תרבות החמודיות ביפן - המקרה של "הלו קיטי"

"הלו קיטי" (Hello Kitty) היא דמות מצוירת בצורת חתולה לבנה, אשר התפתחה מתוך תרבות הצריכה היפנית וממחישה את העוצמה והפופולאריות הרבה של תרבות החמודיות היפנית – קוואי (Kawaii) ואת התפשטותה מעבר לגבולות יפן. תרבות החמודיות התפתחה על ידי נערות צעירות בשנות ה70 ביפן והיוותה מרד והתנגדות למוסכמות בחברה היפנית. מאמר זה בא לבחון מדוע התפתחה תרבות זו דווקא ביפן ומדוע קיבל המרד "פנים חמודות"? בדיקה זו תעשה דרך מקרה המבחן של "הלו קיטי" ובהקשר של המבנה החברתי והמוסכמות החברתיות בתרבות יפן שנתפסת לעיתים כהיררכית ונוקשה מאוד.

"הלו קיטי" נוצרה על ידי חברת "סאנריו" היפנית בכדי לספק את הדרישה של השוק היפני למוצרים חמודים. מאותה הנקודה הפכה "הלו קיטי" לתופעה תרבותית חוצת גבולות שהתפשטה לאסיה ולכלל מדינות העולם וכיום מהווה תופעה תרבותית כלל עולמית רחבה. הצורה שבה "הלו קיטי" מוצגת היא כחתולה לבנה, חסרת פה, אשר מציגה תדמית של תמימות וחוסר ישע. אך בו בזמן, "הלו קיטי" היא מותג מתוחכם שרווחיו מהווים את רוב רווחי "סאנריו" העומדים על כמיליארד דולר בשנה. מוצריה והתרבות מסביבה הפכה למורכבים מאוד, דבר אשר כולל דמויות משנה ומוצרים אשר נוגעים לתחומי חיים מגוונים ורבים. אף על פי ש"הלו קיטי" נוצרה כדמות לקידום מכירות, כיום ניתן למצוא את דמותה בהקשרים תרבותיים מורכבים ומגוונים. החל מסדרות טלויזיה ועד לשימוש בדמותה ביצירות אמנות. מאמר זה יבחן את שורשי ביסוס תופעה זו ויתחקה אחר התפתחות המותג עד למצבו המורכב כיום.

 

מהי חמודיות?

חמודיות או קוואי (Kawaii) הוא סגנון דומיננטי בתרבות היפנית הפופולארית, שהחל להתפתח בתחילת שנות ה-70. פירוש המילה "קוואי" הוא חמוד וילדותי, אך הפירוש המקורי של המילה, הוא ביישן, מובך, פתטי, פגיע, אהוב, זעיר. המושג מפאר את החמוד, שובה לב, תמים, טהור, פשוט, אמיתי, עדין, פגיע וחלש. וכמו כן, חסר כישורים חברתיים ובעל מראה חיצוני לא מעובד.

עם השנים הפך המושג קוואי לרעיון תרבותי הבא לתאר אובייקטים, אנשים, התנהגות וגישה.[1]

צמיחתה של תרבות הקוואי קשורה ישירות להתפתחות כתב היד החמוד בשנות ה-70 המוקדמות. בשנת 1974 כמות ניכרת של צעירים יפניים, אימצו סגנון כתב יד חדש אשר עשה שימוש בסימנים מעוגלים וילדותיים. עד שנת 1985 העריכו שמדובר בתופעה רחבה עד כדי כך, ש-5 מיליון צעירים החלו לכתוב בסימנים הנ"ל. בניגוד לרוב הסימנים היפנים, אשר נכתבים בצורה ישרה עם עובי משתנה לאורך הסימן, הכתב החמוד היה בעל עובי אחיד. זאת כתוצאה מכתיבה עם עיפרון מכאני. הכתב  עושה שימוש בסימני ה"קטאקאנה" (Katakana), תוך שילוב של אותיות באנגלית וציורים זעירים של לבבות וכוכבים שמשולבים בטקסט. הכתב החדש היה קשה לקריאה והבנה והיו בתי ספר שאסרו על השימוש בו.[2]

הצעירים הפכו את הכתב היפני, שכה מושרש בתוך המסורת למשהו חדש משלהם. בנוסף לשיבוש הכתב, החלה להתפתח עגה ששיבשה את דרך הגיית המילים. השיבוש המכוון דמה להגייתו של פעוט אשר טועה בהגיית מילים. הכתב וההגייה המשובשת נתפסו כתופעות בלתי נפרדות הקשורות להתנהגות הילדותית, לבוש ילדותי ובתולי. אנשים שאימצו התנהגות זו כונו בשם "בוריקו" (Burikko). פירוש המילה ילד מזויף. כוכבת בני הנוער יאמאדה קוניקו (Yamada Kuniko) טבעה את המונח בשנת 1980.[3] החל משנות ה-80 התפרסמו זמרות פופ, שהיו נערות צעירות. לרוב, הן התפרסמו בגיל 14-16, הופיעו במגזינים, טלוויזיה ובמוזיקת הפופ שהן שרו. זמרות אלה, הופיעו כמנחות בתכניות אירוח והן היו מתנהגות בצורה ילדותית שכללה בכי, צחוק, משחק והתחפשות מול עיני המצלמה.[4]

למרות שנערות ונשים היו חלק פעיל יותר בתרבות החמודה, גם גברים קיבלו על עצמם את הרצון להיות חמודים. תופעה זו גברה ככל שהלבוש החמוד נעשה יותר א-מיני ואינפנטילי. ברוב תנועות האופנה, למשל ההיפ הופ והפּאנק, גברים עמדו בראש ונשים היו דמויות משנה. בשונה מכך, בתרבות החמודה, נשים הובילו את התרבות ואילו הגברים התחקו אחריהן. כמו כן, עבור גברים צעירים, תרבות החמודיות מייצגת חופש ובריחה מהציפיות ומהמוסכמות החברתיות.[5]

לבוש בסגנון קוואי היה אנטיתזה ללבוש שרווח קודם ביפן. הוא התנגד למסורת של לבוש צנוע, נשי, ובעל הגיון בריא. מגזיני נוער הטיפו לעצמאות וקראו לבני הנוער לעשות את מה שעולה ברוחם. הלבוש היה צבעוני, אסימטרי, תיאטרלי, בעל הומור וכלל אביזרים רבים. לבוש זה נחשב כלא אסתטי  ולכן, הוא נחשב כמרדני. מגזין הנוער "קיוטי" (Cutie), קרא לנערות להיות אופנתיות בשביל עצמן ולא עבור גברים.[6]

בלתי נמנע להעלות את השאלה, מה הם המאפיינים של דבר שנתפס כחמוד? ישנם שלושה מאפיינים לכך. ראשית, הדמיון לפעוטות. ראש מעוגל וגדול, מצח רחב, עיניים גדולות, פה קטן ועור בהיר. הדבר השני הוא היכולת לגרום לאחר לרצות להגן עליו ולטפל בו. המאפיין השלישי הוא הרצון להיות אהוב. לכן, החמוד לא יסתיר את חולשתו. כך למשל, מרבית בעלי החיים הצעירים ופעוטות מעוררים במבוגרים יצר טיפולי ורצון להגן עליהם.[7]

הנהירה לסגנון החמוד, נבעה מכך שלרוב, אנשים תפסו את חיי המבוגרים כדבר נוקשה שמלווה בהרבה ציפיות מבני החברה. זה בעוד שתקופת הילדות נתפסה כדבר חופשי וכתקופה מלאת פוטנציאל. הסגנון החמוד הביע מחאה נגד קבלת ערכים חברתיים. בני נוער יפנים התנהגו באופן ילדותי ופגיע כדי להבליט את חוסר הבשלות שלהם ואת חוסר יכולתם למלא את כל המחויבויות החברתיות שלהם.[8] בני נוער ביפן, כמו בעולם כולו, מסגלים לעצמם תרבות נגד, שמתנגדת למערכות ממוסדות, לערכים ולמוסכמות חברתיות. הם לרוב מאמינים שהעולם אינו מתנהל בצורה תקינה, הם אינם נותנים את אמונם במבוגרים בקלות וקיים בהם רצון לשנות את העולם במו ידיהם. גם הקוואי הייתה צורת התנהגות שהתנגדה למוסכמות שהדור המבוגר הכתיב לדור הצעיר, אלא שמרד זה הגיע בצורה "חמודה" ומפתיע שתרבות הקוואי פותחה על ידי נשים צעירות ורגישות ביפן.[9]

תרבות זו באה להתנגד בראש ובראשונה להיררכיה שהיא בעלת משמעות רבה ביפן והיא מהווה בסיס ליחסים חברתיים בחברה היפנית. למשל, יחסים בין מורה לתלמיד, מבוגר וצעיר וכו'. חוקר התרבות מקוויי (McVeigh) טוען שתרבות החמודיות מרככת את היחסים הנ"ל. אין הכוונה בכך שהקשר מאבד מחשיבותו, אלא הקשרים מתחזקים מכיוון שהם נטענים ברגשות חיוביים כלפי נאמנות ומחויבות. תרבות החמודיות מרככת את קווי ההיררכיה הנוקשים עד כדי כך שהיא מסווה אותם.[10]

במשך השנים הפכה תרבות הקוואי לכה נפוצה בתרבות היפנית שדמויות חמודות מצוירות בכל פינה ביפן ואף על ידי הממסד. הן מופיעות על שלטים שמתריעים ומזהירים מפני דברים שונים. למשל, אזהרה מפני הישענות על דלתות ברכבת, אזהרה מפני רחצה לא מותרת, אזהרה מפני שמירת מרחק על הכביש וכו'. שלטים אלה הם ממשלתיים והוספת הדמויות מרככת הודעות רציניות וכך הן מתקבלות ביתר קלות על ידי הציבור.[11] כמו כן, תחנות משטרה קטנות (Koban), הפזורות בערי יפן, אף הן מעוצבות בסגנון החמודיות המזכיר מבנה מאגדות ילדים (Gingerbread house).[12]

יש שמגדירים את תרבות הקוואי כפנטזיה המאפשרת לשכוח את שגרת היום-יום השוחקת. החברה היפנית, היא חברה שבה אדם החי בה מוכרח להיות מודע לחלוטין לכל המחויבויות שלו. מערכת החינוך התחרותית והנוקשה מכריעה את גורל האדם באופן גורף. ללא ספק, אדם שחי בחברה זו זקוק לפנטזיה הזו. הקוואי מרככת את המפגשים החברתיים הרשמיים והופכת אותם לדבר ספונטאני, אינטימי וחסר דאגות.[13] בניגוד לכך, אחרים טוענים, שתרבות הקוואי יצרה דור של בני נוער שאינם מסוגלים להתעמת עם המציאות, אך עם זאת, איש אינו יכול להכחיש את יכולת המכירה של מוצרים בסגנון קוואי.[14]

 

"הלו קיטי" כמקרה מבחן

חמודיות ותרבות הצריכה

בחברה היפנית המסורתית, צרכנות מצומצמת נחשבה נכונה יותר. בניגוד לכך, תרבות הקוואי מזוהה עם צרכנות עצמית מואצת וזה נחשב כמעשה אנטי-סוציאלי ולא מוסרי.[15]

בתחילת שנות ה-70, החל ה"בום" הכלכלי ביפן ומהר מאוד גילו חברות שונות את הסגנון החמוד בעת שביצעו מחקר שוק בקרב צעירים ושאפו לשלב זאת באסטרטגיית השיווק שלהם. לאורך שנות ה-80 מגזינים, ספרי קומיקס ופרסומות אימצו את כתב היד והסגנון כולו. כך גם אופנת הקוואי צברה תאוצה בתור סגנון שעושה שימוש בהרבה ורוד, ילדותי ורומנטי. בשנות ה-90 התפתחה אופנה זו למשהו הומוריסטי, קיטש וחסר מיניות ברורה. עד היום, סגנון זה אף נחשב לאחד הסגנונות הנפוצים באופנת הרחוב היפנית.[16]

חברת "סאנריו" שהיתה בין החברות הראשונות שהתנסו בשיווק מוצרים שונים מסוג זה, הוכיחה שניתן "לארוז" חמודיות, להפכה למוצר, למכור אותה ולהרוויח.[17]

 

"סאנריו" – רקע כללי

חברת  "סאנריו" Sanrio)), ביפנית   ((Kabushiki-kaisha Sanrio, היא חברה יפנית בינלאומית אשר מפיצה מוצרים המעוטרים בדמויות מקוריות. דמויות אלה מופיעות על גבי מוצריה, כגון מכתביות, כלי כתיבה, מתנות, לבוש ואביזרים שונים. החברה מזוהה עם דמותה המקורית והמצליחה ביותר, "הלו קיטי" והיא גם סמלה המסחרי. "סאנריו" היא אחת מחברות המיתוג המצליחות בעולם. המשרד הראשי של "סאנריו" ממוקם בטוקיו ומפיץ את מוצרי החברה ביפן, בדרום-מזרח אסיה, ביבשת אמריקה ובאירופה. "סאנריו" נוסדה ב-1960 על ידי מר שינטארו טסוג'י (Mr. Shintaro Tsuji). בשנת 1973 "סאנריו" אימצה את שמה הנוכחי. מקור השם "סאנריו" מגיע מהמילים הספרדיות "סאן" ו"ריו" אשר פירושן: "סאן" – קדוש ו"ריו" – נהר.[18] [19]

בתחילת דרכה "סאנריו" שקעה בחובות והייתה על סף פשיטת רגל. מר טסוג'י הגה רעיון של הוספת דימויים של פרח, תותים ודובדבנים לעיצובים. לאחר ההצלחה שנחל ממכירת מוצרים אלה, הוחלט על ידי החברה לפתח דמויות מצוירות שימתגו את המוצרים.[20]

יש לציין שעל פי המסורת היפנית מקובל להעניק מתנות בעת ביקורים חבריים. חברת "סאנריו" דוגלת במשפט מתנה זעירה, חיוך גדול ("Small Gift, Big Smile").[21]

לפיכך, הקפידה על תמחור מוצריה באופן שיאפשר לנערות בגיל בית ספר עממי לרכוש בעצמן מתנות ולהחליף ביניהן.[22] מוצרי החברה הם מגוונים ורבים כגון כלי כתיבה, תיקים, אביזרים, לבוש, קישוטים, בובות, מוצרי חשמל, אלקטרוניקה, וכו'. המוצרים מעוצבים כך שניתן להשתמש בהם בכל שעות היום ולכל מטרה שעולה על דעתנו. כמו כן, מוצרי "סאנריו" מיועדים לכל הגילאים.[23]

רווחיה של חברת "סאנריו" עומדים על כמיליארד דולר בכל שנה, למרות שאינה משקיעה כסף רב בפרסום ובשיווק מוצריה.[24] יותר ממחצית הרווחים הם ממכירות של מוצרי "הלו קיטי". כ- 50,000 [25]  מוצרים של חברת "סאנריו" נמכרים ב-60 מדינות שונות בעולם. "סאנריו" בעלת 1,700 חנויות ביפן ו-1,200 חנויות נוספות ברחבי העולם, ביניהן חנויות בוטיק. בחנויות החברה, נמצאים כ-2,500 מוצרים של "הלו קיטי" ובכל חודש משיקים כ-600 מוצרים חדשים.[26] "סאנריו" מעסיקה כ-200 מעצבים למוצרי "הלו קיטי" ועורכי דין המגינים על זכויות היוצרים של החברה.[27] כמו כן "סאנריו" היא בעלת שני פארקי שעשועים ביפן. בכל שנה  מוסיפה החברה כשלוש דמויות חדשות וחלק מהדמויות הישנות יותר יוצאות ממעגלי החברה.[28]

האיום הגובר על "סאנריו" הוא שוק המוצרים המזויפים של "הלו קיטי" וחלקם אינם תואמים את מדיניות החברה. הייצור המואץ של המוצרים הלא-רשמיים מתרחש בסין ולרוב, המוצרים נמכרים באירופה ובאסיה. למרות מאמציה של חברת "סאנריו" להילחם בתופעה, מעריכים שהפסדיה עומדים על 800 מיליון דולר בשנה, עקב מכירת המוצרים המזויפים.[29]

 

"הלו קיטי" וקורות חייה

"הלו קיטי" היא חתולה לבנה קטנה עם סרט אדום על ראשה. בעולמה הדמיוני, שמה האמיתי הוא "קיטי וייט" ו"הלו קיטי" הוא שם החיבה שלה. "הלו קיטי" גרה יחד עם בני משפחתה, בבית לבנים אדומות, שנמצא בפרברי לונדון, כחצי שעה מהעיר. ביתם מוקף מדשאה ירוקה והם עצמם מוקפים חברים רבים שגרים בשכונתם. "הלו קיטי" אינה יפנית במקורה והיפנים רואים אותה כזרה שמנהלת חיים שגרתיים בפרברי לונדון ולא ביפן.[30] גובהה הוא כגובה חמישה תפוחים ומשקלה הוא כמשקלם של שלושה תפוחים. המקצועות האהובים עליה בבית הספר הם אנגלית, אמנות ומוזיקה. "מימי", אחותה התאומה של "הלו קיטי", מעדיפה סרטים צהובים על ראשה בעוד ש"הלו קיטי" מעדיפה סרטים אדומים בצד הנגדי. כך בעצם ניתן להבדיל ביניהן. "קיטי" סקרנית ו"מימי" ביישנית. ל"קיטי" ואחותה חברים רבים, איתם הן מרבות לבלות. "קיטי" אוהבת לטייל, לשמוע מוזיקה, לנגן בפסנתר ,לאפות עוגיות ולאכול פאי תפוחים של אמהּ. "קיטי" ו"מימי" לומדות יחד בכיתה ג' ו"קיטי" בעלת סוג דם A. קיטי אוהבת לטייל בעולם ולרכוש חברים חדשים. על פיה, "אי אפשר שיהיו יותר מדי חברים". קיטי מסמלת נדיבות, תמימות, חביבות ומעל לכל, חברות.[31]

 

"הלו קיטי" ובני משפחה – לקוח מהאתר הרשמי של חברת "סאנריו"

 

מצד שמאל לימין:

מימי ווייט – אחותה התאומה של "הלו קיטי". היא ביישנית. השתיים מבלות הרבה זמן ביחד כיוון שהן חברות הכי טובות.

מרי ווייט – אמהּ של "הלו קיטי". היא נדיבה ואוהבת. מרי אוהבת לבשל ולבצע את כל עבודות משק הבית. פאי התפוחים שלה מוצלח מאוד.

ג'ורג' ווייט – אביה של "הלו קיטי". הוא בעל חוש הומור יוצא מן הכלל והוא תמיד אוהב להצחיק את משפחתו. ג'ורג' עובד כסוחר. הוא עובד קשה וניתן לסמוך עליו, אבל לפעמים הוא מעט מרחף.

סבא ווייט – הוא נבון ויודע כמעט הכול. הוא אוהב לצייר ועל ידי כך הוא מביע את רגשותיו ומחשבותיו. כל ילדי השכונה אוהבים להאזין יחדיו לסיפוריו הנפלאים.

סבתא ווייט – בשלנית נפלאה, מכינה פודינג נפלא מעין כמוהו. כן, היא אוהבת לרקום על כיסא הנדנדה שלה.

דניאל היקר – סקרן ותמים, רקדן מצוין ומגלה עניין בפרטים. מקפיד מאוד על המראה החיצוני שלו. דניאל ו"הלו קיטי" מכירים זה את זו מאז היותם תינוקות. דניאל נסע לטייל בעולם עם אביו שהוא צלם תיעודי, אך חזר ללונדון כדי לבלות עם "הלו קיטי".

 

הדימוי הראשון של "הלו קיטי" שהתפרסם בשנת 1974

 

בעולם האמיתי, "הלו קיטי" (Hello Kitty), ביפנית,  (Harō Kiti), היא מותג שפותח, כאמור,  על ידי החברה היפנית "סאנריו".  בשנת 1974 פנתה חברת "סאנריו" למעצבת שעבדה בחברה, איקוקו שימיזו (Ikuko Shimizu), על מנת שתעצב דמות הפונה אל הנערה החבויה בכולם. המעצבת הגתה דמות של חתולה לבנה שראשה גדול כפליים מגופה, עם סרט אדום נטוי על אזנה השמאלית והיא לובשת מכנסי אוברול כחולים.[32]

הדימוי הראשון של "הלו קיטי" התפרסם ב-1 בנובמבר 1974, כשהיא יושבת בין כד חלב ובין קערה עם דג זהב ומבטה פונה הצידה לעבר חבריה החדשים. דימוי זה התפרסם על ארנק מטבעות קטן מפלסטיק, שהיה המוצר הראשון שחברת "סאנריו" שיווקה עם דמותה של "הלו קיטי".

בניגוד לדמויות "מיקי מאוס" ו"סנופי", "הלו קיטי" פותחה לצרכים שיווקיים בלבד והיא מנותקת לחלוטין מעולם המנגה והאנימה. יעודה הראשון היה להיות אשת מכירות למוצרי "סאנריו".[33]

בשנת 1976, נישאה שימיזו ועזבה את החברה. סטסוקו יונקובו (Setsuko Yonekubo) היתה למעצבת מוצרי "הלו קיטי". יונקובו עיצבה מחדש את דמותה של "הלו קיטי" כאשר היא עומדת על רגליה, יושבת במטוס ורוכבת על צידו של דולפין. בהמשך, עזבה יונקובו את החברה ובמקומה, שכרה החברה את יוקו יאמאגוצ'י (Yuko Yamaguchi). בינואר 1980 היא קיבלה את תפקיד המעצבת הראשית של "הלו קיטי". בתפקיד זה היא מחזיקה עד היום ואחראית לכל ההחלטות העיצוביות.[34]

חשיבות רבה נודעת לעיצוב דמותה של "הלו קיטי". היא חסרת פה והיא אינה יכולה לתקשר. חברת "סאנריו" מעידה על כך ש"הלו קיטי" מדברת מהלב. היא שגרירת החברה ברחבי העולם והיא לא נועדה לדבר בשפה ספציפית. בניגוד לכך, פמיניסטיות רבות, טוענות שדמותה של "הלו קיטי" משדרת דמות נשית פאסיבית ומעודדת נשים להתנהגות כנועה.[35]

מבנה גופה הפחוס והגפיים הקצרים שלה מעידים על המגבלות שבתנועתה. יאסו אוטסוקה (Yasuo Otsuka), אנימטור יפני מוביל, העיד על כך שדמויות מצוירות מבית וולט-דיסני (Walt Disney) והאחים וורנר (Warner Brothers) הן בעלות גפיים ארוכים (Extroverts) כמו "מיקי מאוס", "באגס באני" ו"טום וג'רי" הם פחות פופולאריים ביפן, מדמויות מצוירות עם גפיים קצרים (Inverts) כמו למשל "הלו קיטי" ודמויות קוואי שונות. עיצוב דמויות בעלות גפיים קצרים מעיד על תנועה מאוד מוגבלת שלהן עד כמעט נכות והן שונות מדמויות אמריקאיות בעלות גפיים ארוכים שבמהותן הן זריזות ובעלות יכולות גופניות מהירות יותר מבן-אנוש.[36]

כמו כן, פרצופה הפשוט והבוהה אינו מאפשר ל"הלו קיטי" לבטא את רגשותיה כלל. דמות זו אינה מתבגרת, אין כל עלילה סביבה וכך הצופה אינו מקבל הגדרה ספציפית אודות אופיה ורגשותיה. לכן, כל צופה מייחס משמעות אחרת אליה ולרוב רואה את עצמו משתקף בה.[37]

"הלו קיטי" מתפקדת כמו מראה, היא חמודה בעיני ילדות, משדרת קלילות לנערות ונוסטלגית עבור נשים מבוגרות יותר. יחד עם זאת, "הלו קיטי" עלולה לייצג עבור נשים מבוגרות יותר קיטש שמוצג בהפרזה.[38] כיוון שהדמות רלוונטית לכל הגילאים, היא מלווה נשים לאורך חייהן ואיתה הן חוות חוויה נוסטלגית. אסטרטגיה זו ללא ספק רווחית ופונה לנתח שוק רחב ומגוון מאוד.[39]

בכל שנה, דמותה של "הלו קיטי" עוברת שינויים מינימאליים. כגון, החלפת הסרט שעל ראשה בפרח.[40] בשנת 1995 יוקו יאמאגוצ'י (Yuko Yamaguchi) החליפה את הסרט האדום בפרח ורוד עם חמישה עלים והבליטה את הצבע הוורוד בעיצוב הדמות. כיוון שלאחר השינוי, לא הגיעו פניות זועמות ממעריצי הדמות, היא החליטה שהשינוי עבר בהצלחה.[41]

בשנת 1981, ימאגוצ'י עיצבה את דמותה של "הלו קיטי" כשהיא יושבת בתוך מכונית מירוצים אדומה עם האות "K" על הדלת והטקסט המתנוסס ברקע באותיות אנגליות  "Vroom…". השימוש במילים אנגליות הוא מהותי בעיצוב המודרני ביפן. היפנים מדגישים את העיצוב הגרפי מפני שהאותיות מעניקות מראה זר, גם אם אין הגיון במילים.[42]

דמותה של "הלו קיטי" פושטת ולובשת דמות. לעיתים היא מופיעה בתור בתולת ים, דבורה, קואלה ולעיתים כמלאך שרוכב על חד קרן. (Mermaid Kitty, Bee Kitty, Koala Kitty, Angel Kitty) מוצרים אלה קרויים בשם "בובה משתנה" (Transforming stuffed animal) או ביפנית: Henshin nuigurumi.[43] כמו כן, הופיעו 130 מוצרים של "הלו קיטי" לבושה בלבוש יפני מסורתי.[44]

למרות ש"הלו קיטי" יותר פופולארית בקרב ילדות, נערות ונשים, בשנת 1993 "סאנריו" פיתחה את דמותו של "דניאל היקר" (Dear Daniel) חברהּ של "הלו קיטי". זאת על מנת להגביר מכירות גם בקרב ילדים, נערים וגברים.[45] הבדלי הצבעים מאוד ניכרים בין הדמויות. "הלו קיטי" וחברהּ, "דיר דניאל", זהים לחלוטין בגופם, פרט ללבושם ולצבעים שהם נוהגים ללבוש. כאשר הם מופיעים ביחד, "הלו קיטי" לרוב לבושה בוורוד/אדום ו"דיר דניאל" בתכלת.[46]

בישראל,"הלו קיטי" הופיעה לראשונה בשנת 1987 כדמות בסרט מצויר. הסדרה שודרה תחת השם "מיצי ומימי החתלתולות" כסדרת אנימציה בטלוויזיה החינוכית. שמה של "הלו קיטי" תורגם ל"מיצי" ושם המשפחה "וייט" תורגם ל"לבן". תוכנית נוספת שודרה בשנת 1991 ובשנת 2006 "סאנריו דיגיטל" הציגה את "הלו קיטי" בסרט מצויר תלת מימדי.

 

מוצרי "הלו קיטי" בתרבות הצריכה

יעודה הראשון של "הלו קיטי" הוא אשת מכירות בחברת "סאנריו".  חברה זו היתה בין הראשונות שמכרה מוצרים מעוטרים בדמויות שונות. "הלו קיטי" בישרה את צמיחתה של תרבות הצריכה היפנית בשנות ה-70. בשנת 1974 "סאנריו" השיקה את מוצרה הראשון.[47] ארנק מטבעות קטן מפלסטיק, שהיה להיט מהרגע הראשון שיצא לשוק ביפן ומחירו היה 220 ין. ב1976 מוצרי "הלו קיטי" החלו להימכר בארצות נוספות וגם הם זכו להצלחה רבה.

ישנם כ-20,000 מוצרים של "הלו קיטי" שמוצעים למכירה בכל עת. בכל חודש מפיצה חברת "סאנריו" כ-300 מוצרים חדשים ובהתאמה מוציאה 300 מוצרים מהשוק. החברה מוודאה שכל מוצר יעוצב בנפרד ובאופן שדמותה של "הלו קיטי" תהווה חלק אינטגרלי מהמוצר ולא תהיה "מודבקת".[48]

"סאנריו" לרוב משווקת מוצרים זהים בכל העולם, פרט לכמה מוצרים שהינם בלעדיים ליפן או לארצות שונות. מוצריה כוללים בובות, מדבקות, כלי כתיבה, כרטיסי ברכה, לבוש, אביזרים, רהיטים, תכשיטים, כלי בית, מוצרי חשמל ואלקטרוניקה.

ישנו קו מוצרים שמיועד לנשים וגברים שנקרא "סופר הלו קיטי" (Super Hello Kitty). במוצרים אלה דמותה של "הלו קיטי" אינה בולטת. יתכן שקו זה מיועד לאנשים שמעורפלים בקשר לרגשותיהם כלפי החתולה ואינם מעוניינים להבליט את החתולה שבלבושם.[49]

עם צמיחת הפופולאריות של הדמות, צמחו מוצריה ממוצרים לנערות צעירות למוצרים שונים ומגוונים ביותר וניתן לראותם בכל תחום ובכל מקום. כך למשל, בשנת 1996 חברת המכוניות דאיהאטסו Daihatsu)), החלה לייצר מכוניות ורודות קומפקטיות ומכרה אותן ביפן. עיצוב המכונית מבפנים ובחוץ היה בדמותה של "הלו קיטי" ועל פי החברה, הקונים הכי דומיננטיים של המכונית היו אמהות  לילדים קטנים. [50]

מכונית "הלו קיטי" שיצרה חברת דייהאטסו היפנית במהדורה מוגבלת.

 

כמו כן, חברת תיור יפנית בשם "האטו" Hatto)) מציעה סיורים בטוקיו בשפות זרות בתוך אוטובוס "הלו קיטי", כדי למשוך מבקרים. האוטובוס מעוצב כולו, בנושא של "הלו קיטי".

בנק "דאי איצ'י קאנגיו"  (Dai-Ichi Kangyo Bank)מציע כרטיס אשראי עם דמותה של "הלו קיטי". הדמות גורמת לריכוך התפיסה שיש לציבור על נוקשות עסקי הבנקאות. בדרך כלל לוגו של בנק הוא יציב ונוקשה. דמותה של "הלו קיטי", מרככת את הנוקשות של מושג הכסף.[51]

המוצרים השונים החלו להימכר במאסיביות תחילה ביפן ולאחר מכן בעקבות התפשטות התרבות הפופולארית היפנית באסיה, התפשטו מוצרי "הלו קיטי" למדינות מזרח אסיה השונות, לאירופה וליבשת אמריקה. בעקבות "דאי איצ'י-קאנגיו" היפני החלו בנקים שונים בהונג קונג, טאיוואן החלו להציע כרטיסי אשראי ופנקסי צ'קים עם דמותה של "הלו קיטי". בשנת 2008 נפתח בית יולדות בעיר יואנלין Yuanlin)) שבמרכז טיוואן שכולו מעוצב לפי נושא "הלו קיטי". זהו המתקן הרפואי הראשון בעולם שנושא את דמותה של החתולה. כל פרט בבית החולים מעוטר בחתולה וכולו ורוד. בית החולים רכש זיכיון לדמות ומציע כ-30 מיטות ליולדות ובכניסה יש פסל גדול של "הלו קיטי" לבושה כרופאה. טסאי צונג-צ'י (Tsai Tsung-chi), מנהל בית החולים, שואף לכך, שכל אשה המגיעה לבית החולים תקבל טיפול רפואי כשהיא מוקפת ב"הלו קיטי" ותעלה חיוך על שפתיה.[52]

 

בית חולים ליולדות בטיוואן

 

כפי שהתכוונה חברת "סאנריו", המוצרים מלווים אותנו בכל שגרת חיינו. מוצרים לבוקר, ללילה, מוצרים לטיולים ואפילו בזמן תעופה. בשנת 2005 חברת "סאנריו" השיקה יחד עם חברת התעופה הטיוואנית "אווה-אייר" (EVA Air) את מטוס "הלו קיטי". החתולה הלבנה הופיעה על המעטפת החיצונית של המטוס וכמו כן, מוטיב ה"הלו קיטי" הוביל את עיצוב הפנים של המטוס. בשנת 2006 החברה השיקה מטוס נוסף של "הלו קיטי". מטוסים אלה, מדגם "בואינג" A330-200, פעלו בעיקר בטיסות שנחתו ביפן ובהמשך שירתו קווי תעופה נוספים של חברת התעופה.

 

 

משמאל: אוטובוס "הלו קיטי" של חברת התיור "האטו" (Hatto) בטוקיו

מימין: מטוס "הלו קיטי" של חברת "אווה אייר" (EVA Air) הטיוואנית

 

 

למתכנני המוצר ב"סאנריו" יש חופש יצירתי מוחלט בקשר לעיצוב מוצרים שונים וחדשים, פרט למוצרים שמקדמים קיום יחסי מין, אלימות, שימוש בסמים ואלכוהול. נאמר על ידי החברה, שהחברה אינה מעוניינת לשווק מוצרים שאמהות ירצו להסתיר מפני אחרים. למרות זאת, חברת "סאנריו" הפיצה לשוק ויברטור של "הלו קיטי", שבהחלט אינו מתאים לפעוטות. בדומה לכך, חברת "סאנריו" משווקת משקאות אלכוהוליים ויינות של "הלו קיטי". למרות שזה נוגד את מוסר החברה, המוצרים הנ"ל פונים לקהל המבוגרים שגדלו על "הלו קיטי" ועדיין מעוניינים לרכוש את מוצריה.[53]

 

 

יינות וויברטור של "הלו קיטי"

 

רשת מלונות ביפן בשם האנקו דאיצ'י ((Hankyu Daiichi מציעה, בשיתוף פעולה עם "סאנריו", חתונות נושא של "הלו קיטי" הנקראות "נסיכת קיטי" Princess Kitty)). כל פרט בחתונה מוקפד שיהיה בנוסח "הלו קיטי": העוגה, זרי הפרחים, שמלת הכלה, הנעליים ועוד. כך גם המלווים את החתן והכלה מחופשים ל"הלו קיטי" ו"דניאל היקר".

 

משמאל: חתונת נושא של "הלו קיטי" ומימין: שמלת כלה

 

בניגוד לתפיסה ההתחלתית של חברת "סאנריו", כיום ניתן למצוא הבדלים תהומיים במחירי מוצרים. ניתן לתפוס מוצר של "הלו קיטי" כדבר זול וזמין וגם כמוצר יוקרה, בו בזמן. ישנן קולקציות של מוצרי "הלו קיטי" יוקרתיים (Kitty Couture) . המעצבת קימורה לי סימונס (Kimora Lee Simmons) היא מבין המעצבים של מוצרי היוקרה. היא מעצבת תכשיטים ושעוני יוקרה של "הלו קיטי" מיהלומים, אבני חן יקרות, זהב, אמאייל, כסף וכל המוצרים עשויים בעבודת יד. מחירי התכשיטים מתחילים מכמה מאות ואלפי דולרים ומגיעים עד 35,000 דולר לפריט. מוצרים אלה נמכרים תחת שמה של  חברת "סאנריו" תוך שיתוף עם המעצבים. מוצרי היוקרה, בעיקר התכשיטים והשעונים, הופנו לקהל היעד של נשים שהכירו את דמותה של "הלו קיטי" בצעירותן והן ממשיכות להרגיש חיבור רגשי חזק כלפיה. כמו כן החנות "סאנריו לוקס" (Sanrio Luxe) בכיכר טיימס בעיר ניו יורק. זוהי  חנות בוטיק המוקדשת למוצרי יוקרה של "הלו קיטי" והיא החנות היחידה מסוגה. בנוסף, צמד מעצבי האופנה האמריקאים הת'רטHeatherette) ), הוציאו בשנת 2003 קולקציית אופנה עילית (Haute Couture) ואביזרים כמחווה ל"הלו קיטי".[54]

רמת הפופולאריות של החתולה הלבנה הגיעה להיסטריה, כאשר בשנת 2000, חברת המזון המהיר "מקדונלדס" בסינגפור, השיקה מבצע מיוחד שבקניית מנת ילדים, מקבל  הקונה זוג בובות של "הלו קיטי" ו"דיר דניאל", מחופשים לחתן ולכלה. מעריכים שכ-350 אלף איש עמדו בתור מחוץ לסניפים כדי לקבל את הבובות שיצאו כחלק ממהדורה מוגבלת. מעריצים נלהבים חיסלו את מלאי הבובות תוך כמה שעות שבמהלכן פרצה מהומה. חלונות הסניף התנפצו, שבעה אנשים נפצעו ושלושה גברים אושפזו. ההתפרצות הנ"ל עוררה פרסום שלילי ובפעמים הבאות נכחו כוחות משטרה בסניפים וצמצמו את מספר הבובות שכל לקוח יכול לקבל.[55]

בסופו של דבר, מעריציה המסורים אינם יכולים לאסוף את כל החתולות הלבנות ואת כל מוצריה. כל מאמציהם נועדו לכישלון ולמרות זאת, הרצון לאסוף קיים אצל כל המעריצים. כיוון שהדבר רחוק מהישג ידם, החתולה הופכת לסמל חמקמק של צרכנות פנאטית.[56]

"הלו קיטי" היא סמל תרבות והתופעה של החתולה הפכה למימדים עצומים עד שבשנת 2004 היא נבחרה להוביל קמפיין יפני להגברת המודעות לסרטן השד. הסרט הוורוד מוכר כסמל לגילוי מוקדם של סרטן השד וכמו כן נועד להגברת המודעות.[57] כמן כן, "הלו קיטי" הובילה קמפיין למניעת התפשטות מחלת האיידס.[58] בשנת 2008, "הלו קיטי" "מונתה" מטעם הממשל היפני לשגרירת התיירות של יפן בסין ובהונג קונג.[59]

תופעתה של החתולה הלבנה היא כה פופולארית והיא תופעה תרבותית גלובלית. היא רכשה תשומת לב עולמית. מעריצי החתולה המסורים מנהלים יומנים אינטרנטיים דרך אתרים שונים והופכים את "הלו קיטי" לחלק מחייהם היום יומיים. אנשים צעירים ומבוגרים מנהלים אתרים, פורומים ובלוגים של מעריצי החתולה. הם מעדכנים באופן שוטף אודות מוצרים חדשים ובלעדיים, מציגים אוספים של מעריצי החתולה מכל העולם ועוד. הם מציגים עצמם כמכורים לדמותה של "הלו קיטי" וניתן לשער שעיסוק זה תופס זמן רב בחייהם.

"הלו קיטי" גם משכה את תשומת ליבם של סלבריטאים בכל העולם. במהלך שנות ה80 ובתחילת שנות ה90, הפופולאריות של "הלו קיטי" ירדה מעט ובעזרתן הלא צפויה של סלבריטאיות רבות, האהדה אליה התחדשה. הן לבשו וענדו מוצרים רבים של "הלו קיטי" ואף בזמן שהתראיינו בתקשורת הן הביעו את אהבתן אליה. מבין הסלבריטאיות – מאריה קארי, פאריס הילטון, כריסטינה אגילרה, טיירה בנקס, בריטני ספירס, ריהאנה ועוד. הזמרת ליסה לואב (Lisa Loeb) היא מעריצה מסורה ואף הקדישה אלבום ל"הלו קיטי" ששמו "הלו ליסה" (Hello Lisa). בנוסף, עזרה לקדם גיטרה של "הלו קיטי".[60]

בצילומי אופנה שערכה חברת "סאנריו", ליידי גאגא (Lady Gaga), זמרת פופ אמריקאית, הצטלמה לפרסומת לכבוד תערוכה ליום הולדתה ה-35 של "הלו קיטי". צלמי הפרסומת מרקוס קלינקו (Markus Klinko) ואינדראני (Indrani) צילמו סדרה בת חמישה צילומים. בצילומים אלה ליידי גאגא לבושה שמלה המורכבת מבובות "הלו קיטי" שמכסות את גופה ובתמונות נוספות היא מופיעה עם סרט אדום גדול בשערה. עפעפיה מאופרים כך שעיניה הבולטות דומות לדמויות קוואי ומנגה.  הצילום מאזכר עבודות של צמד הצלמים הצרפתיים פייר וג'יל (Pierre et Gille) בסצנות מבוימות אשר מייחסות משמעות לקיטש שנעשה באופן מודע.

 

צילומים של זמרת הפופ ליידי גאגא עבור פרסומת של חברת "סאנריו"

 

נראה כי האהבה ל"הלו קיטי" אינה יודעת מגבלות גיל וגיאוגרפיה. גם נשים מבוגרות מציגות לראווה את מוצרי "הלו קיטי" שלהן (Kitty Chan"", ("Miss kitty goods". בכך, אנו לומדים ש"הלו קיטי" יכולה לספק את רצונותיהם של מגוון אנשים שונים בטעמם ובגילם בו בזמן.[61]

יתכן והתרבות הגרפית העשירה ביפן, ביניהם תרבות המנגה והאנימציה, אפשרה ל"הלו קיטי" ולדמויות כמוה להתבסס בקלות כחלק מחיי היום יום ביפן. בשל כך, התאפשר ל"סאנריו" לשווק מוצרים חדשים עם דמויות חדשות.[62] תמימותה המופלאה של "הלו קיטי" ורוחה הילדותית, מעלה עניין רב אצל נשים בכל הגילאים ומוצרי "הלו קיטי" מושכים לקוחות בכל גיל. בדרך כלל, הוריהם של פעוטות עד גיל 3 בוחרים לבדם את הצעצועים של ילדיהם. כך למשל, הורים בעלי זיכרון נוסטלגי לדמות החתולה יקנו מוצרים עבור ילדיהם. חברת "סאנריו" דואגת לשווק את המוצרים באמצעות אסטרטגיה זו. ילדים בני 3-7 אוהבים אוספים ורוצים לאגור כמות של מוצר מסוג מסוים. כן, ישנה תופעה בקרב ילדות בגיל הזה שהן מזדהות עם בובה שהן מאמינות שהיא בגילן. בשנים שלאחר מכן, הרצון לאסוף מוצרים מתעצם. במוצריה של "הלו קיטי" מופיעים גם בני משפחתה וזה בנוסף מעצים את חשיבות ערך המשפחה ומגביר את הקרבה הרגשית לדמות בגיל הזה. גם אם צעצוע מוצלח, לרוב ילדים בני 12 זונחים את ארגז הצעצועים שלהם, לטובת שטחי התעניינות של מתבגרים. ילדים מפסיקים לשחק עם הבובות בגיל הזה, אך ביפן "הלו קיטי" ממשיכה ללוות את הנערות. הן מרגישות שזה לא מבייש להמשיך לשחק בבובה החמודה.[63] לרוב, נשים צעירות ממשיכות לרכוש את המוצרים, מכיוון שהן מרגישות חיבור נוסטלגי אל הדמות ובכך הן מפצות את עצמן בחשק הצרכני שלהן שלא בא לידי ביטוי בתקופת נעוריהן.

בנוסף, ביפן שיעור הילודה הוא אחד הנמוכים בעולם והגיל הממוצע לנשואים הוא גם מבין הגבוהים בעולם. בנוסף, פסיכולוגים טוענים שמבוגרים חסרי ילדים, מפתחים אובססיה ל"הלו קיטי", כתחליף לטיפול בילדים כדי לנצל את האינסטינקטים הלא ממומשים שלהם בתור הורים. הסיבה לכך היא דמיונה של "הלו קיטי" לפעוטות. היא חמודה, בעלת ראש עגלגל, היא חסרת ישע והיא חסרת יכולת דיבור.[64]

עם זאת חשוב לציין, שביפן לא כולם אוהבים את "הלו קיטי" וחוקרים מציעים שזה קשור בקונפורמיזם. לרוב מתנהלים היפנים על פי "תופעת העדר" ואינם אוהבים להתבלט. הם חוששים ללכת נגד הדעה הרווחת וצורכים את מוצרי החתולה, גם אם אינם אוהבים אותה במיוחד. נשמעו דברי ביקורת על כך, שמי שמתנהל בצורה הזו, הוא בעל אופי חלש ואין לו עצמאות בחשיבתו מכיוון שהוא מסתמך על דמות ילדותית כדי להגדיר את עצמו.[65] לעומתם, יש אנשים אשר אוהבים להבליט את החתולה ולהדגישה, ואף ישנו לבוש יפני מסורתי עם דמותה של "הלו קיטי", שמעטרת את הקימונו.[66]

 

מוצרי "הלו קיטי" הלא רשמיים שהתפתחו בתרבות הפופולארית

ישנם מוצרים שאינם מוצרים רשמיים של חברת "סאנריו" והם צמחו בצורה ספונטאנית מתוך קהל המעריצים של "הלו קיטי". לרוב, אובייקטים אלה לא נמכרים בחנויות. דבר זה מצביע על גודל התופעה של "הלו קיטי"  שהרי אובייקטים אלה צמחו מהתרבות הפופולארית שמזוהה עם תרבות הרחוב והם לא שייכים ל"תרבות" הרשמית של "הלו קיטי" וחברת "סאנריו". מוצרים אלה לא נוצרו אחרי חקר שוק, אלא מתוך תחומי עניין מסוימים של מעריצי החתולה, שלעיתים אינם מתקיימים במוצרים הרשמיים.  למרות שהם אינם נוצרים ביצור המוני, הם חלק חשוב בהבנת התופעה של "הלו קיטי", כי הם עדיין מוכרים בקרב קהילת מעריציה. לרוב, קשה מאוד לדעת מה מקור האובייקט מכיוון שמדובר ביצרנים פרטיים. כמה דוגמאות למוצרים:

 

מוצרי "הלו קיטי" שאינם רשמיים - משמאל: אגזוז בצורת ראשה של "הלו קיטי", ככל הנראה מיוצר ביפן. באמצע: וילה בטאיפיי, המשמשת כבית הארחה. מימין - רובה מסוג AR-15 שנוצר על ידי אדם פרטי בקליפורניה כמתנה לאשתו. הרובה הוא רובה מקורי שנצבע ועוצב על ידי מעצב גרפי.

 

"הלו קיטי" באמנות

"הלו-קיטי" הפכה לתופעה תרבותית רחבת ממדים כל כך שאמנים שונים החלו להתייחס אליה בעבודותיהם. זוהי אמנות פופ גלובלית שמגיבה לתופעה של "הלו קיטי" ומעבירה מסר ביקורתי על תרבות הצריכה ותרבות הקוואי, כתופעות הקשורות זו בזו. יש להבחין בין אמנות שנעשתה על ידי אמנים עצמאיים לבין אמנות שממומנת על ידי חברת "סאנריו" לצרכי קידום מכירות.

 

דוגמאות לאמנות עצמאית: אמנית בשם ג'יימי שקולניק (Jaime Scholnick) הציגה וידאו-ארט, מיצגים וציורים בנושא של "הלו קיטי", בשנת 2004 בטוקיו ובגלריות שונות בעולם. שם העבודה "לירות פֶּה על הלו קיטי" (("Shoot A Mouth on Hello Kitty". המיצג נפתח עם כניסתה של אשה הלבושה בוורוד מכף רגלה ועד ראשה, שרכובה על אופנוע ורוד ומצוידת בנשק ורוד. היא כיוונה אותו למטרה- ציור של "הלו קיטי" וירתה צבע אדום לאזור פיה של "הלו קיטי". האמנית שקולניק החליטה ש"הלו קיטי" זקוקה לקולה. האמנית קראה ל"הלו קיטי" להצטרף לרשימה היסטורית של נשים שהביעו את קולן בפומבי. האמנית הופתעה לראות עד כמה מוצרי הקוואי נפוצים בקרב נשים צעירות, למרות שלדמות כלל אין פה ואין יכולת דיבור. האמנית חקרה את מושג הקוואי ומתוך מחקרה יצרה את העבודות. בתערוכה הוקרן סרט קצר המתאר את "הלו קיטי" בביתה שמאובזר כולו במוצרי "הלו קיטי", כאשר היא מעיינת בעיתונאות יופי ורואה שלכל הנשים יש פה. היא מחליטה שעליה לרכוש פה ומגלה את תסכולה כאשר היא מגלה שאין לה אפשרות להוציא הגה מפיה. בהתאם, "הלו קיטי" מקבלת החלטה לתקן את מצבה והיא פונה למנתח פלסטי בעיר לוס אנג'לס שיפתור את בעייתה.

אמן גרפי עצמאי בשם ג'ייסון פריני (Jason Freeny) מציג סדרה שלמה של דמויות מצוירות כאשר מחצית גופן מתואר בשלמותו והחצי השני מראה את השלד של הדמות עם איבריה הפנימיים. "הלו קיטי" מתוארת בדרך זו, שם העבודה "מחצית הלו קיטי" ("Kitty Half"). הדמות מתוארת עם מעטפת חיצונית של דמותה ומבפנים היא מורכבת משלד ומאיברים פנימיים הדומים למבנה של גוף האדם. ניתן להבחין בכך שיש ל"הלו קיטי" שיניים ואף לסת, אך המעטפת החיצונית שלה היא חסרת פה. עבודת האמנות מתארת את האנשת דמותה של "הלו קיטי". היא לרוב מסתירה את רגשותיה ומתקשה להביע את עצמה, זה למרות שהיא אנושית מבפנים. לצדה של הדמות הנעה, האמן חותם עם סימנים היחודים לו, כפי שנהוג על ידי אמני קליגרפיה מסורתיים ביפן.

 

 

משמאל: צילום מערב הפתיחה של תערוכה של האמנית ג'יימי שקולניק (Jaime Scholnick) שם העבודה "לירות פֶּה על הלו קיטי" (("Shoot A Mouth on Hello Kitty", 2004

מימין: עבודתו של האמן הגרפי של ג'ייסון פריני (Jason Freeny), "מחצית הלו קיטי" ("Kitty Half")

 

עבודה עצמאית נוספת, מיצב משנת 2008 של האמן האמריקאי טום סאקס (Tom Sachs) בפריז, מול מגדל אייפל. האמן הציב פסלי ענק של "הלו קיטי" ודמויות נוספות של "סאנריו", אשר צבועות בלבן על גבי קונסטרוקציות של ברונזה. דמותה של "הלו קיטי" יושבת במרכזה של מזרקה ומעיניה יוצאות שני זרמי מים קטנים. יצירה זו מתייחסת למיסודה של האמנות ותלותה במוסדות שונים. עוברי האורח מול פסלי הענק של סאקס לא בהכרח יזהו  את הפסלים כיצירות אמנות וחלקם עלולים להסיק שזוהי פרסומת של חברת "סאנריו" ואף ישליכו מטבע למזרקה. ללא הכרזתן כיצירות אמנות, הפסלים היו בגדר פסלי ענק ללא תוכן נוסף. האמן הסביר שללא הכשרתו הרשמית להיות אמן, הכרתו, יצוגו על ידי גלריות ומימונו, הוא לא יכול היה להציג את הפסלים בפומבי במיקומם. היצירה מתייחסת למיסחורה של האמנות אל מול תרבות הצריכה. כמו כן, "הלו קיטי" מפגינה את רגושתיה תוך כדי כך שפניה קפואות ומבטה בוהה כהרגלו, אך מזילה דמעות.

 

 

פסלי הענק של האמן טום סאקס (Tom Sachs) בפריז, "הלו קיטי בוכה" (Crying Hello Kitty), 2008

 

בשנת 2004 "הלו קיטי" חגגה את יום הולדתה ה-30 ולכבוד הארוע, התקיימה תערוכה בשם "קיטי אקס" (Kitty Ex). עבודות האמנות שנעשו לתערוכה זו היו ממומנות על ידי חברת "סאנריו". מעצב האופנה האמריקאי ג'רמי סקוט (Jeremy Scott) הציג פסל ששילב את ראשה של "הלו קיטי" עם פלג גוף תחתון שדמה לפסל מיוון הקלאסית. השילוב של שני האלמנטים מציג את יציבותם של שני המוטיבים ואת השוני ביניהם. ראשה של "הלו קיטי" מפנה אותנו לנצחיות של דמותה כתופעה שהתפשטה למימדי ענק ואילו היצירה הקלאסית מפנה אותנו ליוון הקלאסית, תיאור גוף אדם כסוג של אידאל, תיאור קפלי הבד ועמידה כיאסטית יציבה ושימור עקרונות אסתטיים ברורים.  נוצר מעין היבריד בפסל זה שמשווה בין שתי תופעות דומות ושונות בו בזמן. היצירה מתייחסת לכך שתרבות החמודיות אינה אמירה אופנתית חולפת, אלא היא בגדר ערך אסתטי והיא זורמת עמוק בחברה ובתפקידי הגבר והאישה, בעיקר אצל נשים.[67]

עבודתם של צמד המעצבים "סרפס טו אייר" (Surface to Air) משנת 2004, מציגה מעגל תבואה Crop Circle)) בצורת ראשה של "הלו קיטי", שנמצא בקרבת הסטונהדג' שבאנגליה. זוהי עבודה ממומנת וניתן לצפות במעגל מהאוויר בלבד. מעגלי תבואה אלה התגלו בשנות ה-70 והיו בגדר תעלומה ושיערו שמדובר במעשיהם של חייזרים. אך לאחר מכן, אושש שמעגלי התבואי הם מעשה ידי אדם. יצירה זו, מציעה לקשור את "הלו קיטי" כדמות חייזרית, שמגיעה באופן מסתורי לכדור הארץ ומשאירה את חותמה. העבודה מתייחסת למסתורין שבדמותה של "הלו קיטי", כיוון שיוצריה לא מספקים מידע חד משמעי אודות דמותה. המיקום של מעגל התבואה נבחר כדי להמחיש את הגודל של התופעה ולהפנות את הצופה לכך ש"הלו קיטי" הרבה מעבר לדמות מסחרית והיא בגדר סמל. נדרש חודש כדי לתכנן את המעגל ו-16 שעות של עבודה פיזית כדי לבצעו. גודל המעגל הוא בסביבות 60 מטר על 60 מטר.[68]

 

משמאל: פסל של מעצב האופנה האמריקאי ג'רמי סקוט (Jeremy Scott), "הלו דה מילו" (Hello De Milo)

מימין: עבודתם של צמד המעצבים "סרפס טו אייר" (Surface to Air), "מעגל תבואה" Crop Circle))

 

כמו כן, לכבוד תערוכת "שלושת התפוחים" (Three Apples) שהתקיימה בלוס אנג'לס בשנת 2009, לכבוד מלוא 35 שנה ל"הלו קיטי", פנתה "סאנריו" לאמנים ולמעצבים כדי ליצור תערוכה כמחווה לחתולה.

יצירה ממומנת שהשתתפה בתערוכה היא של האמן ג'ייסון האן (Jason Han): "יש לי פה" ("I Haz Mouth"). בציור מתוארות שתי דמויות של "הלו קיטי" כאשר אחת קטנה יותר מהשניה וחושפת את שיניה בבהלה. החתולה השניה מפוחדת אך אינה פותחת את פיה. הציור מעלה את הדיון הפמיניסטי מדוע ל"הלו קיטי" אין פה ואין יכולת לדבר. היצירה מציגה גם ביקורת על תרבות הקוואי כדבר שאיננו חמוד ובעצם נשלט על ידי תאגידי ענק שמטרתם היחידה היא למכור ובכך תרבות הקוואי היא בעצם תרבות עסקית שחושפת שיניים. בדומה לכך, האמן והמעצב היפני טקאשי מוראקאמי (Takashi Murakami), שהציג סדרה שלמה של ציורים ופסלים של דמויות דומות ל"מיקי מאוס" מחויכות, כאשר שיניהן חשופות ומתוארות עם עיניים רבות. דמויות ה-  DOBשאותן פיתח, חושפות שיניים והן עשויות כבובות מתנפחות במימדי ענק. הדמויות שמורקאמי מפתח הופכות למעין סמלים של דמיונו הפורה. בשנת 1993 הוא יצר את דמות ה-DOB כסוג של דיוקן עצמי. על שתי אוזניו רשומות האותיות D ו-B וראשו בצורת האות O עם חיוך ערמומי. הפיכת יצור חמוד למפלצת ערמומית היא בגדר ביקורת של מורקאימי על תרבות הקוואי.

יצירה נוספת של האמן קולין כריסטיאן, (Colin Christian) היא יצירה ממומנת על ידי "סאנריו" ושמה "קיטי קוסמיק" (Kitty Cosmic) משנת 2009. הציור מתאר את "הלו קיטי" כבעלת חזות של אישה ביונית-חייזרית וכך היא מאזכרת דמויות מנגה אחרות. פלג גופה התחתון נראה שייך לאשה מסרטי חלל או גיבורת-על וגופה וראשה מכוסים בחליפת חלל הדוקה.  נראה שהיא עומדת על מעין כוכב לכת ורומזת על כיבוש זר ועל על-אנושיתה. ניתן להשוות ציור זה עם סוג מנגה ששמה "מכה מנגה" (Mecha Manga) שלרוב מתארת מנגה המשלבת רובוטים מכאניים, בפרט עם סדרת המנגה היפנית "באבלגם קרייסיס" (Bubblegum Crisis) משנת 1987-1991. הסדרה מתרחשת בעתיד בטוקיו בשנת 2032 ומתארת פילוג תרבותי ופיזי, שנוצר לאחר רעידת אדמה שארעה בשנת 2025. מתוארת בסדרה קבוצה של ארבע דמויות נשיות משוריינות אשר משמשות כשכירות חרב. החליפה החיצונית שלהן מאפשרת לכל אחת כוח לחימה שונה. היצירה מתייחסת לתרבות פופולארית של המנגה ומתייחסת ל"הלו קיטי" כסוג של רובוט וחייזר הלקוח מהעתיד ומהחלל החיצון. היתכן כי הזרות שלה היא זו הגורמת לה להתקבל על הדעת?

 

משמאל: ציור של האמן ג'ייסון האן (Jason Han): "יש לי פה" ("I Haz Mouth"), 2009

מימין: ציור של האמן קולין כריסטיאן, (Colin Christian), "קיטי קוסמיק" (Kitty Cosmic), 2009

 

סיכום ומסקנות

המאמר ביקש לחקור את התופעה של "הלו קיטי" ולהבין את התפתחותה כתופעה תרבותית, הקשורה בצמיחתה של תרבות הקוואי. תרבות הקוואי ביפן מציעה "חמודיות" כאקט של מרד מול החברה היפנית המסורתית. נשים צעירות פונות לדמותה של "הלו קיטי" כמעשה מרדני, כנגד החברה הפטריאכאלית שבה הן חיות.[69] ההזדהות עם הדמות קשורה לכך, שהן רוצות להישאר ילדותיות, מסרבות להינשא בגיל מוקדם, מסרבות להיכנס לעולם המבוגרים הנוקשה ומסרבות לקבל על עצמן את מודל חיי האישה הטיפוסית ביפן, שלאחר מלחמת העולם השנייה. כפי שהיה מקובל, אישה הייתה עובדת במשרה פקידותית עד שהייתה מוצאת חתן מתאים ובינתיים מפתחת את כישוריה בטקסי תה, סידור פרחים, בישול ובאחזקת הלבוש המסורתי, ה"קימונו". בניגוד לכך, נשים החלו לדחות את נישואיהן ככל האפשר, נהנו מחייהן הנוחים והחופשיים והשהו את ההחלטה אם להפוך לאם, עד גיל 30.[70] המרד החמוד התבטא בכך שבעיקר נשים ונערות סיגלו לעצמן אלמנטים של ילדותיות וחמודיות ובכך סירבו להתבגר ולקחת חלק בעול החברה.

אפשר לראות במוצרים החמודים גם את המרידה בתרבות התאגידית של יפן. כתוצאה מהיצור ההמוני, התיעוש, החיים הלחוצים, חוסר החיבור לטבע, החיים המרוחקים והלא אישיים רצו אנשים להקיף עצמם במוצרים חמודים, בעלי חוש הומור ומהנים, שיסתרו את הניכור שבמוצרים היומיומיים כגון, שואב אבק, מיקרוגל, סירים וכדומה. מדובר בפעולה של פיצוי עצמי וכך ביפן, גם מבוגרים החלו לרכוש מוצרים אלה בשגרת חייהם.[71] תופעה חברתית זו התפשטה והפכה לחלק בלתי נפרד מהתרבות, האסתטיקה ואופנת הרחוב ביפן.

מתוך המחקר עולה ש"הלו קיטי" כבר איננה מהווה עוד אלמנט שיווקי של חברת "סאנריו" אלא מהווה את המותג המוביל של החברה. דבר אשר נתמך על ידי רווחים שנתיים של כמיליארד דולר ופופולאריות ברחבי העולם. למרות שהוא אחד המותגים החזקים בעולם ובעל אסטרטגיות שיווק מתוכחמות ביותר, מצליח המותג של "הלו קיטי" לשמור על תדמית התמימות והילדותיות שלו לאורך כל השנים, דבר אשר משמר ומושך אל דמותה קהל מעריצים חדשים. ניתן לראות את רמת החדירה של הדמות "הלו קיטי" בקרב החברה היפנית, בכך שיש התייחסות אליה כאילו היא דמות אמיתית. דבר אשר נתמך על ידי יצירת קורות חיים, סוג דם, תחביבים ועוד עבור "הלו קיטי".

הקשר בין "הלו קיטי", תרבות הקוואי ותרבות הצריכה ביפן הוא קשר בלתי נפרד. בשל הפופולאריות של "הלו קיטי", מגוון המוצרים אשר מוצעים על ידי חברת "סאנריו" נוגעים לכל תחומי החיים. מוצרים אלו מאפשרים לצרכן להשפיע על חיי היום יום שלו ועל אופן האינטרקציה שלו עם החברה. בנוסף, קיימים מוצרי "הלו קיטי" לא רשמיים שצמחו מתוך תרבות הרחוב ואינם מוצרים רשמיים של חברת "סאנריו", מוצרים אלו עונים לרוב על צרכים שאין להם התייחסות ב"סאנריו" אך עדיין קיים הצורך בהם. מכיוון שהצופים לא מקבלים מידע חד משמעי אודות רגשותיה או אופייה, הם משליכים את רגשותיהם על דמותה. עיצוב זה איפשר לדמותה של "הלו קיטי" לשרוד משנות ה-70 ועד היום, תוך שמירה על פופולאריות גבוהה.

הפופולאריות שלה מובנת כאשר רואים את ההתייחסות של עולם האמנות המשתמשים בה כמודל יופי חדש ובו בזמן כמקרה מבחן לביקורת חברתית על תרבות הצריכה ותרבות הקוואי.

בכדי לשמור על הפופולאריות של "הלו קיטי" נוקטת חברת "סאנריו" נוקטת אמצעי זהירות שונים. מר. טסוג'י אמר:

"It's like a balloon, if you keep blowing it up, eventually it will pop."

"זה דומה לבלון, אם ממשיכים לנפחו, בסופו של דבר הוא יתפוצץ."[72]

ואכן, במשך כל השנים הצליחה חברת "סאנריו" במיומנות רבה להפוך את "הלו קיטי" למותג שמטיל ביצי זהב ולתופעה תרבותית ועם זאת לא לפוצץ את הבלון. "הלו קיטי" נשארת סמל ובגדר תופעה תרבותית גלובלית מרתקת, מורכבת ורבת משמעויות.

 

ביבליוגרפיה

Belson, Ken and Bremner, Brian, 2004, Hello Kitty: The Remarkable Story of Sanrio and the Billion Dollar Feline Phenomenon, Germany: John Wiley & Sons.

Garger, Ilya, 2007, "Hello Kitty: One Nation Under Cute", Psychology Today, March/April 2007: 32-33.

Godoy, Tiffany, 2008, Tokyo Street Style Fashion in Harajuku, London: Thames & Hudson.

Ko, Yu-Fen, 2003, "Consuming Differences: 'Hello Kitty' and the Identity Crisis in Taiwan", Postcolonial Studies: Culture, Politics, Economy, Volume 6, No. 2: 175-189.

Kinsella, Sharon, 1995, "Cuties in Japan", in Women, Media, and Consumption in Japan, edited by Skov, Lise and Moeran, Brian. pp. 220-253, Great Britain: Curzon Press.

McVeigh, Brian, 2000, "How Hello Kitty Commodifies the Cute, Cool and Camp: 'Consumutopia' versus 'Control' in Japan", Journal of Material Culture, Vol. 5, No. 2: 225-245.

McVeigh, Brian, 1996, "Commodifying Affection, Authority and Gender in the Everyday Objects of Japan", Journal of Material Culture, Vol. 1, No. 3: 291-312.

Murakami, Takashi, 2005, Little Boy: The Arts of Japan's Exploding Subculture, New Haven: Yale University Press.

Hello Kitty – Kitty Ex Perfect Guide, (Tokyo: Bijutsu Publishing , 2004).

Demetriou, Danielle, "Hello Kitty-themed maternity hospital opens in Taiwan", UK Telegraph, December 8^th, 2008.

 

איי פי, "הכירו את שגרירת התיירות של יפן: הלו קיטי" מאי 2008 ראה מאמר מקוון:

http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-3545605,00.html

האתר הרשמי של חברת "סאנריו": http://www.sanrio.com/

 

קישורים לאתרים ולפורומים

http://www.kittyhell.com/

http://www.hellokittyjunkie.com/

http://www.hellokittyuniverse.com/

---