מסתתר המוות, ה"מומנטו מורי"; אזכור למסכות כגון מסכת המוות מזהב של תות אנח אמון והגולגולת האצטקית בצבע טורקיז.

 

היצירה נמצאת בקו המשווה בין פחד המוות לבין המשיכה הפרימיטיבית והקמאית לנוצץ, אך בנוסף מה שדוחף את האיווי הוא ההילה התקשורתית שנוצרה סביב ה"מופע הגרנדיוזי" של הגולגולת, בשם האל. מרגע שהעבודה הופכת לשנויה במחלוקת, תקשורתית, כוח המשיכה שלה גובר ואיתו יצר דחף קניה. עגל הזהב של בני ישראל הוחלף בגולגולת יהלומים, אך בניגוד לעגל הזהב הגולגולת מצאה את מקומה במוזיאון  הוא היכל הקודש של האומנות. 

 

עבודותיו של הרסט לא רק מדוברות בעולם האומנות המצומצם, ועל אף שרכישתן מותנית בהון הוא מצליח להתחרות אפילו באפקטים המיידיים שמציעה לנו התרבות הפופולארית העכשווית, הקולנוע והטלוויזיה עם שלל האפקטים מרהיבי העין. עבודותיו, עם ה"טורנדו" התקשורתי שהן יוצרות נחשבות היום לא רק ליקרות ביותר אלא גם למושכות הקהל הגדולות ביותר של האומנות העכשווית בשנים האחרונות.

 

באומנות הפוסט מודרנית הופך המוצר האומנותי לאובייקט איווי, הוא מושך את הצרכן להביט בו, לערוג עליו ולרכוש אותו. מאחורי אותה ערגה מצוי מנגנון שלם שמהווה את סיבת האיווי, אותו אובייקט a קטנה של לאקאן. אובייקט סיבת האיווי מורכב הן מהאיווי של האחר הגדול; אותה התרבות השולטת, התרבות הצרכנית שדוחפת את הצרכן למצב תמידי של כמיהה לרכוש. הן מאופן ייצור האובייקטים האומנותיים אשר משלבים בתוכם את הנשגב והמאיים, יצירות אשר נמצאות בקו התפר  ומאפשרות לצופה נגיעה באותו אזור דמדומים  והן בגלל מעמדו ויחוסו של היוצר/יצרן, אותו מותג נוצץ שדרך רכישת תוצרו יוכלו אולי להשיג דריסת רגל בעולם ה- "celebrity's".

 

ייצור המוני אל מול יצירה יחידנית:

 

שוק האומנות  הוא שוק שנשלט על ידי אחוז קטן באוכלוסייה, על ידי מי שידו משגת יצירות ששוויין היום אינו יורד מאלפי ומיליוני דולרים. הקפיטליזם כולו הוא זכות יתר של מעטים, אך הוא זקוק להמון על מנת להתקיים (ברודל,77). כך גם האומנות, אשר הייתה שייכת מאז ומעולם לאליטה, ערכה הגבוה נקבע גם על ידי כך שהמון אינו יכול להשיגה.

 

על אף שבירת המוסכמות בין "גבוה" ו"נמוך" באומנות הפוסט מודרנית, עדיין פונה האמן/יצרן לפלח שוק מוגדר ומצומצם – אליטת הון שעבורה רכישת היצירה/מוצר מהווה הן השקעה כלכלית רווחית והן קביעת סטאטוס. ערכה של היצירה נקבע לפי מידת הפופולאריות של האמן, אותו ה"מותג" וכמות האנשים שמתאווים לה ומעצם היותה יחידנית, כלומר "one off".  בעידן השעתוק הטכנולוגי  בשוק האומנות שולטים עדיין ערכי היחידנות של היצירה הבלתי ניתנת לשכפול. בנימין טוען כי " אף השעתוק המושלם ביותר חסר דבר אחד: את הכאן ועכשיו של יצירת האומנות – את נכחותה החד פעמית במקום אשר בו היא נמצאת."(וולטר,05).

 

האומנות הפלסטית החל מהפופ ארט ועד ימיינו בד בבד עם השינויים התרבותיים והכלכליים שחלו בעולם הכניסה לתוכה ערכים קפיטליסטים, בדומה לעיצוב במערכת התרבות; מנגנוניי היצור השתנו ואופן הייצור השתנה בהתאמה לצורכי השוק ומגמותיו. עם זאת האומנות הפלסטית בתוך מערכת זו שואלת סימנים ממערכת עיצוב מספר שלוש, היא מערכת הסובייקט, אך משתמשת בהם לצרכיה. כך יוצא שהאמן במערכת התרבות מייצר מוצרים כאשר האובייקט a קטנה משמש בסיס לפעולת העיצוב, אך זהו אובייקט סיבת האיווי של הצרכן שעומד לנגד עיניו. התוצר הוא אובייקט/מוצר שמופיע כמסמן ואינו מתפקד כסימן בשפה. על מנת להכניסו לתוך ה"שוק" ולהפכו לסחיר יש לבצע פעולה של נתינת שם, אשר מקנה לאובייקט מעמד ומאפשרת למקמו בשפה ובתרבות (ריינהרט,00). "הענקת השם" באומנות הפוסט מודרנית במערכת התרבות אינה מבוצעת על האובייקט/ מוצר אלא על היוצר/יצרן בתהליך הפיכתו ל"מותג". אם כן שוויה של היצירה מותנה בהכנסת האמן לתוך השפה והתרבות על ידי השיח כדיסציפלינה של האחר הגדול. 

 

האומנות זקוקה להגדרה, לתהליך, שבאמצעותו הופכת יצירה כלשהי ליצירה אומנותית, ומקבלת את ערכה האינהרנטי לעומת ערכן של הסחורות היומיומיות. העמימות שנוצרה בזיהוי זה עם הכנסת אלמנטים מהתרבות הפופולארית אל תוך עולם האומנות כגון; שכפול ושימוש בקיטש, עמימות בכל הנוגע לגבולות בין האומנותי והמסחרי גורמת לכך שהאומנות נדרשת לשיח על אומנות. במצב זה הופך תפקידם של המבקרים למרכזי. השיח האומנותי מקשר בין אמנים למבקרים, קשר בעל חשיבות כלכלית  משום ששיח זה הוא שמטמיע את האומנות ומעודד את קליטתה בשוק, פעולה זו מתקפת את האמן/יצרן ועל ידי כך את פועלו (אילוז,02, פופובסקי,07).

 

האומנות הפלסטית, נותרה אפוא נחלתם של יחידים, ומוצר יחידני, "one off". וורהול, החל מסוף שנות השישים ועד למותו הפתאומי, משכפל את כוח ההמצאה שלו. הוא מייצר לפי הזמנה כאומר - אמור לי מה הוא האיווי שלך, ואני אשכפל לך אותו. השכפול של הדפס המשי הוא אינו אחיד, כך שהוא אינו יוצר שני מוצרים אשר מהווים העתק מושלם אחד של השני, בנוסף לכך וורהול אינו מוכר רק את המוצר הוא מוכר גם את עצמו, וורהול הוא ה- "one off". האובייקטים של וורהול הם "precious ones" מעצם היותם "one off", מה שמבטל את הפער בין ההתאוות לאובייקט סנטימנטלי כמנוגד להתאוות לאובייקט "יוקרתי". וכמוצר יוקרתי עולה ערכו על זה המשוכפל ומופץ באופן תעשייתי.

 

כמו וורהול גם קונס שואל את  האובייקטים שלו מתוך התרבות הפופולארית אך במקום להשתמש ב"רדי מייד" כשם שעשו דושן והאומנים המודרניים, קונס מייצר את האובייקטים מחדש, תוך המרת הפלסטיק הזול והתעשייתי במתכות נוצצות ושיש.  הוא משתמש ביצירותיו בדימויים של היצור ההמוני אך מייצר אותם מחדש  והופך אותם לפריטים יחידניים ובכך נותן להם ערך מוסף של מותרות. הוא פונה לקהל הרחב, אך הוא עדין מייצר מוצר אליטיסטי. כפי שמציינת ריינהרט " אמן.....הפונה אמנם לקהל הרחב, אך מה שהוא מציע לו זה הדימוי העצמי שהוא בוחר לייצר ולשווק." (ריינהרט,00, דירקטור,05).

 

בתוך מערכת התרבות הצרכנית אמנים נדרשים לחשוב על עצמם כעל יזמים עסקיים, על מנת שלא יראו ככאלו הנשענים על מודל ה"מחבר" שהוספד עם הפוסט מודרניזם. היכולת הטכנית, רוקנה מתוכן על ידי היצור המכאני, והאמן נדרש לאמץ מודלים של עבודה המזוהים עם השוק הקפיטליסטי תוך שמירת היחידנות של המוצר (קולקטיב,06). הסחורה, שמיוצרת כביכול בייצור תעשייתי בלי מגע יד האמן, נמכרת תחת שם ה"מותג" כיחידנית וערכה הכלכלי מרקיע שחקים. בעולם בו השפע מתרכז בידי 10% מהאוכלוסייה, הייצור של עבודת האומנות חייב לפנות לפלח שוק זה כשהוא מותיר את השאר עם הסימולאקרה, הדימוי שהוא מחוץ להישג ידם (ריינהרט,00).

 

 

סיכום:

 

בעצם ימים אלו נושבות רוחות של שינוי בעולם, נראה כי נבקעים סדקים בהגמוניה של הקפיטליזם הצרכני על כל היבטיו; שינויים במצב הכלכלי, קריסה בבורסות העולם שתחילתה בארצות הברית וסופה אינו ידוע, שינויי בתפיסה האקולוגית; ההבנה שהמשאבים הולכים ומתכלים ויש צורך לעצור את הייצור והצריכה הבלתי מרוסנים, כל אלו מצביעים על כך שיש צורך בשינוי. עם זאת אנו חיים עדין במסגרת של  מערכת קיימת שבתוכה ועל פי אמות המידה שלה אנו פועלים.

 

מערכת זו משפיעה על כל תחומיי החיים. על אף שאנו דוחים על הסף את המחשבה שהערכים המנחים את התנהגותנו מושפעים מהארגון הכלכלי של החברה בה אנו חיים, צורת הארגון הכלכלי שאנו מכנים "קפיטליזם" שינתה באופן משמעותי את חיי הפרט, את תפיסת העצמי ואת האופן שבו נוצרת ונחוות תרבות בכלל ואמנות בפרט (אילוז,02). כפי שניסיתי להבהיר התהליכים שחלו בשדה האומנות על פי מערכת התרבות מונעים על ידי כלכלה קפיטליסטית זו.

 

אני מקווה כי הוכחתי שבתוך מערכת זו התהפכו היוצרות במערכת היחסים בין היוצר בשדה האומנות לצרכן. העבודה חקרה היפוך זה דרך עולם המושגים השאול מהפסיכואנליטיקן ז'ק לאקאן ותוך בחירה מודעת באומנים שמהווים ייצוג הולם לתהליכים אלו. האמן שנחווה בעבר כסובייקט מורם עובר התמרה ליצרן אובייקטיבי המונע על ידי האיווי של קהל הצרכנים בתוך מערכת התרבות הקפיטליסטית שמהווה את הסדר החברתי (האחר הגדול). הן מבטו של הצרכן והן אופניי היצור האומנותיים מציבים את הצרכן בעמדת הסובייקט החדש.

 

הצורך ההולך וגובר בתוצרים חדשים שחל עם האינפלציה בגירויים שיוצרת תקשורת ההמונים, ה"היפר מציאות" שמשקפת עולם של דימויים חסרי מקור, השעתוק, הפנטזיה הממוחזרת והמופרזת שמשדר עולם השיווק והמיתוג,  כל אלו ייצרו תרבות חדשה. תרבות זו מונעת על ידי כוחות השוק, והשינויים שחלים בו. זוהי תרבות של אופנות משתנות, של מיתוסים שמתחלפים בקצב מוגבר. כאשר כל תקופה, קצרה ככל שתהיה מולידה כוכב חדש בשדה האומנות, "מותג" נחשק, כזה שניתן להצמיד לו תג מחיר. 

 

מערכת היחסים בין היצרן לצרכן, בין האמן לקהלו משלבת בתוכה משיכה-דחייה, פיתוי-תגובה עוויתית, דריכות ביקורתית כחלק ממערך פסיכולוגי קומוניקטיבי שיוצר כדבריי אגסי, "אינסטנט ארט היסטורי". כשם שהכול בעולם הצרכני הוא אינסטנט ומתיישן במהירות שבה אנו מחליפים ערוץ בטלוויזיה. במציאות כזו הצופה/צרכן הוא סובייקט שמצוי בתוך זרימה מטונימית  של שרשרת המסמנים, אשר אינה מגיעה לעולם לכדיי מיצוי התשוקה, אך על האמן/יצרן להמשיך ולספק מוצריי איווי חדשים.

 

מהתבוננות בארבעה אומנים שונים (וורהול,שנאבל,קונס והרסט) שפרוסים על 4 עשורים, ניתן לראות שהאומנות ככל תחומיי החיים הפכה תחת גלגלי השיניים של מכונת הכסף, למוצר צריכה, אומנם מוצר יקר ויוקרתי שעדין מזוהה עם תרבות, אך התרבות עצמה עברה תהליכי "קפיטליזציה". עם זאת אומנות אינה יכולה להתקיים מבלי ערכיה, היא חייבת להישען לא רק על האיווי צרכני אלא גם על היותה פתח למעבר מרגש למשמעות עבור צרכניה. אפילו בעבודותיהם של ארבעת אשפי המסחור שבחנתי נותרו האותנטיות, הנאמנות למקור, השאיפה לצדק, כרוח רפאים בתוך העבודות.

 

פרולוג:

 

כפרולוג ברצוני לבחון האם כסטודנטית לאומנות אני פועלת בתוך מערכת התרבות וכיצד השפיעה מערכת זו על אופן פעולתי, תוך התייחסות לעבודות שהוצגו בתערוכת הסוף. בתערוכה הוצגו 5 תחריטים גדולים, ארבעה תחריטים קטנים ושני דיוקנאות עצמיים מפוסלים. על אף שלמראית עין התחריט והפיסול שונים בתכלית גם התחריטים וגם הפיסול מבוצעים תוך שימוש בטכניקות שעתוק עתיקות. הפסלים נעשו על ידי שימוש בטכניקת יציקה שהיא אופן השכפול הראשון שהיה בידם של אומנים עוד מימיי יוון העתיקה והתחריט הוא אחד מאבות הדפוס בימיי הביניים. למרות השימוש בטכניקות שמאפשרות שכפול בחרתי במודע לא לייצר העתקים, כלומר ליצור מוצר יחידני על מנת להקנות לעבודות ערך מוסף ולהבדילן מן המוצר התעשייתי המשועתק מכאן גם הבחירה בטכניקות מיושנות לכאורה.

 

העבודות, שהיו חלק מתערוכת הבוגרים הוצגו בשני חללים, במסדרון ישבה בת דמותי בגודל ובעירום מלא ובתוך חדר צמוד הוצגו התחריטים כאשר על רצפת החדר הונח פסל ראש אישה חבושה פאה בלונדינית ובפיה תקועה נורה חלבית, גם היא בת דמותי. שני הפסלים מהווים דימויים שונים של הדיוקן העצמי. הדמות במסדרון תוארה על ידי גליה יהב כ"מפגן גורף של וולגריות מוחצנת כפרודיה...יושבת בת דמותה עטוית הפאה הסינתטית כאייקון של נשיות מוחצנת ממש באמצע המסדרון, בישיבה מזרחית ובמבט כלפי מעלה ועיניים עצומות, בנוסח המוכר הנע בין תפילת גשם ובין המתנה למטח שפיך."

 

ללא כותרת/ענבל טג'ר

 

הפרובוקציה המינית שיוחסה לפסל והתגובה שעוררה פרובוקציה זו טמונה הן במבט של הצופה והן בבחירה להציב את הפסל במסדרון. הצופה, שמורגל כל כך לדימויים של עירום ומיניות שאנו חשופים אליהם מאמצעי התקשורת, הטלוויזיה, הפרסומות מורגל לאותה ההדמיה של עירום, מיופה, עד שדימוי זה הופך לסטרילי, הוא מאבד מהסובייקטיביות שלו, לעומת דימוי זה נראתה לצופה, כנראה, הדמות העירומה, שאינה מנסה להידמות לאייקון תרבות עירום, כפרובוקציה. עצם הצבת ה"אמת" אל מול עינו של הצופה מחוץ לכותלי הגלריה הוא שהופך אותה לוולגרית.

 

הראש שהיה ממוקם בתוך החדר עם הפאה הבלונדינית המוקצנת והפה הפעור שנורה ענקית תקועה בתוכו, דימוי פאלי מובהק, נותר, ברמת הדימוי. זוהי מנורת שולחן מעוצבת, מוצר שימושי יום יומי לכאורה, אך אם זאת בית המנורה כלוא בתוך החומר, ובכך אני "מסרסת" את המנורה מתפקידה המקורי, הפרקטי ומנכסת אותה לתוך עולם הדימויים האומנותי. על אף העיסוק בדיוקן עצמי והשימוש בטכניקת היציקה, שאמורה כביכול להקנות העתק מדויק, נותרים הפסלים חיקוי שאינו נאמן למקור, דימוי אובייקטיבי, במידה זו ניתן לראות אולי את הקשר ל"מות המחבר",דיוקנאות עצמיים נטולי סובייקט.

 

ביבליוגרפיה:

אגסי מאיר, הכד מטנסי: מבחר מאמרים על אומנים, אומנות והתבוננות 1983-1997, הוצאת עם עובד, 2008.

אילוז אווה, תרבות הקפיטליזם, אוניברסיטה משודרת, משרד הביטחון הוצאה לאור, 2002.

אלן ואנייה, לאקאן, תרגום: עמוס סקברר, הוצאת רסלינג, 2005.

אפרתי דניאל, יהודה ישראלי, הפילוסופיה והפסיכואנליזה של ז'אק לאקאן, אוניברסיטה משודרת, משרד הביטחון הוצאה לאור, 2007.

בארת' רולאן, מיתולוגיות, תרגום: עידו בסוק, הוצאת בבל, 1998.

בודריאר ז'אן, אמריקה, תרגום: מור קדישזון, הוצאת בבל, 2006.

ברודל פרנן, הדינאמיקה של הקפיטליזם, תרגום: אמוץ גלעדי, הוצאת רסלינג, 1977.

גורוביץ דויד, פוסטמודרניזם – תרבות וספרות בסוף המאה ה-20, הוצאת זמורה ביתן, 1997.

ג'יימסון פרידריך, פוסטמודרניזם – או ההיגיון התרבותי של הקפיטליזם המאוחר, תרגום:עדי גירצבורג-הירש, הוצאת רסלינג, 2008.

דירקטור רותי, אומנות עכשווית אני מדברת אליכם: מאה השנים הראשונות, הוצאת סל תרבות ארצי, 2005.

הדס נורית, עיונים באמנות המאה העשרים,  הוצאת המרכז חינוך טכנולוגי, חולון, 1996.

הונף קלאוס, פופ ארט, הוצאת TASCHEN סטימצקי, 2004.

וולטר בנימין, יצירת האומנות בעידן השעתוק הטכני, תרגום: שמעון ברמן, ספרית פועלים, הוצאת הקיבוץ המאוחד, 2005.

יוז רוברט, הלם החדש, תרגום: כהן דורית, הוצאת עם עובד בע"מ, 1980.

סלבוי ז'יז'ק התבוננות מן הצד: מבוא לז'אק לאקאן דרך תרבות פופולרית, תרגום: רונה כהן, הוצאת רסלינג, 2005.

ריינהרט טניה, מקוביזם למדונה: יצוג וסובייקט באומנות המאה ה-20, הוצאת הקיבוץ המאוחד, 2000.

ארווינג הלן, גמדים קטנים ושליטה מוחית: הפרסום ומבקריו, מתוך Continuum, כתב העת האוסטרלי לתקשורת ותרבות, כרך 4, חוברת מספר 2, עורך: ג'ון הרטלי, 1991.

http://www.amalnet.k12.il/sites/commun/library/pirsum/comi0414.htm

בידרמן, אנטון, התרבות עברה מוטציה, מאמרים: רשת הפצת מאמרים מקצועיים לשימוש חופשי, 2008.

http://www.articles.co.il

ברן גורדון, סדקים בלב מפלסטיק, הארץ online גלריה, מתוך גרדיאן, 2006.

ג'ונס ג'ונתן, מה בדיוק נולד כאן?, הארץ online גלריה, מתוך גרדיאן, 2007.

http://www.haaretz.co.il/hasite/spages/792372.html

סנדלר לינדה, כמה עולה כריש במיכל?, עכבר העיר on line, בלומברג,  יום רביעי 11 באפריל 2007.

http://www.mouse.co.il/CM.articles_item,417,209,11226,.aspx

פופובסקי מיכל, שדה העיצוב כשדה סמיוטי רב מערכתי, רוחות אפריל – גיליון מס' 4, היחידה להיסטוריה ותיאוריה בצלאל, 2007.

קולקטיב פיל וגליה, על סף התעשייה הקריאטיבית, מארב:אומנות תרבות ומדיה, מוסף 4 – אזהרת רווח, 2006.

http://www.maarav.org.il/classes/PUItem.php?id=734

Brooks, Adams, Sensation, Cantz, London, CNN - Young artists making a  'Sensation' in London - October 26, 1997.

 

        Osterwold, Tilman, Pop Art, Roy Lichtenstein, Taschen GmbH, Koln, 2007