בין מגדר, אדריכלות ועיצוב: היבטים חזותיים בעיתונות המקוונת והקשרים בין פרסומות לכתבות

תקציר: מאמר זה דן בעיצוב דפי העיתונות המקוונת במרשתת (אינטרנט) וביחס בין הכתבה העיתונאית לפרסומות. הוא בוחן את שימורן של מסורות עיצוב לצד שינויים שחלו בתחום הפרסום במעבר מהעיתון המסורתי אל העיתון המקוון. ניתוח אופן עריכתם של הדפים והפרסומות שבהם חושף קשרים, לעיתים גלויים ולעיתים סמויים, בין תכנים עיתונאיים לתכני המודעות. מאמר זה מנתח את ההקשרים הללו במטרה לבדוק כיצד פרסום בעיתונות המקוונת עשוי לא רק לשכנע את הצופים/קוראים לקנות מוצר או לאמץ רעיון, אלא שבתכניו ואופן מיקומו, הוא לעיתים אף יכול להשפיע על האופן בו מפרשים ומבינים הקוראים את המידע העיתונאי. מה שנתפס על ידי הגולשים כעיצוב של תרבות חזותית פרסומית שמטרתה הינה שיווקית בלבד, מתגלה לעיתים כבעל משמעויות נוספות. כמקרי מבחן מתמקד המחקר בעיקר בפרסומות המופנות אל נשים או שפנו אליהן באופן מוצהר בעבר, וההקשרים התוכניים בהם הן מופיעות. זאת תוך מבט על פרסומות מסוג זה שהופיעו לצד כתבות העוסקות בעיצוב ובאדריכלות, ובדיקת הקשרים התרבותיים-חברתיים בין הפרסומות לכתבות. ככלי ניתוח, עושה המאמר שימוש בתיאוריה החזותית של גונתר קרס ותיאו ואן ליוון, המתמקדת בקשר בין המרכיבים השונים של היצירה החזותית, ומתייחסת ליחסי הגומלין בין המרכיבים החזותיים לטקסט, ובין היצירה לצופה/קורא.

תמורות רבות עברו על עיצוב העיתונות והתרבות החזותית שלה, מאז הכנסתם השגורה של רישומים, תמונות ותצלומים לעיתון במאה התשע-עשרה. מודעות פרסומת, שקיומן במדיום העיתונאי עתיק עוד יותר, היוו מאז ומתמיד היבט עיצובי חשוב. מאמר זה בוחן את השינויים שחלו בפרסום במעבר מהעיתון המודפס אל העיתון המקוון, ודן בהקשרים תוכניים וחזותיים בין פרסומות לבין המאמר העיתונאי. בחרתי להתמקד בפרסומות המופנות אל נשים או שפנו אליהן בעבר באופן מוצהר. זאת תוך מבט על פרסומות מסוג זה שהופיעו לצד כתבות העוסקות בעיצוב ובאדריכלות, ובדיקת הקשרים התרבותיים-חברתיים בין הפרסומות לכתבות[1].

השינויים החלים כל העת בעיצוב הדף העיתונאי המקוון כמו גם האופן בו, במובנים מסוימים, הוא משמר מסורות חזותיות מן הנייר, הינם מעניינים בזכות עצמם ומהווים חלק מתהליך שילוב הפרסום במדיום חדש זה. באופן עריכתם של הדפים והפרסומות שבהם, נחשפים קשרים, לעיתים גלויים ולעיתים סמויים, בין תכנים עיתונאיים לתכני המודעות, כך שפרסום בעיתונות המקוונת עשוי לא רק לשכנע את הקוראים לקנות מוצר או לאמץ רעיון, אלא יכול אף להשפיע על האופן בו מפרשים ומבינים הקוראים את המידע העיתונאי.

בניתוח דפי עיתונות מודפסים ומקוונים כאחד, יישום התיאוריות של גונתר קרס ותיאו ואן-ליוון (Gunther Kress and Theo van Leeuwen), המניחות את היסודות ל- סמיוטיקה חברתית, נמצא כמתאים ביותר להבנת מאפייני העיצוב ומשמעותו. גישתם של קרס וואן-ליוון ייחודית בכך שדרך הוספת נדבכים חדשים לתיאוריות סמיוטיות קיימות ושימוש באוצר מלים שונה, מושם אצלם הדגש על "דקדוק חזותי". "דקדוק חזותי" הינו מודל ניתוחי המתמקד בקשר בין מרכיביה השונים של היצירה. התמקדות זו חושפת חוקיות ורגולריזציה בעיצוב חזותי במערב תוך ניתוח משמעויותיהם של הרגלים או "חוקים" אלו.[2] מודל זה והחידושים שבו הולם ניתוח יצירות המשלבות מלל ודימוי לא רק בפרסום, אלא גם בתחומים כגון ספרי לימוד, עיתונים ומגזינים. בכך נמצאת גישתם כמתאימה במיוחד גם לחקר עיצוב דפי מרשתת (אינטרנט), הפורסים בפנינו, בשני עשורי קיומם, עולם המאחד מורשת חזותית עם אפשרויות עיצוב חדשות, בהן מתפתחים ומשתנים במהירות היחסים המסורתיים בין טקסט ודימוי.

לצורך הניתוח, נבחרו עיתונים בישראל, הן כאלו שהחלו דרכם במדיום המודפס של העיתונות היומית, והמקיימים כיום במקביל אתר מרשתת, והן עיתונים שהם מקוונים בלבד. עיתונים אלו נבדקו בהיבטים כלליים של עיצובם בהשוואה לעיתונים בחוץ-לארץ, כאשר הדיון בכתבות אודות עיצוב ואדריכלות מתמקד בעיתונים ישראליים בלבד.

 

עריכתו החזותית של הדף המקוון – מגמות ומשמעויות:

העיתון הינו קומפוזיציה חזותית מורכבת, המאגדת בתוכה גם תמונה וגם טקסט. השילוב בין טקסט לבין דימוי יוצר טקסט אינטגרטיבי, אשר יש לפרשו כשלמות אחת, בנוסף על פירוקו לטובת ניתוח נפרד של מרכיביו הלשוניים והחזותיים.[3] בעיתונות המקוונת, מהוות מודעות מפרסמים חלק מהמודל העסקי של הפקת העיתון. בפתח הדגמת דברים אלו, חשוב להדגיש שמחקר זה בגישתו הינו איכותני, וללא ספק יהיה זה חשוב לבדוק את המגמות המוצגות כאן גם במחקר כמותי וסטטיסטי. כמו כן, התמקדתי בדיון בחלק העליון של דף העיתון, שהוא החלק הראשון אותו רואה הגולש כאשר הוא נכנס לאתר. אין הדבר מפחית מחשיבות הגלילה בדף כלפי מטה, אך את הרעיונות המרכזיים חשוב להדגים דרך המפגש הראשון של הצופה / הקורא עם מסך האתר.

בנוכחות הפרסום בעיתונות המקוונת, ניכרים הבדלים בין העיתונות במקומות שונים בעולם לבין הארץ, המשקפים הבדלי גישות משמעותיים. ביחס למיקום מודעות בעיתון, בייחוד לגבי העמוד הראשון, התקיימו תמיד הבדלים כאלו. בארה"ב, לדוגמא, עד למאה העשרים ואחת לא היה מקובל לשלב מודעות בעמוד הראשון, והצורך להגדיל הכנסות על ידי הענקת יותר מקום לפרסום, החל להכתיב מגמה זו שם בעיקר בשנים האחרונות.[4] בדיקה מדגמית של עיתונים שיצאו בארץ עד לשנות השישים של המאה העשרים, חושפת מעבר מעמודים ראשיים שהיו כמעט נטולי מודעות פרסומת, לעמודים ראשיים שכשליש מהם תפסו מודעות ופרסומות שונות. הפרסומות היו ערוכות בתחתית העמוד, כך שנוצר מעין קו אלכסוני המפריד בין גוש המודעות לבין הכתבות עצמן.

על מנת לדון במאפייני הדף המקוון בעיתון הישראלי, אציג תחילה, לצורך השוואה,  שתי דוגמאות לעריכת דפים אלו בעיתונים בחוץ לארץ: כאשר בוחנים, לדוגמא, את הדף הראשי של העיתון הגרמני Die Welt בגרסתו המקוונת, Welt Online (תמונה 1), ניתן להבחין בשתי פרסומות קטנות משני צידי שם העיתון.[5] השם משמר את הגופן והפורמט של העיתון המודפס, כאשר כדור הארץ חוצץ בין המילים Die ו- Welt, ובכך נשמר סמלילו. תפריטים אופקיים הכתובים בשחור על גבי לבן ממוקמים מעל ומתחת לשם העיתון. מאחר והרקע לדף הינו לבן גם כן, אין התפריטים בולטים, אלא משתלבים בשאר המלל. הידיעות ערוכות בשני טורים – טור רחב המכיל את הכותרת הראשית, הכתובה באדום ומלווה בתמונה בפורמט רחב וגדול יחסית. לצידו טור צר יותר, המכיל שתי כותרות נוספות, קטנות בהרבה במימדיהן, הכתובות גם הן באדום ומלוות כל אחת בתמונה. מתחתן תמונה גדולה יותר המהווה קישור לוידיאו, תחת הכותרת "סרטוני וידיאו אקטואליים". לפרסומות כמעט ואין נוכחות בדף הראשי, ובהיבט זה שומרת המהדורה המקוונת על הגישה של זו המודפסת, בה מירב המקום מוקצה לכתבות, והפרסומות אינן מהוות תחרות משמעותית לידיעות.[6]

תמונה  1: דף ראשי מאתר Welt Online, 24.4.2010.

ב- Washington Post האמריקאי (תמונה 2), ניכר דמיון רב ל- Welt Onlineבעיצוב המהדורה המקוונת.[7] גם כאן משמרת המהדורה את הגופן המקורי של שם העיתון, המהווה את הסמליל שלו. מודעה קטנה אחת שהינה פרסומת לעיתון עסקים ממוקמת מימין לשם העיתון. התפריט שמתחתיו הוא לבן על רקע כחול, ומשתלב על ידי כך עם כותרות הידיעות, המופיעות בכחול.

העמוד ערוך בשלשה טורים . בטור השמאלי ובטור המרכזי הכתבות הראשיות. תמונה גדולה ובולטת, שהינה קישור לסרטון וידיאו המלווה את אחת הכתבות הראשיות, תופסת את המקום והמשקל החזותי הרב ביותר בטור השמאלי, בדומה לאופן בו תפסה התמונה הראשית בעיתון הגרמני את מקומה. הטור הימני מוקדש לקישור לדף של העיתון ברשת החברתית פייסבוק, ופרסומת למכונית פורד. גודלה של הפרסומת דומה לגודלה של התמונה העיתונאית הראשית, כך שנתח הדף המוקדש לפרסום רב יותר. במהדורה המקוונת של הוושינגטון פוסט מתחלפת התמונה הראשית ולעיתים הינה סרטון הקשור לידיעה הראשית, אך שאר התמונות שייכות לכתבות אחרות. החלפה זו של התמונה הראשית אינה כה שגורה בעיתונות המקוונת, אם כי היא קיימת כעת, לדוגמא, גם באתר ynet, הנדון להלן.

תמונה  2: דף ראשי מאתר The Washington Post, 24.4.2010.

בהשוואה לעיתונות בחו"ל, ישראל הינה גן עדן למפרסמים. הדפים הראשונים של העיתונים המקוונים בישראל מכילים כמות פרסומות העולה בהרבה על זו שבעיתוני חו"ל החשובים בהם דנתי לעיל. העמוד הראשון של שלשה מהעיתונים הנפוצים במדינה נפתח בפרסומת ענק המשלבת בדרך כלל תנועה או הנפשה, אשר בפינתה משולב כפתור עם האפשרות לדלג עליה ולא לצפות בכל הפרסומת. כאשר נחשף אחריה דף העיתון המלא, גם בו ניכרת הגישה השונה. נבחן לדוגמא דף מהעיתון המקוון של מעריב, מעריב-nrg (תמונה 3).[8] שם העיתון מופיע באדום בחלקו העברי ובאפור באותיות הלועזיות, על רקע לבן. הוא מלווה בארבע שורות תפריטים: התפריט הראשי ממוקם בהמשך לשם העיתון. תחתיו, מופרד בקו אדום בולט, תפריט משני. למעלה, שתי קבוצות תפריטים קטנות המאורגנות מימין ומשמאל הדף. אלו כוללות אפשרויות כגון הרשמה, יידוע במייל וכו', יחד עם אינפורמציה כגון לוחות עסקים ומזג אוויר.

 בדף המודגם כאן, המודעה הגדולה הנפרסת עם פתיחת העמוד היא מודעה למזון לתינוקות "סימילאק," התופסת כמעט מחצית מן המסך. עם הסרתה, היא מתחלפת במודעת באנר (banner) אופקית קטנה יותר. מתחת לתפריט הראשי ומודעת הבאנר, ממוקמים תכנים בשלשה טורים. במרכז, הידיעה הראשית בליווי תמונתה. מימין מבזקים, משמאל הפנייה לבעלי טורים בעיתון.

 

תמונה  3: דף ראשי מאתר מעריב nrg, 24.4.2010.

העיתונים המקוונים של עיתון הארץ, הארץ online ושל ידיעות אחרונות, ynet דומים למדי בגישתם לזו של מעריב (תמונות 4 ו-5). עריכה אופקית של שם העיתון ותפריט, פרסומת התופסת כמחצית מגובה העמוד עם הכניסה לדף, וחלוקה לשלוש בעריכת האינפורמציה מתחת לתפריט. עם זאת, ב-הארץ online וב-ynet ניתן מקום רב יותר למפרסמים. ב-הארץ (תמונה 4) מופיעים המבזקים משמאל לידיעה הראשית ומימין לה פרסומות בתוך מסגרת אובאלית אחידה הנחתכת בשולי המסך.[9] אלו מהוות למעשה את סמליל המפרסם בלבד, לעיתים עם סיסמא קבועה בה הוא עושה שימוש. הפרסומות הללו מקושרות לאתר המפרסם או אינפורמציה שיווקית נוספת. לצורך הדיון, נכנה פרסומות אלו "פרסומות-סמליל". משמאל לטור המבזקים מופיעות פרסומות נוספות. ב-ynet (תמונה 5) מופיעות פרסומות-סמליל מתחת למבזקים, כך שרק אחת או שתיים מהן נראות עם הכניסה לדף.[10] משמאל לידיעה הראשית ישנה פרסומת של באנר אנכי, המהווה את הטור השלישי במקרה זה. בשלשת העיתונים המקוונים האלו מהוות הפרסומות את המסגור של הידיעות הראשיות והמבזקים.

 

תמונה  4: דף ראשי מאתר הארץ online, 24.4.2010.

תמונה  5: דף ראשי מאתר ynet – ידיעות אחרונות, 24.4.2010.

במודל שמציעים קרס וואן-ליוון, ישנה התייחסות לאפשרויות קריאה או דקדוק חזותי הנפוץ וחוזר על עצמו בדימויים. הם מתייחסים ל-"ערך אינפורמטיבי," השם את הדגש על המשמעות המוענקת ליצירה דרך כל אחד ממרכיביה והיחסים ביניהם, ובינם לבין הצופה.[11] הדקדוק החזותי פותח אפשרויות צפייה/קריאה מימין-לשמאל וההפך, מלמעלה-למטה וההפך או מהמרכז לשוליים. לערך האינפורמטיבי מתווספת מידת הבולטות שלו– עד כמה מרכיב מסוים ביצירה מודגש: דגש זה יכול להינתן על ידי מיקומו במישור הראשון של היצירה או ברקע שלה, על ידי גודלו או צבעו, וכו'. אלמנט נוסף הנלקח בחשבון הינו מסגור – מסגור לא תמיד מתקיים, ומידת הבלטתו או הצנעתו יוצרת גם היא משמעות.[12]

ניתן לנתח את הערכים האינפורמטיביים של אתרי העיתונות שהוצגו כאן בכמה דרכים. לכיוון הקריאה של השפה תפקיד חשוב בעריכת הקומפוזיציה של טקסט אינטגרטיבי. על-פי קרס וואן-ליוון, העריכה החזותית של מרכיבי היצירה תהיה כזו אשר בה אינפורמציה/דימוי שהם כבר בגדר דבר ידוע, או שמניחים שהקורא/צופה כבר מודע אליהם, יופיעו ראשונים, או בשפה העברית, מימין. אינפורמציה/דימוי חדשים יופיעו משמאל, כך שתנועת העין היא מהנתון והידוע אל עבר החדש.[13] כאשר מתייחסים לידיעות העיתונאיות המופיעות בדפים הנדונים כאן ובוחנים אותם ע"פ מודל זה, ניתן לראות שבשניים מהמקרים, ב-ynet וב-nrg דווקא המבזקים שתפקידם להביא אינפורמציה חדשה, מופיעים מימין, והידיעה הראשית, שהיא לעיתים גורם הנשאר "קבוע" במשך מספר שעות, מופיעה משמאל. ב-הארץ הידיעה הראשית משובצת מימין והמבזקים משמאל. הצבת גלגל המבזקים מימין מצביעה, כביכול, על הרצון להפנות את הגולש קודם לחדש ואז למידע שהוא יחסית כבר נתון או ידוע. עם זאת, אם מתייחסים אל גלגל המבזקים כקבוע חזותי, ניתן להתייחס לערך האינפורמטיבי שלו בכללותו כקבוע וידוע מראש בהיבט של ראיית הדף כדימוי כולל, בו יידע הגולש למצוא מרכיב זה באופן קבוע באותו המקום. הצבתו משמאל כפי שנעשה ב-הארץ, מנכיחה בעוצמה רבה יותר את הידיעה הראשית והתצלום המאייר אותה, ומבטיחה שזו תזכה גם כן בתשומת הלב, בעשותה שימוש באופן שבו כיוון קריאת השפה מכתיב גם את אופן קריאתנו מידע חזותי אינטגרטיבי.

עשויות להיות סיבות נוספות להבדלי גישות אלו, אך הן ממשמעות מאפיין מאוד ברור של העיתונות היומית המקוונת: הקצב הגבוה של חילופי הידיעות יוצר דינאמיות חזותית של שינוי מתמיד בהירארכיה שלהן, בשאלת מי היא הידיעה החשובה. הימים של כתיבת מאמר זה, לדוגמא, היו ימי ההתקוממות העממית הרחבה במצרים בינואר 2011, והעיתונים המקוונים החליפו את הכותרות הראשיות כל כמה שעות. בימים כאלו, בה התחושה היא כי ההיסטוריה מתרחשת לנגד עיננו, עוצמתן של התמונות משקפת את עצמת המאורע, ולא די במבזקים קצרים הנעים כגלגל אנכי על מנת לתאר זאת. כאן החדש הפך למרכזי, וביטויו בתמונה ובמלל היה החשוב. במקרה זה, הדפים בהם כיוון הקריאה מימין לשמאל מדגיש את המבזקים כאלמנט הידוע והשגרתי יותר, העניק ערך מוסף למתן האינפורמציה החדשה משמאל, והיא שקפה את בניית תובנותיו של הגולש דרך מימד של התפתחות הגיונית, הנעה מהידוע או הפחות חשוב, אל עבר החדש.

בנוסף ליחסים של ימין-שמאל, נוצרת בקומפוזיציה של הדף גם עריכה של מרכז לעומת שוליים, וכאן ניתן להתחיל למקם ולפרש את הפרסומות. לא יהיה זה נכון לקבוע הכללות, אך נראה כי בעיתונות הישראלית ניתן יותר דגש לידיעה הראשית בהיבט של מיקומה במרכז הדף, ובעיקר בהצבת תמונת צבע המלווה אותה במרכזו, דבר שניכר כאשר משווים את האתרים הישראליים שהובאו כאן עם האתרים מחו"ל. לכותרת המרכזית מוענקת בולטות גם על ידי גודל הגופן וצבעו. סביבה ממוקמות הידיעות הנוספות, המבזקים, התפריטים והפרסומות. ההיררכיה לא בהכרח ממקמת את הפרסומות בחלק הקיצוני, אלא לעיתים, נותנת להן מעמד יותר חשוב ומרכזי משמו של העיתון ותפריטו, כפי שניתן לראות ב-הארץ וב-nrg. עריכת הדף עם דגש על הכוונת מבטו של הצופה מהמרכז לשוליים הינה בעלת משמעות חזותית וצופנת בחובה גם משמעויות תרבותיות. דוגמא מצוינת לכך נותנים קרס וואן ליוון, בהביאם כדוגמא דף תלמוד, בו הקריאה נעשית מהטקסט הקדום ביותר, המשנה, הממוקמת במרכז, כלפי חוץ, אל הגמרא והפרשנויות המאוחרות יותר בשכבות קונצנטריות.[14] קשה להוכיח כי ישנו קשר ישיר בין עריכת התלמוד לעריכת דף עיתונות מקוונת בארץ, אך ההשוואה ללא ספק מעוררת מחשבה. היא מהווה, אולי, אינדיקציה לחשיבות ההיבט הצורני של מרכז ושוליים בתרבות החזותית הישראלית, כאמצעי לביטוי קיומן של מגוון דעות ופרשנויות סביב נושא דיון מרכזי.

דרך נפוצה לשלב בין ערכים אינפורמטיביים של ידוע-חדש (ימין-שמאל) לאלו של מרכז-שוליים, הינה הטריפטיך – ארגון הקומפוזיציה בחלוקה לשלוש. בארגון מסוג זה המרכז יתפקד כמתווך בין שמאל לימין.[15] העריכה לשלושה טורים בולטת בעיתונים מקוונים רבים. ב-nrg, ו-ynet ישנה חלוקה לשלשה טורים כאשר תכניהם מחולקים למבזקים, ידיעה מרכזית ופרסום. ב-הארץ, כנדון לעיל, קיימת חלוקה דומה על-פי הסדר של פרסום, ידיעה מרכזית ומבזקים. גם ב-וושינגטון פוסט נעשית חלוקה לשלוש, ובהיות הקריאה בעיתון זה משמאל לימין, מאורגנים הטורים בסדר של ידיעות משניות, ידיעה מרכזית ופרסום. בעיתונים המקוונים בישראל, מתווסף לעיתים קרובות באנר פרסומי נוסף משמאל, שניתן אולי היה לקרוא אותו כערך אינפורמטיבי רביעי. עם זאת, הוא אינו שובר את פורמט הטריפטיך, מאחר והוא מנותק ממנו ונעדר את המרחק השווה בין שלשת הטורים הבסיסיים, כך שהעין תופסת אותו כנפרד מהם.

הערכים האינפורמטיביים של למעלה-למטה, חשובים גם הם. הדיון בהם כאן הינו יותר מורכב ואף מסויג, מכיוון שניתוח הדפים מתמקד בעיקרו בחזותיות הראשונית הנגלית גולש, ואילו מסך הגלילה יוצר מימד חדש למושגים המסורתיים של למעלה-למטה שהיו בעיתונות המודפסת. העין אינה יכולה לקלוט עוד את כל העמוד במבט אחד. העמוד הראשון בעיתונות המקוונת פורס, באמצעות גלילה כלפי מטה, הרבה יותר מידע מזה שבעיתונות המודפסת. הוא מכיל כותרות לעשרות כתבות בעלות קישורים שהינם פתח לאינפורמציה נוספת. פרסומות משולבות לכל אורכו של העמוד, בעיקר כמסגור מימין ומשמאל.

המשמעויות הרווחות בתרבות המערב ביחס ללמעלה ולמטה הינן שדבר אידיאלי, או רצוי, ממוקם למעלה, כמשהו שיש לשאוף אליו, בעוד משהו הנתפס כריאלי, או מצוי, יהיה ממוקם בתחתית הקומפוזיציה.[16] ארגון זה נפוץ בקומפוזיציה אנכית בפרסום, כאשר המוצר המשווק או הגשמתו יופיעו למעלה, והכיתוב ואלמנטים נוספים ימוקמו למטה. עריכה זו היא בעלת היסטוריה תרבותית ארוכה. תפיסת האלוהות, למשל, בדתות המונותיאיסטיות, גם במופשטות שבהן, מנכיחה את האל במרחב עליון, ברקיע. לעיתים קרובות יהיה ערך אינפורמטיבי מתווך בין האידיאלי לריאלי, המציין את הקשר או את המעבר ביניהם. כך למשל, בבאנר אנכי עם שלוש תמונות מתחלפות המפרסם מוצרי ניקוי של חברת סומאט, שהופיע במדור התרבות של ynet בתאריך 31.1.11, נמצא מטבח חדש ובוהק בניקיונו בחלקו העליון של הבאנר (תמונה 6). מטבח זה הוא הסביבה האידיאלית, הסביבה אליה שואפים. בחלקו התחתון של הבאנר מופיעה הכתובת "ותוכל להשתדרג למטבח חדש" (המשך של התמונות הקודמות בבאנר(. המוצר עצמו, נוזל לניקוי כלים, מופיע באמצע התמונה, באזור בו הרקעים מתחלפים, ומהווה ערך אינפורמטיבי המתווך בין למעלה ולמטה.

תמונה  6: פרסומת של חברת "סומאט", מדור התרבות של ynet, 31.1.11.

בהיבט של עיצוב חזותיות דף העיתון המקוון, הנטייה התרבותית של הקניית משמעות של אידיאלי ורצוי לערכים אינפורמטיביים בראש הדף, משרתת את המפרסם. מיקומו של הבאנר הפרסומי הראשוני בחלקו העליון של הדף, והענקת בולטות דרך גודלו, מדגישה עוד יותר את היותו של המוצר המשווק משהו נחפץ. עקרון זה נכון גם כאשר מדובר במוצר צריכה וגם אם הפרסומת היא לתנועה חברתית או ארגון. עריכה זו מדגישה את היותם של הכותרת הראשית ושאר הכתבות מהות ריאליסטית, ארצית ועובדתית. תפריט העיתון המקוון לרוב ישמש כמתווך בין הפרסומת לבין הכותרת הראשית, בין האידיאלי לארצי.

 

הקשר בין פרסומת לטקסט עיתונאי: אדריכלות ועיצוב כמקרה מבחן

פרסומות בעיתונות המקוונת ללא ספק מתחרות עם הכתבות עצמן דרך הבולטות שלהן, הנעשית בעזרתם של גודל, מיקום, צבע, גופן, תנועה, ולעיתים צלילים. כך שגם כאשר הן מהוות אלמנט ממסגר - לא ניתן להתעלם מהן. את הקשר בין פרסום לבין הטקסט העיתונאי בחרתי לבדוק דרך עיון בכתבות העוסקות באדריכלות ועיצוב. ראיית מיקומן של הכתבות הללו בהיבט התוכני, והפרסומות המלוות אותן, חושף הקשרים תרבותיים המשליכים על הצגתה של האדריכלות וראייתה בציבור הישראלי.

למרות החשיבות הציבורית שיש לתחומי האדריכלות והעיצוב, והעובדה כי רובנו מבלים זמן רב בכל יום בסביבה הבנויה, נתפסת ונתפסה האדריכלות לעיתים קרובות כנושא שראוי לפרסמו במסגרת מדורים המיועדים לנשים. נראה כי הסיבה לכך נעוצה באלמנטים סמנטיים וקוגניטיביים בסיסיים ביותר. האדריכלות, כמעצבת את סביבתו של האדם, נקשרת בראש ובראשונה למושג המגורים, לבית. הקשר האסוציאטיבי שנעשה בתרבות המערב בין אישה לבין בית, הוביל לכך שבעיתונים רבים נתפס מקומם של האדריכלות והעיצוב כשייך למדורי הנשים. לא רק כתבות על אדריכלות של צורות מגורים מתפרסמות במדורי הנשים – גם כתבות העוסקות בבנייה ציבורית. זאת למרות שהאדריכלות כמקצוע, נחשבה עד לא מזמן לנחלתם הכמעט-בלעדית של גברים, ומעט הנשים האדריכליות שהיו, נעדרו מהיסטוריות של התחום, ולא זכו להכרה.[17]

חשוב להדגיש, בהקשרו של דיון זה, שבשיח המחקרי העכשווי קיימות הבחנות ברורות לגבי השונות בתוך כל קבוצה מגדרית, אך במחקר זה, העוסק בהיבטים עיצוביים, אני מתייחסת לקהלי היעד הנשיים והגבריים בתקשורת השיווקית כקבוצות אחידות.[18]

עיצוב ואדריכלות: מבט על עיתוני העבר המודפסים:

תמונה  7: עמוד 24 מעיתון דבר, 9.12.1966.

בעיתונות המודפסת, לדוגמא בעיתון דבר משנת 1966, הופיעה כתבה שכותרתה "המעצב, הרהיט והצרכן", בה מעצבים ואדריכלים נותנים עצות לעיצוב הבית לרגל תערוכת רהיטים (תמונה 7).[19] כשליש מהעמוד, מצד ימין, נתפס על ידי פרסומות: פרסומת לקצף אמבט, לסכין גילוח, ולשעוני "דוקסה". הפרסומת לקצף אמבט "בת-אורן," מתארת ראש אישה מסורקת ומאופרת למשעי, פניה פונים מעט כלפי מעלה. היא נושפת על קצף אותו היא מחזיקה בידה, והיא מכוסה בקצף עד לצווארה, רמז לכך שהיא טובלת באמבט. פניה ממוסגרים במסגרת המזכירה מראה.[20] למטה מופיע הכיתוב "התפנקי לך באמבט קצף חלומי – בת אורן – סבון ללא סבון". שפופרת עם שם המוצר באנגלית מאורגנת בצורה אופקית בין המראה לבין הכיתוב. הערכים האינפורמטיביים בפרסומת זו עוקבים אחר הפורמט האנכי, בו האישה היפהפייה מייצגת את האידיאלי, את היופי, העלומים והמותרות שבפינוק באמבט - מצב  אליו שואפת הצרכנית. סיסמת הפרסומת מוסרת את האינפורמציה הישירה המספקת מידע על המוצר: סבון ללא סבון. השפופרת מהווה את המתווך, במקרה זה, בין האידיאלי לבין הארצי. פרסומת זו עוקבת בגישתה ובסגנונה אחר פרסומות המיועדות לנשים בעולם המערבי באותה התקופה.[21] הפרסומת לסכין הגילוח מציגה את תמונתו של הסכין, כאשר מעליו ומתחתיו טקסטים המשווקים את המוצר, דוגמת "התוכל לדרוש יותר מסכין גילוח מלבד לא לחוש בו בזמן הגילוח?" ובתחתית הפרסומת – "על כל פנים, אדיסון יותר נעים". הערכים האינפורמטיביים מאורגנים באלכסון אחיד, ששובר את הפורמט האנכי של המודעה, בכתב לבן על רקע שחור. הטקסטים מופיעים במגוון גופנים שהיו אופנתיים בשנות השישים. המשפט הפותח פונה לגבר, ואת שאר הטקסטים ניתן לראות כפנייה לשני המינים.

ניתן לראות, אם כן, שהפרסומות המלוות את כתבת העיצוב פונות הן לגברים והן לנשים. הפרסומת לקצף אמבט "בת-אורן" פונה במשפטה היחיד לנשים בלבד. הפרסומת לסכין הגילוח מיועדת כביכול רק לגברים, אך דרך הפנייה הכללית בטקסט התחתון, קיימת פנייה עקיפה גם לאישה, שנתפסה, ולעיתים קרובות נתפסת גם היום, כזו שמופקדת על קניית המצרכים לבית. בהיבט זה, נראה כי על אף שהכתבה עשויה להיראות כנעדרת פנייה מגדרית, הפרסומות שלצידה מרמזות על כך שלמעשה הנחת העורכים היא כי תחום עיצוב הבית הינו תחום נשי בהגדרתו. רק פרסומת השעונים, שהינה קטנה בהרבה מהשתיים הראשונות, אינה בעלת ייעוד מגדרי.

חשיבותן של נשים כקהל יעד בפרסום כבר נדונה רבות ובהיבטים מגוונים. מחקרים מראים כי למרות היותן של נשים כוח צרכני ראשון במעלה, היבטים רבים של שיווק משמרים ומשקפים, באופן פרדוקסאלי, את התרבות הפטריארכאלית-מערבית, בה גברים לבנים בוגרים הם דומיננטיים.[22] עיצובו של הדף מתוך דבר משקף אמביבלנטיות זו, בכך שמקומה של האישה בבית מאושש כאן דרך הקשר שנוצר בין הכתבה לבין הפרסומות. מוצרי צריכה היגייניים משווקים בקונטקסט הכתבה כמוצרים השייכים במידה רבה לתחום הנשי בתא המשפחתי המערבי המסורתי של שנות השישים של המאה הקודמת, עם רמז למותרות דרך מודעת חברת השעונים. האישה המתענגת על הרחצה מבטאת יופי ועלומים המעוררים רצון להזדהות עימה, כאישה, או לחשוק בה, כגבר. סכין הגילוח מסמן צורך בסיסי גברי שאמור לבוא על סיפוקו דרך צרכנות נשית.

תמונה  8: עמוד 6 מעיתון דבר, 25.12.1967.

המאמר שנדון לעיל הופיע ללא שיוך מדורי. ניכר, עם זאת, כי כתבות בנושאי עיצוב ואדריכלות נכללו פעמים רבות במדורי הבית והמשפחה, שנתפסו כפונים לנשים. כתבה שפורסמה בשנת 1967 בעיתון דבר, אשר כותרתה "הבית צריך להיות נוח ולבטא את טעם בעליו," אכן פורסמה במדור "לבית ולמשפחה" (תמונה 8). הכתבה, חשובה מאוד לכשעצמה, סקרה וראיינה נשים אדריכליות שבאו להשתתף באותה שנה בקונגרס הבינלאומי של המהנדסים והאדריכלים. בכתבה רואיינה האדריכלית הבריטית החשובה, ג'יין דרו (Jane Drew). היא נשאלה אודות הקריירה שלה ועל הפרויקטים שלה, שנעשו בשותפות עם בעלה, מאקסוול פריי (Maxwell Fry), אך נתח נכבד מהראיון מוקדש גם לעצותיה ותפיסותיה בעיצוב הבית ובאופן בו יש להקפיד, למשל, על "מקומות משחק לילדים שיהיו בטווח הראייה של האם."[23] הראיונות עם שתי האדריכליות הנוספות, מריה בוטרו (Maria Bottero) מאיטליה ואיבט קהאביטה (Yvette Kahavita) מסרי-לנקה (שאז עדיין נקראה ציילון), הינם יותר תמציתיים. הראיון עם בוטרו מתמקד בעיצוב הבית ומקומה של האישה האיטלקייה בו, ולא בהיותה העורכת של כתב העת המפורסם לאדריכלות, זודיאק (Zodiac), שנחשב אז לחשובים שבכתבי העת בתחום. קהאביטה מרואיינת אודות מעמד האישה בסרי-לנקה, ובייחוד בבחירתה כאישה במקצוע האדריכלות. גם כאן הדגש מעבר לכך אינו על יצירתה-היא אלא על כך שתכנון הבית צריך "ראשית כל להקל על עבודת האישה".[24]

המסר התרבותי, שהוא במקרה זה חובק עולם, הינו שאפילו נשים משוחררות, העוסקות במקצועות שנחשבו אז (ובעיני חלקים מהציבור גם כיום) כ-"גבריים", מתפקדות בבית (מצוין כי שתי האדריכליות המבוגרות יותר הן אימא/סבתא לילדים ונכדים). היותן של האדריכליות ברות-סמכא בענייני עיצוב פנים הבית הפרטי, שאינו תחום התמחותם המקצועי הראשי, נובע מהיותן נשים לא פחות משהוא נובע מהיותן אדריכליות. למרות החדשנות שבכתבה בקריאת התגר על המקצועות הנשיים המסורתיים, מגויסות האדריכליות לא פחות לשימור תפקידיה הביתיים של האישה.

הכתבה הנוספת בדף הינה מתכון לסופגניות. הפרסומות ממוקמות סביב הכתבות. הן מאוד גדולות ותופסות כשני-שלישים מהעמוד. הפרסומות הן לסירים, אוכל, מגהצים, ולכבוד החנוכה – הופיע תרנגול הודו גדול לצד חנוכייה דולקת, כהמלצה לסעודת חג (אולי בהשפעת חג ההודיה וחג המולד כפי שנחגגים בארה"ב). ניכר, אם כן, כי גם כאן הפרסומות ממשיכות ואף מחזקות את השמרנות שמייצגת הכתבה באופן שבו היא מגדירה את תפקידיה הביתיים של האישה, דרך פרסום מוצרים הקשורים לפעילות הביתית של בישול, גיהוץ וניקיון. מתוך כל אלו, רק הפרסומת של משחת הניקיון "קלין" פונה בפירוש אל האישה, בהצהירה כי "משחת קלין טובה מכולן – כעת גם באריזה נוחה מכולן. האריזה – מיכל שימושי לפינת העבודה של הבעל, לחדר הילדים, ולאלף ואחת מטרות." הפנייה לאישה, לעקרת הבית, ברורה דרך ההתייחסות לבעלה העובד ולילדיה. ניתן אם כן לראות כי מיקום הכתבה במדור "לבית ולמשפחה" משפיע על תכנן של הפרסומות, והן מכוונות לקהל יעד של נשים בתפקידים מסורתיים של אמהות ועקרות בית.

עיצוב ואדריכלות בעיתון המקוון:

מיקומן בעריכה של כתבות אודות אדריכלות המתפרסמות בעיתונות המקוונת והפרסומות המלוות אותן, מעורר את השאלה באיזו מידה הן ממשיכות את הגישות שהיו מקובלות בעיתונות המודפסת סביב אמצע המאה הקודמת, ועד כמה הן קוראות תיגר על גישות אלו. עיון בכתבות שפורסמו בעיתונות המקוונת עם פתיחתו של המוזיאון לעיצוב בחולון בחודש מרץ 2010, חושף את המגמות העכשוויות. מוזיאון העיצוב בחולון תוכנן על ידי רון ארד (Ron Arad). ארד הוא מעצב ישראלי החי ופועל מזה שנים בלונדון, והינו בעל שם עולמי. הוא תכנן את המוזיאון עם אסא ברונו (Asa Bruno), האדריכל ממשרדו שהיה אחראי על הפרויקט. הזמנתו של ארד לתכנן את המוזיאון בחולון מהווה חלק מתנופת פיתוח מוזיאונים בעיר בשני העשורים האחרונים. הבניין הינו הצהרה כי הפיכתה של חולון למוקד תרבותי לאומי נעשית לא רק דרך התערוכות שיציג המוזיאון אלא גם דרך האדריכלות: מבנה המוזיאון הינו קונסטרוקציית פלדת קורטן ספירלית, שאינה שגרתית בנוף האדריכלות בישראל ויכולה להפוך לנקודת ציון בו.

כתבה על פתיחתו המיועדת של המוזיאון התפרסמה באתר החדשות וואלה!, במדור "וואלה! בית" (תמונה 9).[25] הכתבה דנה בפתיחתו הקרובה, ובביקורות החיוביות להן כבר זכה הבניין. הכתבה, שכותרתה "מוזיאון העיצוב בחולון ייפתח במרץ 2010", ממוקמת בדף המעוצב כטריפטיך אופקי. מימין תפריט אנכי עם מדורים קבועים, במרכז הכתבה עצמה, שתופסת את מירב רוחב הדף, ומשמאל, פרסומת ומתחתיה כותרת של "חדשות" עם קישורים לחדשות בנושאי דיור, ושתי כתבות נוספות הקשורות לפתיחתו של המוזיאון. עריכת הדף נעשית, אם כן, בעריכה של קריאה של הידוע – התפריט הקבוע – כחלק ראשון; הכתבה ממוקמת במרכז ומהווה מתווך בין הידוע לבין החדש – טור החדשות. בחלקו העליון של הדף ערוכות הפרסומות מלמעלה ומשמאל.

תמונה  9: דף מדור הבית מאתר וואלה!, 4.1.10.

מלמעלה מופיע באנר פרסום של חברת מוצרי הניקיון סנו. הוא מציג את פניהם החייכניים של בני משפחה המורכבת מאב, אם ושני ילדים. משמאלם הסמליל של חברת סנו. הם נראים כמציצים מתחת למגבת, ופניהם נתונות בכפות ידיהם. ארבעתם בהירי עור. האב עם שיער מאפיר, האם והילדה בלונדיניות עם עיניים כחולות והילד עם שיער בגוון חום בהיר (צבע עיניהם של האב והבן פחות ברור). מתואר כאן מודל של המשפחה האידיאלית המסורתית, המשמר גם את עליונותו של הגבר המערבי ממוצא אירופאי, שהוא ומשפחתו המאושרת מיוצגים כאן על רקע גווני שמנת בהירים של החולצות, הבד והקיר, המשדרים ניקיון ורוגע. נוצר כאן דימוי בעל מאפיינים גזעיים או עדתיים אותו אמור הצופה לזהות עם הרעיון של ניקיון ועם רגשות של אושר ושביעות-רצון.[26] מיקומה של פרסומת זו בתחום העליון, האידיאלי, הרצוי, מחזקת עוד יותר את האסוציאציות הללו. אין בפרסומת זו פנייה ישירה לאישה כאחראית על הניקיון בבית, לא באמצעות טקסט ולא דרך הצגתה בעשותה פעילות הקשורה לניקיון. עם זאת, נוצרת כאן טקסונומיה נסתרת,[27] כלומר הבנה דרך מיון מוסווה בעל שני שלבים, הממקמים את האישה בתפקידה המסורתי בצורה עקיפה. בשלב הראשון מוצגת המשפחה כיחידה אחת, דרך עריכת הפנים בקומפוזיציה של אפריז ודרך האחדות הצבעונית. בשלב השני מאותרת האישה וממוקמת במרכז הקומפוזיציה. מיקומה במרכזו של התא המשפחתי האינטימי והמאוחד, יוצרת את המסר שהיא מרכז הבית, ובתוך כך האחראית על ניקיונו.

הפרסומת משמאל לכתבה מהווה קישור לפרסומת נוספת של סנו. הפרסומת היא כביכול לשיפוץ חדר האמבטיה, כאשר נראה בה חדר אמבטיה בגווני לבן, אך מלוכלך וסדוק. לחיצה על איזור הפרסומת "מנקה" את האמבטיה עם אחד ממוצרי הניקוי של המותג. כמו בסמליל של סנו, שהינו בכתב לבן על רקע אדום, לפרסומת זו ניתנת בולטות על ידי הכיתוב הגדול באדום של הסכום 22,000 ₪. על ידי העמדתה של האמבטיה המוזנחת מתחת לפרסומת "הנקייה" של סנו, נוצרת דרך ניגוד מכוון זה, אסוציאציה חזקה לקשר הרצוי בין אמבטיה לבין ניקיון. הפרסומת עם חדר האמבטיה גדולה קצת יותר מההדמיה התלת-ממדית של חלל המוזיאון, ונקשרת אליה בגווני האפור והאדום. דרך בולטות זו, ובאופן בו הפרסומות כאן מעוצבות כחלק אינטגראלי מהמסגור החזותי של הכתבה המרכזית, ניתנת לצופה תחושה של מסר אמיתי, חדשותי כמעט באופיו, ביחסו אליהן.

הכתבה, אם כן, ממוקמת במדור הבית, ובתור שכזו, הפרסומות הנלוות אליה קשורות לבית ולניקיונו, ויוצרות קשר מוסווה למרכזיותה של האישה בבית. קיימת בעריכת הכתבה והפרסומות גישה הממשיכה למעשה את התפיסה כי עיצוב משמעו בית, משמעו אישה, ונשים מהוות כאן קהל יעד מרכזי. תפיסה זו, בהיבט של תוכן הכתבה ועיצוב הפרסומות, מוסווית יותר בהשוואה לעיתון משנות השישים של המאה העשרים, וניתן לראות כאן גם פנייה למשפחה כיחידה. השאלה הנשאלת היא, האם הסוואה זו משקפת שינוי תרבותי מהותי, הנעשה תוך הבנה שמדור הבית צריך להיפתח לשונות בתפקידים המסורתיים ובמגדרים המסורתיים או שבהסוואתם של המסרים אודות מקומה ומעמדה של האישה, נחשף למעשה צורך ורצון לשמר, המתקיים מתוך מודעות והתנגדות לשינויים חברתיים?

תמונה  10: דף ממדור אופנה ועיצוב באתר מעריב nrg, 17.3.10.

בחינה של שתי עריכות נוספות של כתבות באותו נושא שופכת אור נוסף על שאלות אלו. באתר מעריב nrg פורסמה כתבה על מוזיאון העיצוב חולון בחודש מרץ 2010, עם פתיחתו, תחת הכותרת "בחומר ביד האוצר: על מוזיאון העיצוב בחולון" (תמונה 10). כתבה זו פורסמה במדור "עיצוב ואדריכלות" שהינו תת-מדור של "אופנה ועיצוב", שהינו בתורו תת-מדור של "סגנון ופנאי". האם מדורים אלו הינם מדורי נשים? לא בהכרח, אם כי כאשר אחת התגיות הינה תגית המכילה את המושג "אופנה", נוצרת אסוציאציה לתחום עניין "נשי". כפי שמציינת ת'ורנהאם, האישה נתפסת כצרכנית אופנה ראשית, הן דרך חלון הראווה ומרכז הקניות, והן דרך כתבי עת של אופנת נשים.[28]

הכתבה מקיפה ומעמיקה ומספרת על רעיון הקמת המוזיאון, על תכנונו של רון ארד ועל והתפיסה האוצרותית של המוזיאון החדש. פרסומות ממסגרות את הכתבה מכל צדדיה. מעל לתפריט של העיתון ישנה פרסומת באנר לחברת הביטוח "מגדל", ומשמאלה פרסומת מרובעת קטנה ללהקת המחול ביל טי. ג'ונס, המגיעה לארץ למספר הופעות. מתחת לתפריט פרסומת באנר גדולה של ישראכרט. מימין לכתבה פרסומות קטנות המהוות קישורים – אלו הנראות עם הכניסה לדף הינן קישור לאירועי תרבות בירושלים וקישור לרשת החברתית "מוטקה", המיועדת לגיל הזהב. משמאל פרסומת נוספת ללהקת המחול ביל טי. ג'ונס, הגדולה פי שתיים בערך מהפרסומת הצמודה לבאנר העליון. הצבעים השולטים בפרסומות הגדולות, שאינן קישוריות בלבד, הינם אדום כחול ולבן, ומבחינה זו הם משתלבים עם עיצוב הדף הבסיסי של מעריב nrg. שילוב הרמוני זה אולי מבליט פחות את הפרסומות אך הופך אותן לחלק אורגאני יותר מהדף, ובכך נוצר טשטוש בין הכתבה העיתונאית לבין הפרסומות, ובאופן מוסווה המידע שבהן לובש אצטלה של מימד עיתונאי מהימן נוסף. בכתבה זו, תמונה של המוזיאון לא נצפית עם הכניסה לעמוד, כך שהפרסומות כלל אינן מתחרות עם החומר החזותי של הנושא, אלא מחליפות אותו. גם כאן מבנה הדף הוא של טריפטיך, עם כי הדגש הוא על קריאה ממרכז לשוליים, מאחר והכתבה תחומה על ידי פרסומות בלבד, ולא על ידי קישורים למידע עיתונאי נוסף (נכון לזמן כתיבת מאמר זה בראשית 2011, שונתה עריכה זו, ומופיעים קישורים לכתבות וידיאו). פנייה מגדרית דרך הפרסומות אינה מובלטת בעמוד זה. חלקן הניכר של הפרסומות נקשר, כמו הכתבה עצמה, להיבטים של תרבות – להקת המחול שהפרסומת שלה מופיעה פעמיים, אירועי תרבות בירושלים; אפילו הרשת החברתית יכולה להיחשב כקשורה לכך, בהיותה תופעה תרבותית בפני עצמה. הסיסמא של ישראכרט "נכנסים לחגוג באתר ההטבות החדש של ישראכרט" גם היא מרמזת להקשר תרבותי: השימוש בביטוי "לחגוג" מתייחס לחג הפורים, שנחגג כעשרה ימים לאחר פרסום הכתבה, וניכר שהפרסום מניח כי קיימת כבר מודעות אצל הגולשים לכך שההטבות של חברת האשראי כוללות גם אירועי תרבות. הכנסתן של פרסומות הקשורות לתרבות לצידה של כתבה שנושאה הוא תרבותי, מחזק אף יותר את הקשר והטשטוש בין פרסום לבין מידע עיתונאי, הנעשה בצבעוניות שבפרסומות.

התוכן הבולט הנוסף בפרסומות אלו וחיבורן למדור ולכתבה הוא התוכן המשפחתי. נוכחותה של פרסומת לביטוח מקיף דרך סוכן אישי של חברת הביטוח "מגדל", נעשה תוך צמצום דימויים ושימוש בסמליל החברה בלבד, סמליל המשדר ביטחון דרך דימוי המבצר או מגדל השמירה. פרסומת זו מתקשרת כך לביטחון האישי, ואולי לביטחון המשפחה. בפרסומת לישראכרט הקשר המשפחתי אינו נתון להשערות: הדימוי החזותי המלווה את סיסמת ההטבות הינו אלבום תמונות פתוח, ובו, על גבי דף עם דגם פרפרים מעופפים, מודבקים שלשה תצלומים של ילדים. תמונה גדולה עם ילדה השוכבת ופניה פונות אל הצופה, ושתיים קטנות יותר עם ילדים מחופשים – הכתבה פורסמה, כאמור, שבועיים לפני חג הפורים. אחד משני הילדים מחופש לבוקר, ודמותו נראית כאילו משלימה בגבריותה את נשיותה של הילדה. מעל התצלומים נכתב "המשפחה שלי" בגופן של כתב-יד, המעניק נופך אישי לאלבום.

הדגש המשפחתי בפרסומת "ישראכרט", שהיא הגדולה ביותר בעמוד, נעשה באמצעות האלבום, הפרפרים שבו והבלטתה של הילדה. ערכים אינפורמטיביים אלו יוצרים את ההנחה כי קיימת צופה/קוראת נשית כקהל יעד לפרסומות, הנחה שניתן לראותה עוד בדימויים חזותיים וטקסטואליים מן המאות התשע-עשרה והעשרים.[29] כך שגם כאן מיקומה של הכתבה במדור הקשור לדפי תוכן נשיים, עם הפרסומות שלידה, ממשמעת את האמירה שאופנה, אדריכלות ועיצוב קשורים לנשים ולמשפחתיות עם רמיזה לכך שתפקידיהם של נשים מותירים יותר מקום לפנאי - המדור הראשי תחתיו מסווגים הנושאים הללו. הדגש התרבותי החזק שבפרסומות בדף זה מטשטש מסרים אלו, וכך עולה שוב השאלה עד כמה פרסומות אלו משקפות שינוי תרבותי בהגדרה של מושגים של בית, משפחה ומגדר, או משמשות להנצחת תפיסת העולם המערבית המסורתית בכלים עיצוביים מתוחכמים יותר.

תמונה  11: דף ממדור "תיירות ואוכל" באתר בחדרי חרדים, 16.2.2010.

עד כמה השאלה של קשר בין כתבה למיקומה, ובין כתבה והפרסומות שלידה הוא עניין תרבותי, ניתן לראות כאשר משווים את שני העיתונים שבחנו עד כה, עם העיתון המקוון החרדי בחדרי חרדים.[30] בעיתון זה, פורסמה כתבה על פתיחת מוזיאון העיצוב חולון לא במדור בית, משפחה, או סגנון, אלא במדור תיירות בישראל, בתת-מדור הנקרא "תיירות ואוכל" (תמונה 11). כיום שני המדורים הללו מופרדים. קיים באתר גם מדור לנשים, שבעת פרסום הכתבה נקרא "אשת חיל" והיום נקרא "לאישה החרדית," והוא עוסק בנושאים הקשורים לבית ולמשפחה. כותרתה של הכתבה: "נפתח 'מוזיאון העיצוב' בחולון – הראשון מסוגו בישראל", ומיקומה במדור תיירות מעידה לכשעצמה על קהל יעד אחר. המוזיאון החדש נתפס כאירוע תרבותי-תיירותי, והמיקום השונה מעיד על ההבחנה הברורה בין אדריכלות ציבורית, המנותקת הן מאדריכלות הבית הפרטי כמייצגת את הנשי, והן מהאישה עצמה, שמקומה המסורתי בחברה החרדית הוא בבית.[31] מיקום הכתבה גם מבטא את השוני בצרכנות התרבותית בחברה החרדית – למרות השינוי המהותי שחל במעמדה של האישה החרדית עם הפיכתן של יותר ויותר נשים למפרנסות עיקריות ובתוך כך לבעלות יותר זכויות בתהליך קבלת ההחלטות, בעיקר בענייני חינוך הילדים, אין מדובר בשינוי ערכי בתפיסת העולם.[32] מכאן שהדיון העיתונאי בפתיחתו של מוזיאון חדש, הכרחי שיכיל קודם כל פנייה לגבר החרדי כראש המשפחה וכצרכן התרבות הדומיננטי בחברה זו.

גם באתר בחדרי חרדים ממוסגרת הכתבה בפרסומות: בחלק העליון,  פרסומת באנר שהיוותה חלק ממסע הסברה נגד העסקה בלתי-חוקית של עובדים זרים, הממוקמת מעל לתפריט הראשי, שתופס חלק רחב יחסית מהדף. מימין לכתבה פרסומת של משרד התיירות ומשמאל פרסומת לרשת בתי הקפה "קפה קפה" במהדורה כשרה למהדרין. הפרסומת של משרד התיירות נשארת בתחום הפרסום התרבותי עליו ניתן היה להצביע גם בכתבה ב-מעריב nrg, הפרסומת לרשת "קפה קפה" קשורה לתחום הבילוי ובכך באופן עקיף לתרבות. הפרפר שבהזמנה "לחץ כאן" מהווה פחות אינדיקציה נשית בהקשרו זה, אולי משום הפנייה הכללית בלשון זכר שמשתמעת מ-"לחץ כאן". מסע ההסברה המופיע בבאנר העליון משקף בעיה חברתית וכלכלית שהממשלה מנסה להתמודד עימה, והצעיר החילוני המביט אל הצופה מפרסומת זו, מעורר ראשית כל הזדהות גברית עמו, כאשר מטרת הפרסומת היא ליצור הזדהות ציבורית כללית עם מצוקתו. פרסומת זו, שסיסמתה "לא מוצא מסעדה שמוכנה להעסיק אותי" פונה בהיבט ההסברתי לבעלי עסקים, והבחנה מגדרית לגבי קהל היעד הינה יותר מורכבת. בדומה לכתבה באתר וואלה!, גם כאן מתחרות הפרסומות בגדלן ובבולטותן עם התצלום המאייר את הכתבה – פרט מתוך חישוקי הפלדה של מבנה המוזיאון החדש. רובן עולות בשטחן על זה של תצלום המוזיאון, בו בולט הצבע האדום של המבנה. הצבעים של כל שלושת הפרסומות שונים זה מזה ואינם נקשרים לא לתפריט העיתון ולא לכתבה עצמה. בולטותן ניתנת להן על ידי צבעים שונים – הבאנר ההסברתי עשוי באדום/שחור/לבן, הפרסומת ל-"קפה קפה" היא בעלת רקע חום בעל מרקם עץ השולט בה, ובפרסומת של משרד התיירות שליט הצבע הכתום. העריכה הצבעונית לא מחזקת, אם כן, קשר בין הפרסומות לכתבה, והדבר עשוי להעיד על פנייה כללית יותר ופחות ספציפית. חשוב לציין בהקשר זה כי במדור "לבית ולמשפחה" שפורסם במקביל באתר החרדי, בהחלט היה ניכר קהל היעד הנשי – בנוסף לאותה פרסומת ל-"קפה קפה," הופיעה בו גם פרסומת ל-"פאות רבקה זהבי" עם קישור לאתר האינטרנט של החברה. השוני במיקום הכתבה ובפרסום, משקף, אם כן, הן הבדל בראיית מקומה ותפקידיה של האדריכלות הציבורית, והן את ההבדלים בתפיסה המגדרית. הבדלים אלו מעמידים את ההקשרים המגדריים בעיתונים החילוניים, אשר לכאורה נוצרו בצורה תמימה ולא-מכוונת, באור בולט יותר, וחושפים את הבחירות בעריכה כבחירות הנטועות בתפיסות תרבותיות-חברתיות ספציפיות.

אינטראקציה תרבותית: סיכום ביניים

שאלה מרכזית עולה במחקר לגבי הפרסום כענף של תקשורת חזותית: האם בכוחו ליצור תרבות וערכים חברתיים או שמא הוא רק משקף את התרבות והחברה הקיימת? יאבוז (Seval Dülgeroğlu Yavuz) טוען שאלו שני צדדים של אותה המטבע – הפרסום מאשש ומחזק ערכים קיימים, אך דרך השפעתו על הצרכנות, גם משנה אותם.[33] בהסתמכו על התיאוריה המבנית (תיאוריית הסטרוקטורציה) של אנתוני גידנס (Anthony Giddens), מדגיש יאבוז כי הפרסום מעצב מציאות חברתית-תרבותית מאחר והוא משתמש במשמעויות אך גם יוצר אותן. יצירה ושעתוק תרבותי נבנים בעזרת השימוש שעושה הפרסום באלמנטים חברתיים-תרבותיים מוכרים ודרך משמוע של דימויים חברתיים. כוחו החברתי-תרבותי של הפרסום ממקם אותו בגבול שבין ייצור וצריכה.[34] ברצוני להציע כי בהמשך לתפקיד דואלי זה שממלא הפרסום במרחב התרבותי, במימד האינטרנטי גם מתעצמת יכולתו ליצור אינטראקציה תרבותית עם החומר העיתונאי שלצידו הוא מוצג. במעבר מהעיתונות המודפסת לעיתונות המקוונת התרחשו שינויים חזותיים בעריכת הדף, שהביאו למיקום דומיננטי ויותר בולטות של פרסומות. דבר זה נובע הן מתלות כלכלית שהולכת וגדלה בהכנסות מפרסום והן משינויים בקריאת הדף, שמתאפשרים דרך גלילה, קישוריות ועוד אמצעים שנובעים מטכנולוגיית המרשתת. מחקרים בתקשורת מראים כי פרסומות באתרי עיתונות מקוונים אכן משפיעות על האופן בו מבינים הגולשים את התוכן העיתונאי.[35] יאנג ואוליבר (Hyeseung Yang and Mary Beth Oliver) מזהירים בעקבות מחקרם כי ככל שהטכנולוגיה מתפתחת, יכול דבר זה להשפיע באורח שלילי על ההתרשמות מכתבות רציניות וההתעמקות בהן, ועלול לגרום עם הזמן לראייתן של סוגיות עיתונאיות כעוד מוצר בידור של הרשת. [36]

מחקרו של יאבוז התמקד בפרסומות במגזינים וכתבי עת, ומחקרם של יאנג ואוליבר עסק בניתוח סטטיסטי של תגובות לתכני פרסומות מול מידע עיתונאי "קשה". ניתוח העריכה החזותית של הדף המקוון, והדיון בסוגיות של מיקום, בולטות וקשר תוכני כפי שנדונו כאן, מחזק את טענותיהם של המחקרים הקודמים בשני היבטים: האחד, כי ההשפעה בין כתבה עיתונאית לפרסומת הינה השפעה הדדית, כלומר, התוכן העיתונאי משפיע גם על האופן בו נתפסת הפרסומת על ידי הגולש, השערה שכבר הועלתה במחקרם של יאנג ואוליבר.[37] השנייה, בהמשך לטענותיו של יאבוז, היא כי הפרסום בעיתונות המקוונת משקף חברה, תרבות והשינויים בה, אך בכוחו גם לקבע מוסכמות חברתיות או לשבור אותן.

בהקשר המגדרי, הכתבות אודות פתיחתו של מוזיאון העיצוב בחולון, אשר בכמה מאתרי העיתונות המובילים מוקמו במדורי הבית והאופנה, לוו בפרסומות אשר פנייתן המסורתית הייתה לנשים. מבט בפרסומות המקוונות מראה כי הפנייה לנשים, בהקשרים של משפחה וניקיון, הינה אולי פחות ישירה מבעבר. יש פחות שימוש בלשון נקבה בפרסומות, והמרכיבים החזותיים שהוצגו כאן כנשיים אינם ברורים כבעבר, תופעה שיש עדיין צורך לבודקה גם באמצעים סטטיסטיים, כפי שצוין בפתח המאמר. עם זאת, עצם מיקום הכתבה במדורי הבית והאופנה בשילוב עם הפרסומות הללו, משמר את הקשר המושגי בין עיצוב ואדריכלות לבין בית ומגורים. כך מצטרפות הפרסומות ליצירתו של דקדוק חזותי נושא משמעות, כשעריכתן באופן בולט וממסגר בשדה הראייה הראשוני של הגולש, מעניקה לעיצוב ולאדריכלות פרשנות הקשורה לבית ולמשפחה ולא, למשל, למקום העבודה או למרחב הציבורי.

מיקומה השונה של הכתבה בעיתון החרדי, והוצאתה שם מההקשר הביתי, חושפת מיד את ההבדלים התרבותיים, שמהם נובעים גם הבדלים בתכני הפרסום. מוזיאון העיצוב בחולון נקשר כאן לתיירות ולבילוי במובן הכללי של המלה, והפרסומות משקפות זאת. הפרסומת ההסברתית-פוליטית שהופיע בבאנר העליון, מחזקת בהקשר זה את האופן בו המוזיאון משויך כאן להוויה הישראלית. סיסמתה, המתייחסת למסעדה, משלימה בצורה אמביוולנטית את הפרסומת לבית הקפה. אינטראקציה זו מעניקה לפרסומות היבט מוסרי, שעשוי להיות רלוונטי לא רק לתכני הפרסום, אלא בעקיפין גם לכתבה, מאחר וכולם נוגעים, בסופו של דבר, בצורות בילוי.

הפרסומות שמשווקות תרבות, כגון פרסומת ללהקת מחול או תרבות למשפחה של ישראכרט, תורמות ומחזקות את תפיסתו של מוזיאון כיוצר תרבות בתודעה הציבורית. כביכול, לא נזקק מוסד כמוזיאון לחיזוק מסוג זה, מכיוון שמעמדו כמוקד תרבות מעוגן במסורת רבת-ימים. מצד שני, דווקא בתרבות העכשווית מוזיאון חדש, הנטוע בסביבה הפיזית ולא בוירטואלית, נתון לתחרות קשה עם מוצרי תרבות מגוונים שהם בדרך-כלל נגישים יותר. ככזה, הוא יכול לצאת נשכר מכתבה הממוסגרת בפרסום המשווק תרבות, המשליך על מעמדו הוא. במציאות בה מתקיימת הצפה של מוצרי תרבות, החל מספרים וכלה בתכניות טלוויזיה, נוצר מעין מיתוג של המונח "תרבות", כאשר רבים מתוצרי התקשורת החברתית נאבקים על התואר "תרבותי", המקנה להם תוקף רוחני ולא רק מסחרי. במצב זה, כאשר מוצרי התרבות המשווקים בפרסומות מופיעים בעיתון המקוון לצד כתבה על מוזיאון, מוסד תרבותי שאין עליו עוררין, הדבר מעניק למוצר שבפרסומת את אותו נופך תרבותי אליו הוא שואף: הפרסומת ללהקת המחול לא מנסה סתם למכור כרטיסים, אלא להפנות את תשומת ליבו של הצופה לתופעה וחוויה חזותית ורוחנית מוערכת. הפרסומת של ישראכרט לא מנסה למכור כרטיסי אשראי אלא לקשור עצמה למימד חינוכי ולהציג עצמה ככלי להענקת תרבות לכל המשפחה, בדומה למוזיאון שבכתבה.

מבקר האדריכלות צבי אלחייני כתב לפני כמה שנים על הבעייתיות של הדיון האדריכלי בעיתונות הישראלית: "האדריכלות היא תמיד בת חורגת לענפי התרבות המקובלים והיא נתפסת כקוריוז של נדל"ן או לייפסטייל. דיבור תקשורתי מורכב יותר מתפתח רק ברגעי רתיחה של ויכוחים על בניינים קאנוניים (מוזיאון ישראל, היכל התרבות) ושאריות הדיבור הזה מתגלגלות אל עיתוני כלכלה, מוספי עיצוב או פרויקטים עיתונאיים לכבוד החגים."[38] משפטים אלו ממצים יפה את הנישה השמורה בדרך כלל לאדריכלות ולעיצוב גם בעיתונות המקוונת. חזותיות עריכת הכתבות ושילובן עם הפרסומות שנדונו, משקפים ובה בעת גם מטמיעים את השתייכותם של התחומים הללו לנישות ספציפיות, המשליכות על תפיסתם התרבותית והציבורית. פרט לפתיחתו המחודשת של מוזיאון ישראל, ירושלים, שסוקרה במדורי התרבות (ולא במדורי הסגנון והבית), יצרה האדריכלות לאחרונה, למרבה הצער, כותרות ראשיות בעיקר כאשר דובר בפרשיות שחיתות, כגון פרשת "הולילנד" והדיון בעברות שנסובו סביב ביתו של האלוף יואב גלנט. מידע אודות האדריכלות של פרויקטים אלו כמעט שלא פורסם, למרות שעיון מעמיק מסוג זה היה חושף אמיתות וזוויות לא פחות חשובות בפרשיות הללו.

ובהקשרים בין פרסום לתוכן עיתונאי כפי שהופיעו בנושאים הללו, גם כאן נחשף שלל של תכנים מעניינים: כאשר מביטים בכותרות כגון: "חשד: אהוד אולמרט קיבל שוחד בתמורה לקידום פרויקט הולילנד,"[39] כאשר מול התצלום של ראש הממשלה לשעבר מתנוססת פרסומת קצת יותר גדולה שסיסמתה "הפנים היפות של המדינה," מתחוור לנו שהדיון בחיבורים בין פרסום ועיתונות במרשתת, רק החל. הדקדוק החזותי שנוצר במדיום תקשורתי זה, ללא ספק מהווה המשך למסורות שהכרנו באמנות ובתרבות החזותית הקדם-דיגיטלית, אך גם יוצר מצע עיצובי חדש, ואמצעי ביטוי חדשים. זהו דקדוק חזותי בו המגע וההדדיות בין הפרסום למידע ובין הצופה ליצירה, או במקרה זה – בין הגולש לאתר, הינם חזקים ואינטנסיביים יותר מאי-פעם. בתוך כך נוצרים תכנים תרבותיים-חברתיים מורכבים ופלורליסטיים, אשר ניסוחם החזותי מהווה חלק משמעותי ומרכזי בהבנת הרבדים הסמויים שבהם ובפענוחם.