על אהבה ויין: בין אמנות למיתוג

 

בהרצאה שנשא פיליפ בולאקיה, בעליה של חברת המיתוג Neo Group, לערוץ השידור TED הציג עצמו בפתיחה הבאה:

 

"אני גורם לקוסקוס להראות אסלי, ליוגורט להראות כמו מתכון מדעי לנעורי נצח, לחברות דלק להראות כמו פעילים נמרצים של החברה להגנת הטבע, כן, כן, אני מניפולאטור. קוסם של מסרים סמויים. אני משחיט את הנוער... ואני נהנה מכל רגע... תמיד התרגשתי מהיכולת של צבע אדום ליצור תשוקה ולמשוך תשומת לב. הופתעתי מהדרך שבה לקה מבריקה על משטח שחור מט מסוגלת לעורר במתבונן תחושה של יוקרה ולגרום לו, ברצון בלתי נשלט לגעת וללטף.  הפונט בסקרוויל, בהופעתו הנטויה היה תמיד יד ימיני בכל פעם שרציתי לעורר נוסטלגיה וטעם של פעם. לעומת זאת הפונט הלווטיקה בהופעתו הצרה הוא עוזר נאמן להעברת מסר של עליונות וסנוביזם. השתמשתי ללא רסן בצבע הלבן כדי ליצור אשליה של טריות וטוהר. כל קשת הצבעים, כמו חיילים ממושמעים, חיזרו, רימזו, קרצו, פלרטטו, הבטיחו הבטחות, גרמו ללקוחות להרגיש, להזדהות ולחזור הביתה עם רון בלב ומוצר ביד"[1]

 

א.ב.: נראה שישראלי לא יכול היום ללכת לסופר-מרקט (שופר-סל), לפתוח יין (גולן, דלתון, יראון) או בירה (מכבי), ללכת לאכול סושי (בנטו, קאי) לבשל בשמן זית (עץ הזית), לקנות משקפי שמש (ארוקה), לתדלק (סונול) לעלות למטוס (אל-על), להשתמש בטלפון סלולארי (פלאפון), לקנות משחק לילדים (טייני-לאב) או לשבת על כסא (כתר) מבלי להיתקל בעבודה שלך.[2]

פ.ב.: המשרד שלי עובד על הטווח הרחב שבין יוגורט לתרבות.

א.ב.: בשבילי יוגורט זה תרבות או לפחות התרבות החומרית שלנו.

פ.ב.: בהחלט, ההגדרה הזאת היא לא מקרית. לא סתם לקחתי את שתי הקצוות האלה. כי שני הקצוות מעניינים אותנו וככל שהם רחוקים הם באותו זמן מאוד קרובים. וכשאני אומר מיוגורט לתרבות זה אומר שאנחנו עובדים בכל ענפי התעשייה הישראלית וגם הבינלאומית. מזון ומשקאות, קוסמטיקה, מוסדות, היי-טק, ריטייל, תעופה, תחנות דלק, מוזיאונים ועוד. כלומר אנחנו עדיין מאמינים שהמעצב הוא סוג של טייס- על האמור להבין בכול ולהבין באותה מידה היבטים צרכניים הכי טריוויאליים שיכולים להיות ברמה של צרכנות פרופר כמו תחרות על מדף, בולטות על מדף ומכירה. מכירה היא מושג מאוד מהותי בתחום הזה. וזה אומר להיות קוסם המניפולציות ברמת קידום מוצרים. הבנת צבע, הבנת משמעות הצבע, הבנת משמעות החומר, המסר, כל הפאלטה. ומה שמעניין הוא שגם כשאנחנו עובדים על יוגורטים או בתחום התרבות אנחנו משתמשים באותה מתודולוגיה.

א.ב.: אך נראה שאתה לא רק עוסק במיתוג ובמניפולציות עיצוביות אלא גם באמנות. רציתי לשאול על הקשר בין האמנות והמיתוג אצלך? נראה שבניגוד לאמני פופ המציגים את תרבות הצריכה, אצלך יש הפרדה בין האמנות והמבע החזותי של המיתוג. יעקב קאופמן אמר על אמנות ועיצוב שאלו שתי דתות שונות? מה דעתך ? איך אתה מגדיר את עצמך, אמן או מעצב?

פ.ב.: זה קצת דר ג'קיל ומיסטר הייד ואם הייתה עוד דמות נוספת לצרף לסכיזופרניה הזאת היה מתאים עוד יותר. אני חי בעולמות מאוד שונים ומאוד משלימים זה את זה. אדם שמאוד מחובר לילדותו לפנטזיות למיתוסים של הילדות ואני רואה את הדרך כמין דרך רצופה של הגשמות והשלמות.

א.ב.: אז בוא נתחיל לדבר על מותג שהמבע החזותי שלו משיק למבע החזותי של עבודות האמנות שלך. ניקח לדוגמא את מיתוג היין של סדרת "גולן". הדימוי מציג פשטות, כנות, מונוכרומיות שמתחברים גם למבע האמנותי שלך. האם תוכל לספר קצת על תהליך המיתוג של החברה הזאת כולל הקונספט שהנחה אותך? מה היה תהליך היצירה? איך קיבל את זה הלקוח? מה היו ערוצי השיווק?

פ.ב.: קודם כל המשימה מתחילה מתהליך אסטרטגי שמגיע מהלקוח או מאיתנו. במקרה של יין גולן, העיצוב נועד להתמודד עם הקושי שיש לקהל צעיר להתחבר לתרבות היין. יש נתק בין קהל צעיר לתרבות היין הפלצנית, הגבוהה, המתנשא. כל מושגי ה "שאטו" האליטסטים וכל המחוזות, ומתברר שיש קהל שאוהב יין אבל לא מחובר בכלל לתרבות הזאת ואפילו קצת בז לה. הוא לא רוצה להיות מזוהה איתה.  וזו תרבות זה ג'יפים ואופנועים בשטח, מנגלים בטבע, חיבור לערכי אמת, ערכים של ביחד. אנשים שבשבילם מבטא צרפתי בעיצוב יעורר בהם גיחוך ולא הזדהות. ואז יצרנו את סדרת גולן שמדבר על outdoor. על אנשים שלא מחליפים צלחות בין מנה למנה, על אנשים של ביחד שאוהבים לשתות. ואז בחרנו בסימן יותר עדכני מאשר ה"שאטו" והמחוז. זה גם ברמת הפונט שמגיע מהאינטרנט (למשל ה G של יין גולן), החיבור בין התחומים של דימויים ומיתוסים מתחום הטכנולוגיה ומתחום התקשורת נכנסים לתחום היין וזה מעניין אותי. ואז לקחנו ושילבנו פה ממצאים מתוך טיול בגולן – אבנים, שורשים, צמחים והפכנו אותם לשפה של כל המותג הזה. זו שפה שגרמה לקהל הצעיר לרצות לקנות את המותג.

א.ב.: אני הורדתי את זה מהמדף.

פ.ב.: זאת תחושה שונה. בהתחלה הלקוח קצת נבהל מהמונוכרומיות מפיוטיות היתר.

א.ב.: כי זה מציע חיבור מעניין של מבע פיוטי עם הרעיון הישראלי של ה"חֶברֶה".

 

תמונה 1

פרסומת ליין גולן

 

פ.ב.: כן, כן, בתווית של היין יש את הפיוטיות ובמודעות הפרסום יש את ה"חברה". (דימוי מספר 1) התווית לא אמורה לשאת את המסר החברתי זה התפקיד של המודעה. התווית אמורה לשאת את המסר הערכי כלומר את המסר של איכות היין. הוא עדיין צריך להיות יין שווה. החברה קצת נבהלה מדלות החומר, מהמינימליזם  ומהחריגות של הסדרה הזאת שמאוד שונה מכל היינות האחרים. זהו דימוי עם סוג של בגרות ותפיסה אחרת ביחס לנוף ובקשר לסיפור. לכל מותג יש סיפור, יש Brand Story ופה יש סיפור שונה, מדברים אחרת, מדברים אולי קצת יותר בשקט בצורה אולי יותר פיוטית. ללקוח הדבר הזה דורש אומץ וצריך להיות בעל רצון עז להיבדל ולאמץ גישה שונה. מה שרוב הלקוחות עושים במקרים האלה הם יוצרים קבוצות מיקוד והולכים לבדוק, ויש מכונים שמתמחים בניתוחי עיצוב. זה באמת מעניין כל השלב של המחקר שהוא חלק מהותי בחיי המקצועיים.

א.ב.: עד כמה אתה מתחשב בסקרי שוק. עד כמה הם משפיעים על תהליך העיצוב שלך ?

פ.ב.: אני לא. אני כל כך אוהב להתגרות בסקרי שוק. סקר השוק מראה מגמות. סקר שוק בעיקר מונע קטסטרופות. אני למדתי שמאוד קשה לנתח עיצוב. ניתן לבחון אמוציות, ניתן לבחון אנטגוניזם או אהדה בסיסית. אבל אני ממש מתקומם שהולכים לסקר שוק לבחון מה הוא הלוגו האהוב ביותר - זה נראה לי מגוחך. אנחנו סה"כ רוצים דרך סקרי השוק לקבל תגובה אמוציונאלית של אהדה או של דחייה. מעבר לזה אם אתה חדשן אז אתה מוביל קו ואתה מנחה את הקו החדש באומץ ובגבורה. קשה לקבל פידבק.

א.ב.: אם כך בוא נדבר קצת על מתודולוגיית העבודה. כיצד בונים מותג?

פ.ב.: מתודולוגיית העבודה שפיתחנו בחברה שלי בנויה על חמישה שלבים. השלב הראשון נקרא: המחקר והגילוי. אנחנו לא מתחילים שום תהליך ללא הבנת הסביבה כאשר בוחנים בתהליך הזה שלשה פרמטרים: מי הלקוח שלנו? מי הלקוחות שלנו – לפעמים אנחנו פונים למספר סוגי לקוחות? על מה הוא חולם בלילה? מה המוטיווציות הגלויות והנסתרות שלו? הנסתרות לפעמים יותר מעניינות אותנו, ויש דרכים לגלות את המוטיווציות הנסתרות שלו. על פי איזה פרמטרים הוא בוחר מוצר או שירות כזה או אחר? מה גורם לו להושיט יד? מה מסתתר מאחורי המוטיווציות שלו? מה הפחדים שלנו? מה התשוקות שלנו ? ככל שנכיר את הלקוח ולא נתייחס אליו כדמות וירטואלית או מעורפלת – ככל שהוא יהיה ברור, ככל שנוכל לצמצם את עומק השדה ולראות אותו בצורה ברורה וחדה, יהיה לנו יותר סיכוי לדבר אליו בצורה המדויקת ביותר.

הפרמטר השני בשלב זה (המחקר והגילוי) הוא התחרות – הישירה והעקיפה. מי השחקנים? איך הם נראים? האם הם נמצאים לידי על המדף? איך הם נראים כיום? איפה הם נמצאים כיום ואיכן הם יהיו עוד 5 שנים? מה ההבטחה שלהם? איך הם מדברים אלינו? מה הלקוחות חושבים עליהם? ככל שנכיר את התחרות לעומק יהיה לנו יותר סיכוי לבוא עם מסר ייחודי ומבודל.

הפרמטר השלישי במחקר וגילוי הוא מגמות עתידיות. אנחנו לא יוצאים עם תהליך מיתוג על מנת שיהיה רלוונטי מחר בבוקר אלא לעוד 5-10 שנים לפחות, אז אנו מנסים לגלות מידה של עתידנות בשביל להבין מה יהיו הרגלי הצריכה של אנשים בקטגוריה הספציפית שבה אנחנו עוסקים.

א.ב.: 5-10 שנים זה המון במיתוג לא ?  

פ.ב.: כן, אבל המגמות העתידניות מאפשרת לנו תוצאה רלוונטית שתהייה עם אורך נשימה יותר ארוכה ותאפשר לנו להקדים את זמננו ולהיות מובילים ולא נגררים.

זה השלב הראשון שמאפשר לנו ליישר קו בין הלקוח וביננו על מנת שנוכל להתחיל תהליך. הלקוח מגיע עם הניסיון הרב שלו, ויש לקוחות שמגיעים גם עם מחקר שוק והרבה מידע ואנחנו באים עם האינטואיציה וההבנה שלנו. יש לקוחות שבאים ואומרים עד עכשיו הכול היה מעורפל ובואו נתחיל תהליך מסודר והממתג לוקח על עצמו את שלב המחקר.

השלב השני במתודולוגיה נקרא: הבטחת המותג (Brand Promise). שלב זה תפקידו לזכך את מה שהמושג הזה שכולם משתמשים בו ה DNA  של המותג? מהו הדי.אן. איי. של המותג? אם אני אזרוק לך את המותג "וולוו" מה הערך המיידי מבחינתך?

א.ב.: בטיחות.

פ.ב.: נכון, זאת אומרת מישהו דאג להצמיד למוצר הזה ערך מסוים. זהו די.אן.איי של מותג – הערך הזה יהיה קליט וזכיר ככל שהמותג יהיה חזק יותר ובנוי על מערכת יחסים חזקה ומשכנעת. איך מזככים את הדי.אן.איי. הזה  - על ידי זיכוך ערכים. כולם שמעו על המושג "ערך מותג". אבל הערך של המותג זה דבר מאוד פשוט – זו מחויבות. כמו שאנחנו מחויבים בחיים הפרטיים שלנו למשפחה, לבן הזוג, לחברים, למקום העבודה. אחד יותר מתחייב ואחד פחות וככה אנחנו נבדלים אחד מן השני כבני אדם – כך גם מותגים מתחייבים. אחד מתחייב ל- Cutting edge Technology , השני יתחייב לעיצוב המעודכן ביותר, השלישי למחיר הזול ביותר והרביעי לשירות הנדיב ביותר.

אנחנו מבדילים בין שני סוגי ערכים: ערכי הסף – אלו הם ערכים בסיסים כדי לשרוד בקטגוריה. כלומר אם המוצר שלך לא טרי או לא אכיל אז כנראה שלעולם לא תהייה רלוונטי. ערכי הסף הם ערכים שמשותפים לך ולמתחרים שלך. ערך מבדיל – ערך מבדיל הוא הדגל שאתה יכול להניף ולבסס את ההבטחה הייחודית שלך. רוב הסיכויים שאותו ד.אן.איי. יהיה מבוסס על הערכים המבדילים. כאשר זיקקנו את ערכי המותג אז קל יותר לגשר בין התהליך האסטרטגי לתהליך הקריאטיבי. אם אני מדבר על איזה סוג בן אדם אני ברמת המחויבות שלי, אנחנו יכולים לדבר הרבה יותר על אישיותי. זה מה שנקרא "אישיות מותג" ((Brand Personality, מהי שפת הגוף שלי, איך אני מתלבש? איך אני מדבר? כל הדברים האלה בונים את אישיותי. הגדרת אישיות מותג היא הגשר בין השלב האסטרטגי לשלב הקריאטיבי. הבנו מה המחויבויות, הבנו מה אישיות המותג, מה המטרות של הלקוח ובוא נתרגם את זה לצורות לצבעים ולחומריות. זאת אומרת שמפה אנחנו מתחילים לתרגם את המושגים הערכיים האלו לעקרונות צורניים. אנחנו שואלים: האם לאמינות יש צורה? האם לחדשנות יש צורה או צבע? זאת אומרת אנחנו מגשרים בין עולם מופשט, ערכי מילולי לעולם של צורות, צבעים, חומרים ולעקרונות טיפוגראפיים. במילים אחרות זה לתת לערכים צורה, צבע פונטים ולבנות את הפאלטה. זאת הנקודה המהותית בתהליך. כיצד לתרגם רעיון וערך לצורה.

בשלב שבו אנחנו יוצרים סדרה של סדנאות. כלומר אנחנו נפגשים 5-3 פעמים עם קבוצה שאנחנו יוצרים וקוראים לה פורום מיתוג. משתתפים בה אנשים מהנהלת החברה, מחקר ופיתוח, הפצה, מכירות צוות מורחב של יועצים חיצוניים כמו מעצב מוצר, ארכיטקט, יחסי ציבור וכל מי שבא במגע עם המותג. אנחנו נפגשים מסביב לשולחן אצלי במשרד ואני מנחה את הסדנאות האלו של 5-4 שעות כל פעם. אנחנו עורכים מעין תיאטרון, כלומר אנחנו עושים סימולציה של אינטראקציות בין לקוח ומוכר, ארגומנטציות של מכירה, מה המוטיווציות הגלויות והנסתרות של הלקוח.  אנחנו גם משחקים את הסיטואציה כדי לחוש, כדי לחוש את האמת, ולשמוע את המילים בתהליכים האלה.

צריך להבין שמותג זה דבר די פאשיסטי. זה דבר כוחני ופשיסטי שבנוי על הרעיון שככל שאני מנגן על אותה אמוציה, ככל שאני חוזר על אותו די.אן.איי בכל אינטראקציה עם המותג. בכל פעם שתפגוש אותי אני רוצה להזכיר לך מי אני ומה הערכים שלי ומה הבשורה שלי. לכן מותג חזק הוא מותג קוהרנטי שבכל ממשק וכל אינטראקציה אתה דואג להעביר את אותו המסר ואת אותו הרעיון. ולא פעם ככה ופעם ככה – ופעם בא לי ופעם לא בא לי. כלומר הקוהרנטיות והסיסטמתיות היא מהותית. היא בנויה על כוחנות וחזרה. 

א.ב.: שלא לדבר על מניפולציה.

פ.ב.: ברור, וצריך לדבר על זה בצורה ברורה. המניפולציה, הכוחנות הקוהרנטיות והחזרה. ולכן חשוב מאוד לבנות מטריה מותגית שדואגת שבכל אינטראקציה עם המותג מרמת השם של החברה, הלוגו שלה, הפרינט, האריזה, אתר האינטרנט שלה. ולא רק זה, כיום גם היבטים אדריכליים של עיצוב פנים של החברה ושל העיצוב התעשייתי שקשור לחברה הופך להיות חלק מהמתודולוגיה הזאת. וכאשר אנחנו מנחים סדנאות. כל התהליך הזה (בשלב השני) הוא תהליך של סדנאות שהוא חלק מתהליך המיצוב. אז בסדנאות אנו מסבירים כי כל מקצועות העיצוב – אם זה למשל מותג בתחום הריטייל שיש בו אדריכלות ועיצוב מוצר. כל מקצועות העיצוב נכנסות כדיסציפלינה לתוך תהליך המיתוג על מנת להיות מסונכרנים לאותו די.אן.איי., לאותם ערכים. לא משנה מה רמת הווירטואוזיות של המעצב,  הוא חייב לעבוד על פי אותו די.אן.איי. ואותו ערך.

או.קי. – אנחנו היינו בשלב השלישי שבו מחפשים את הפלטה של הצבעים, הצורות ...... זה השלב שבו אנחנו בונים את הטריטוריה בונים את המדינה הזאת שנקראת מותג ברמת העקרונות שלה. השלב הרביעי הוא השלב הביצועי יותר שבו אנו יולדים את התינוק. כותבים טקסטים, מצלמים, כותבים מפרטים טכניים. בשלב זה אנו מביאים את המותג לעולם. בשלב החמישי – בנינו את המותג וכל מיני ידיים משכפלות אותו. כל מיני ידיים מתחילות לגעת במותג, וכמו שאמרתי קודם מותג בנוי על קוהרנטיות. אז פתאום אחד מתחיל לעוות את הצבע, השני מעוות את הלוגו, השלישי לא מבין את המותג כל-כך, אז זהו השלב שבו אנחנו יוצרים את התנ"ך, את ספרי התורה האלו, את ספרי החוקים – מה שנקרא Brand Book – ושבו יש Marketing guidelines שזה בעצם מסכם את תהליך המיתוג שבו מוגדר מה מותר ומה אסור.

א.ב.: מי נוגע בזה?

פ.ב.: פתאום פותחים סניף באיטליה וסניף בטורקיה והשלט לא נראה אותו דבר, ופתאום נהייה ברדאק כי אין יד מכוונת. וחשוב מאוד ברמה הרעיונית שמותג יהיה בנוי על קוהרנטיות וסיסטמטיות, עד כמה שזה נורא.

א.ב.: אז אולי נעבור מהתיאוריה לפרקטיקה ונדבר כמה דקות על "אהבה"? "אהבה" הוא מותג מאוד ישראלי, כיוון שהוא מוכר את מיתוס ים המלח - מקום מאוד ייחודי וקיים רק בישראל ובירדן. יש במוצרים שלהם מינראליים ייחודיים לאזור. איך בחרת להציג את זה? למה בחרת בפלאטה הספציפית של הצבעים והצורות?

פ.ב.: זה עבד לפי מה שדיברתי עליו קודם ברמת המתודולוגיה. כאשר ניסינו להבין את ערכי המותג הבנו שים המלח הוא מקור של חיוניות להבדיל מה- Dead-Sea, שזה דבר מת. אך הוא מדהים ברמה של ערכים ייחודיים. "אהבה מייצרת מוצרים ייחודים שתופסים את כוחו הטבעי של הצמחים והמינראליים של ים המלח". כלומר יש חיות, יש המון חיים בתוך הדבר הזה. ואז אנחנו אומרים: "אין עוד מקום בעולם שמייצר שילוב נדיר כזה של יסודות טבעיים. ים המלח הוא מקור אין-סופי של מרפא ויסודות מאזנים. מתנה של הטבע".

על סמך רעיונות אלה הגדרנו ערכים שעוברים גם ברמה הרציונאלית וגם ברמה האמוציונאלית. אז יש את הנתון הרציונאלי שזה "טבעי" אבל ברמה האמוציונאלית המותג אומר: לחיות בהרמוניה עם הטבע עם היסודות של אדמה אויר ומים. ואז אנחנו יוצרים את מה שנקרא חזון המותג (Brand Vision) שזה החיבור לעולם: "מה הגוף שלי צריך: מים, פשטות. אני מרגיש את הטבע שבתוכי". הגדרנו אותו כערך שהוא תרפויטי, ברמה האמוציונאלית ואנחנו מנסים להתחבר לערכים הנסתרים, לתחושות הנסתרות שהם כמעט בתת-מודע. אנו עובדים על מושגים כמו: איזון, בראשית, ייחוד, אניגמה, סודות הטבע, קסם. זה מקום שהוא חריג עם חיבור למיתוסים הישנים ביותר: "קסם של הטבע, כוח מיסטי של הטבע".

מצד שני ערך נוסף זה "אפקטיבי" כלומר זה עובד. יש מעבדות שעושות את זה. זה לא רק הטבע, אלא זה שילוב של מדע וטבע ולכן זה מדיד. וממשיכים עם מושגים כמו: "זה על-זמני, גוף ונפש, תופעה ייחודית. חיוני, ראשי, בסיסי, מצעיר. כוח החיים." ואז לאחר שהבנו את ההבטחה של המותג מתחילים לשאול את השאלה - מה זה אומר ברמה הצורנית כל המושגים האלה? בו נתחיל לתרגם את זה לצורות? מה זהו אומר – זה אומר דברים תזזיתיים או דברים יותר שלמים? זאת אומרת פיתוח צורני שמתרגם את הרעיונות. וזה השלב המרתק ביותר – איך לקחת את המושגים ולתרגם לפלטה צורנית וצבעונית ולהכניס בה סובלימציה נוספת של עולם מושגים שמעשירים אותה כיוון שמיתוג זה לא רק דימויים זה גם מילים. באלו מילים אנחנו משתמשים? אנחנו מתחילים לבנות עולם שלם מסביב למיתוג.

א.ב.: אז בו נדבר על הצורות שנבחרו, יש פה נבדלות מכל המוצרים האחרים שמראים את גבישי המלח והקריסטלים של ים המלח. במוצרים האלו יש דימוי של צמח הנופר שאינו גדל בסביבה הזאת (דימוי מספר 2).

 

תמונה 2

עיצוב בקבוקים ותווית לחברת אהבה

 

פ.ב.: בגלל שזה סבון נוזלי רצינו להרחיב את "אהבה". אהבה היא החברה הראשונה העוסקת במוצרי ים המלח שהתנתקה מכל הדימויים האלה של גושי המלח כי יותר מדי מתחרים עסקו בתחום הזה, והדימוי של ים המלח בעולם בגלל כל השחקנים האלה התרסק לחלוטין. אז אהבה מיצבה עצמה כחברת קוסמטיקה לכל דבר, וים המלח הוא ערך מוסף. הוא לא המהות. בקשר לדימויים –כדי לתת הרגשה של מדע צילמנו את זה במצלמת רנטגן. הכנסנו צמחים למצלמת רנטגן ואז צבענו את הצילום. הצבע של הבקבוקים מאזכר בקבוקים ישנים של בית מרקחת בתקופה שהיו רוקחים תרופות לבד.

א.ב.: תוכל לתת אולי עוד דוגמא?

פ.ב.: סיפור אחר ברמת הצרכנות מסביר מה שאנחנו אוהבים לעשות ב – Neo-Group. אנחנו לוקחים שחקנים זוטרים בתחום הצרכנות הישראלית או בכלל באופן כללי לא רק הישראלית, והופכים אותם לגיבורים. אם ניקח לדוגמא את המותג מחלבות גד. שחקן שכל השנים היה  מחלבה קטנה-בינונית שכל הזמן עסקה בלהיות Me too. המושג הזה "גם אני" מציג את הניסיון להידמות לשטראוס או לתנובה וליצור מוצרים זהים ולהיראות כמה שיותר דומה על ידי היצמדות לשחקנים העיקריים. זה היה ללא הצלחה. הם תמיד היו בסכנת יציאה מהמדף ואיבדו כוח. כאשר הם פנו אלינו הם עברו תהליך מאוד יסודי ועזרנו להם לזהות מי הם. מהרקע המשפחתי, מאופי החברה והניהול שלה, מההתמחויות מהנקודות החזקות ומהחולשות שלה. בעצם בנינו להם מותג שמתמחה יותר, שהוא בנוי על מיתוס של סאגה משפחתית עם דמות של סבא בלקני שמלווה את המותג מתחילת הדרך.  (דימוי מספר 3)

 

תמונה 3

לוגו למחלבות גד

 

מחקרים מראים שהקהל מאמין שהזקן הזה עדין עובד במפעל והוא חלק מהחברה. אוהבים אותו ומעריצים אותו. מתנהלת מערכת יחסים של אהדה וחיבה אדירה כלפי הזקן כאשר הדמות הזאת היא דמות וירטואלית לגמרי שצולמה ברומניה. המיתוס הזה גרם לעליה במכירות מיד אחרי תהליך המיתוג ברמה של 300-400% למוצר. שזה בעצם מהפיכה למפעל קטן. הדבר הזה יוצר תעסוקה וצמיחה. מיתוג עם כל ההיבטים השלילים הנלווים לו יוצר גם צמיחה במשק. זה בולשביזם וחייבים להיות ריאליים לגבי זה. המערכות התעשייתיות והצרכניות לא יכולות לפעול ללא המרכיב הזה.

א.ב.: אז אחרי שהבנו את יצירת הערך המוסף ליין גולן, לאהבה ולמחלבות גד, בוא נדבר קצת על ה"לוגיקה" של תרבות הצריכה ותפקידו של המיתוג. בודריאר שהתייחס לתיאוריה הכלכליות של מארקס הראה כיצד הצרכנים צורכים מוצרים שונים כדי לגבש זהות חברתית. בעשותם כך הם מרוקנים, לדבריו, את המוצר מערכיו הפונקציונאליים ומשתמשים בו כסימן. בודריאר מסביר גם כי בתרבות המוצרים של סוף המאה ה-20 היטשטשה ההבחנה בין האובייקט והדימוי שלו, כך שהצרכנים תופסים את העולם דרך הדימוי של המוצר או במילים אחרות דרך הסימן שלו. סימן זה הוא הערך החברתי שמצורף למוצר על ידי המותג. בכך משנה בודריאר את הערך המרקסיסטי "ערך החלפה" (Exchange Value) לערך פוסט-מודרני המכונה "ערך החלפה של סימן" (Sign Exchange Value) אותו אנו צורכים כאשר אנו קונים מוצר. סימן זה הוא בעל ערכים ומעמד חברתי ועוזר לצרכן לגבש זהות. בודריאר גם קושר בין הזהות והמשמעות של הקבוצה לדיפרנציאציה הקיימת בין מוצרים ואובייקטים שונים בתרבות המוצרים (Commodity Culture). לדעתו משמעות וזהות של הפרט נוצרים רק ביחס לאחר, כלומר רק במבנה של יצירת נבדלות אל מול האחר ולכן יצירת הזהות (אישית או קבוצתית) מושתתת על הלוגיקה של הדיפרנציאציה בדומה למתרחש בין מוצרים דומים.[3]  בודריאר יוצא מכאן למסקנה כי המוצר האמיתי או הטהור אותו אנחנו רוכשים כל פעם שאנחנו מורידים מוצר מן המדף הוא הזהות שלנו. לבסוף קובע בודריאר כי תרבות הצריכה המאוחרת מושתתת על לוגיקה חברתית ולא כלכלית גרידא והיא מונעת על ידי שני כוחות "צורך" ו"תשוקה" שהם הצורך בדיפרנציאציה והתשוקה למשמעות חברתית.[4]

פ.ב.: בהחלט, כולנו צרכנים והרכישות שלנו מוסיפות משמעות לחיינו, זו הסיבה שאנו קונים, שוכרים, נותנים, ואוגרים אותם. החפצים שבחרנו לחיות איתם הם לא חפצים מרוקנים מתוכן (לפחות בשבילנו). אנחנו עוטפים את הדמיון שלנו סביב החפצים שבחרנו ומתבטאים דרכם. אנחנו משתמשים בהם כדי לפתור את הקונפליקט האמוציונאלי המתמשך שיש לנו כבני אדם. מצד אחד אנחנו מתבטאים ומביעים באמצעות המותגים את האישיות והטעם הפרטי שלנו, מצד שני המותג מאפשר לנו ליצור שייכות סביב דבר מה מוחשי שמבדיל אותנו מקבוצות אחרות. דוגמא יפה לבחירה מותגית שמצביעה על הצהרה של אינדיווידואליזם מצד אחד ועל שייכות שבטית מצד שני היא השאלה הגורלית: האם אני מאנשי I-Phone חובבי ה APPS  האינסופיים או האם אני שייך בכלל לאנשי Blackberry שמסוגלים לסנכרן אפילו את המיקרו שלהם ל Outlook.

א.ב.: ג'ודית וויליאמסון, בספרה על כרזות פרסום, מציגה את התשוקה למשמעות חברתית דרך תיאוריה של קלוד לוי-שטראוס, לפיה הטוטמיזם הוא המבנה הבלתי נמנע של החברה האנושית. הטוטמיזם הוא הניסיון האנושי להתגבש מסביב לאובייקט שהפך לסמל של הקבוצה, שמעניק למאמיניו זהות, השראה וכוח, ושמגן על החברה מהאיום התמידי של הפירוק.[5]  על פי וויליאמסון, הטוטם המעניק משמעות וזהות לקבוצות שונות בחברה העכשווית הוא הסגנון הבא לידי ביטוי בסמלים ובמותגים המגלמים את השם, המוניטין וההבטחה. למותגים אלה יש השפעה כמעט מאגית על הצרכן. עם זאת, כאשר אדם מתגבש בתוך קבוצה המעניקה לו זהות (קבוצה לאומית, תת-תרבות עוד) הוא מחפש את הנבדלות שלו מהזולת.

פ.ב.: עניין השייכות מול האינדיווידואליות הוא בדיוק הרעיון שעומד מאחורי אתר ההיכרויות ההולנדי Dating Brand שמתבסס על העדפות מותג כדי לתאר את עצמך ואת בן הזוג שאת/ה מחפש/ת. כי הרי לא הגיוני בעליל שלגבר שאוהב פפסי ואישה ששותה רק דיאט-קולה יהיה איזשהו סיכוי לעתיד משותף..... ואם נחזור להיות רציניים אז מאוד מעניין אותי לגלות זהויות חדשות בחברה הישראלית שלא דיברנו עליהם. תופעות חברתיות של יצירת קבוצה.

א.ב.: למשל בעיצוב של יין גולן יש את הנושא של החֶברֶה שהיה נהוג עד היום בפרסום של בירה, ומצד שני יש אסתטיקה רדוקטיבית ומונוכרומיות שתדבר לבעלי גלריות ומילייה אסתטי בעלי טעם מעודן.

פ.ב.: נכון, הקבוצות גולשות אחת לתוך השנייה. כולם רוצים להיות הכול, כולם רוצים להיות חלק מהכול. לכן זיהוי הקבוצה, השבט והזדמנות ויצירת מוצר או אמוציה שמרגשת אותם ויוצרת הזדהות וקניה היא המהות של עבודת המיתוג.

א.ב.: אתה מוצא הבדל בעבודה על מותגים ישראלים לעומת בינלאומיים ?

פ.ב.: לא, לא. אני חושב שמעולם לא חיינו בתקופה יותר גלובלית. בטח מבחינת מתודולוגיות עבודה. עבדתי בקליפורניה ועבדתי בפריז וכולם עובדים באותה דרך.

א.ב.: אז בו נדבר על תרבות המוצרים המציעה לנו כיום אין-ספור מוצרים. נראה כי המוצרים התרבו על המדף עד פארדוקס. אם נחזור לדוגמא של היוגורט אז נראה כי יש כמות אין-סופית של יוגורטים על המדף בסופרמרקט. הבחירה בן יוגורט אחד למשנהו נעשית על-פי האריזה או הפרסומת – כלומר על-פי הדימוי ולא על פי איכות או הרכב המוצר. זה מחזיר אותנו לרעיון כי אנו קונים סימנים. סימנים מכילים בתוכם אינפורמציה בניגוד למוצר שיש לו ערך פונקציונאלי. בניגוד לפונקציה, האינפורמציה מאבדת מערכה מהר מאוד. לכן הצרכן קונה עוד ועוד סימנים בעלי אינפורמציה (ולמעשה עוד ועוד מוצרים) וזה המנגנון שמניע את תרבות הצריכה.

פ.ב.: נכון מאוד, כמו שאתה מבין מחיי היום יום שלך לא קל להיות מותג על המדף, במקרה הטוב בכלל שמו לב שאתה שם. מחקרים מראים שלקוחות מתעלמים מ 2/3 מהמותגים על המדף ונתון נוסף מדבר על אקט של אינטראקציה של 10-6 שניות עד להחלטה על רכישה. בכל יום נכנסים למשחק מותגים חדשים שמתחרים ראש בראש על תשומת הלב של הצרכן. עולם המותגים כפי שאנחנו מכירים אותו הפך לעולם מיתוג על סטרואידים. ב 1991 היו על המדף האמריקאי כ 15,000 מותגים בהשוואה ל 55,000 מותגים על המדף בסופרמרקט האמריקאי הממוצע היום. 

א.ב.: ולכן המפגש של עולם המידע עם עולם הצריכה הביא את הצרכן למצב שבו אין גבול לידע ולאינפורמציה שיש לצרכן על מוצרי צריכה (מה הם מכילים, איזה חומר, איך הם בנויים, מה הם יכולים לעשות), אך מאידך המבחר הרב של מוצרים מאותו סוג גורם לכך שלצרכן אין מספיק ידע כדי להחליט איזה מהם לקנות.

פ.ב.: נכון, יש לנו כיום כצרכנים בשוק הגלובלי גישה כמעט בלתי מוגבלת למידע, להשוואות, לדעות ולהמלצות של צרכנים אחרים לרכישת מוצרים ישירות מספקים באינטרנט ועוד הרבה מאוד אפשרויות שלא היו לנו כצרכנים בשוק עד עכשיו. הסטאטוס הזה הופך אותנו למפונקים, תובעניים והרבה פחות נאמנים ממה שהיינו בעבר. אבל מצד שני, התופעה הזאת גזלה מאיתנו הרבה. כי בנאדם שרוצה בסך הכול לספק מי שתייה לילדיו, אשתו ולו, צריך לעשות היום מחקר שוק על כל סוגי המים המינראליים, על יכולות הסינון של המתקנים השונים ולגלות בסוף שבכלל הכי טוב מי ברז ואולי בעצם לא... הצרכן חשוף לגירויים וחידושים בלתי פוסקים, טווח האפשרויות והבחירה של הצרכן מדהים ומבלבל. זהו מצב מתיש של עודף מידע שאת התוצאה שלו מכנה פרופ' ברי שוורץ בשם "קיפאון ניתוח".[6]  מסתבר שאותו עושר אינסופי של חלופות לא גורם לצרכן להיות יותר מאושר. כפי שעולה מהמחקר שערך פרופסור שוורץ מגוון החלופות הזה, יוצר למעשה את המצב ההפוך בדיוק. המגוון מפריע לרווחתם של הקונים וגורם להם להיות מאושרים פחות.

א.ב.: הזכרת את המניפולציה שיש במיתוג, ולעיתים קרובות יש לפעולת המיתוג דימוי שלילי. אבל למיתוג יש גם צדדים חיוביים, לא?

פ.ב.: בוודאי, מיתוג הוא כיום חלק אינטגראלי בתעשייה. דוגמא מעניינת לכך היא המותג "לחמי" מנהרייה ששם הכול מיוצר על-ידי משפחה ייקית. הרעיון החל להתגלגל בחדרי הישיבות שלנו – למה לא לייצא את המוצרים ולמה לא לבנות מותג בינלאומי. יצרנו עבורם מותג שנקרא Elsa Story, היום המותג הזה מופיע ב 36 מדינות 45 מיליון דולר של מחזור עסקי. (דימוי מספר 4)

 

תמונה 4

מיתוג לחברת Elsa Story

 

זה התחיל כאן כחלום קטן, הלקוח נסע לתערוכה מקצועית ומשם זה התחיל לרוץ. אז בוא לא נשכח שמיתוג מקדם עסקים, גורם לצמיחה, מייצר תעסוקה. מורה שלי מלונדון בשם Michael Peters קיבל תואר אצולה מהמלכה מכיוון שהציל הרבה מפעלים מקריסה וקידם את התעשייה. המיתוג כיום הוא מנגנון אינטגראלי במערכת התעשייתית. וכיום הצלחה של פרויקט היא לא ברמת הוירטואוזיות של הלוגו או רמת התחכום של השפה תקשורתית, היא נמדדת על-פי – האם הצלחתי להעביר לקוח מנקודה A לנקודה B והאם גרמתי צמיחה בחברה – זה המדד העיקרי.

א.ב.: וכמובן שלמיתוג יש גם ערך כלכלי בפני עצמו הבא לידי ביטוי בשווי של סכומי עתק למותג בשוק ההון הפיננסי.[7]  לכן חברות רבות כיום משקיעות כספים רבים במיתוג, בדימוי הפרסומי או בעיצוב האריזה לא פחות מאשר במחקר ופיתוח או בייצור המוצרים.

פ.ב.: ואף יותר מכך, אני חייב להודות שהחלק האהוב עלי בכל המקצוע הזה הוא שהצרכן הוא לא היחיד שקנה את הסיפור שרקחנו עבורו במעבדת המיתוג. גם החברות עצמן כאשר ראו את ההשתקפות שלהן מהטיפוגראפיה, המרקמים והפונטים זקפו כתפיים, התמלאו גאווה והחליטו להתקדם לכיוון האידיאל שהן הבטיחו. זאת אומרת שהמיתוג גורם ליצרנים ולתעשיינים להתחייב ולעמוד בהבטחות שלהם ולהצטיין במה שהם עושים. במידה מסוימת אפשר לומר שהאריזה והזהות התאגידית הפכו להיות חוזה רגשי עם הלקוח.

א.ב.: ואפה אתה רואה את עתיד המיתוג? 

פ.ב.: לצערנו כיצרנים ולשמחתנו כצרכנים, הצרכן היום לא הולך שבי אחרי אסתטיקה מובנית של מוצרים. הצרכן כיום מאוד ציני כלפי מסרים והבטחות... רמת האמון שלו כלפי פרסומות ומותגים רק הולכת ומתדרדרת. החברות כיום שרוצות להתעלות מעל הצפיפות והרעש על המדפים ולחצות את חומת האדישות של הצרכן צריכות להכיר בצורך ביצירת פלטפורמות רגשיות חדשות על מנת להתחבר שוב אל הלקוח. הצרכן מזמן לא תמים והוא מבין איך מותגים עובדים ואיך הם אמורים "לעבוד" עליו, והוא נחוש שלא ליפול ברשת. מול המניפולציה והגודש האין-סופי מסתמנות שלוש מגמות חדשות במיתוג: פשטות: פנייה ללקוח בצורה פשוטה וכנה יותר. פחות צבע וסופרלטיבים, הבטחות רגועות ואמינות יותר. מבחינת עצוב אריזה זה מקבל ביטוי של אריזות פשוטות, צבעים פשוטים,  descriptor-boardפשוטים, ירידה ממסרים סנסציוניים וסופרלטיבים, בלי אלכסונים, הכול ישר. סוג של ריאקציה מול המניפולציה של שנות  ה  90-80 וחזרה אל פשטות, שקיפות, כנות. יש לי המון דוגמאות כאלו. הומור: פניה ללקוח כדי ליצור איתו מערכת יחסים. עיצוב האריזות ככלי הגורם למעורבות רגשית ומעורבות רגשית היא כבר הבסיס למערכת יחסים ארוכה ומחייבת. ההומור הוא הפלטפורמה הטובה ביותר כדי ליצור מערכת יחסים. ברגע שיצרת מערכת יחסים של אהדה של חיוב, של חום, זהו בסיס לתקשורת ארוכת טווח. מגמה שלישית שהיא לא חדשה אך מתמשכת היא: אחריות חברתית: אנו רואים שהצרכן יעדיף לרכוש מוצרים שעומדת מאחוריהם אג'נדה שהוא הזדהה איתה, העדפת המוצרים האלו על פני האלטרנטיבה גורמת לו להרגיש שהוא פעיל ומשפיע ושהקניה שלו תחזק את הגופים שעל-פי דעותיו הם מוסריים יותר.

א.ב.: ומה על מניפולציה?

פ.ב.: סוף עידן המניפולציה? ממש לא... מניפולציה נמצאת בבסיס כל מערכת יחסים וזה בסדר. אבל אני כן רוצה להאמין שמידת המניפולציה תקטן ושהמניע למניפולציה הוא זה שישתנה.

א.ב.: ומה תפקיד הממתג כיום בכל התהליך הזה?

פ.ב.: עד עכשיו הוא היה משהו כמו מאמן אישי לאסטרטג צבאי ועכשיו הוא הופך לאט-לאט להכלאה בין דיפלומט, פסיכולוג ומטפל זוגי...

א.ב.: אז אחרי שהבהרנו כיצד אתה בונה זהויות לחברות שונות, בוא נדבר קצת על הזהות שלך. טלי תמיר מתארת אותך כנוסע מתמיד – מהגר, הרפתקן, דייג, מעצב אמן. האם תוכל לתאר את המסע שלך?

פ.ב.: נולדתי בטוניס ובגיל 6 עברנו לפריז. שם גדלתי עד גיל 17. בגיל 17 עליתי לארץ במסגרת עליית הנוער לבד. לאוו דווקא מטעמי ציונות אלא בעקבות חלום אקזוטי של שמש וים ביחס לאפור הפריזאי. וכמובן הרעיון של לברוח מהבית בגיל 17.

א.ב.: אתה זוכר את טוניס?

פ.ב.: לא, לא, רק כמעין גן-עדן אבוד. זוכר רק דרך תמונות משפחתיות וסיפורים של האחים. הגעתי ישר לצבא. כניסה ברוטאלית לחברה הישראלית ומשם לבצלאל כסטודנט בתקשורת חזותית. אחרי בצלאל עבדתי כשנה-שנתיים בעולם הפרסום ואז פתחתי משרד עצמאי. ואז התחיל לרדוף אותי געגוע עז לפריז ותחושה שלא הכרתי את החיים המקצועיים בפריז ושהכול קורה שם. ואכן קיפלתי את הכול וחזרתי לפריז. זה היה בשנת 1986, שם עבדתי תקופה מסוימת במשרד בשם Topology, שעסק במיתוג ערים. בזמנו עבדתי על העיר בורדו והעיר אנגולם, אז החלה התופעה של מיתוג ערים, והבנתי מה זו תקשורת אזרחית שנועדה לידע, ללמד ולשתף. כלומר שלא הכול חייב להיות אופורטוניזם עסקי. אז עבדתי בפאריז עם משרד התרבות הצרפתי, ז'אק לאנג היה שר התרבות הצרפתי שקידם הרבה מאוד פרויקטים בתקופה הזאת. אבל בעיקר מה שעשיתי ב 4-3 השנים האלו עבדתי על פרויקט La-Villette – המוזיאון למדע וטכנולוגיה. הייתי בצוות שהקים את המוזיאון – זאת הייתה תקופה של מיטראן והפרויקטים הגדולים בפריז. אז הבנתי את הקשר בין פוליטיקה ועיצוב. בעצם הכול היה מתוכנן לפני תקופת הכהונה של הנשיא וכל הדד-ליינים היו בנויים רק על היבטים פוליטיים ולא על היבטים ערכיים. אחרי מספר שנים בפריז נסעתי לשנה למזרח הרחוק עם אשתי. חזרנו לארץ בשנת 1987. מאז אני פועל פה בארץ כמשרד העוסק בתקשורת חזותית. ואפשר להגיד שעם השנים המושג של תקשורת חזותית קיבל הגדרה חדשה של מיתוג.

א.ב.: ומצד שני אתה עוסק באמנות שנראה שיש בו הרבה כנות. דרך אגב, יש מוסר בעיצוב?

פ.ב.: זאת באמת שאלה מעניינת. לא בטוח שיש לי תשובה.

א.ב.: בכל מקרה באמנות שלך יש יחס מאוד מיוחד לטבע. ממש ברמה של זואולוג שבונה מגדיר צמחים ועושה ספציפיקציות וקלאסיפיקציות בין הצמחים. לכן עניינה אותי השפה החזותית של "אהבה" – כיוון שהיא מציגה עלה או פרח בודד על כל מוצר. האובייקטים הבודדים והמונוכרומיות מזכירים את שפת האמנות שלך והזהות שלך. קודם כל כאשר מדברים על אמנות – הרי יש לה צינורות שיווק אחרים כמו תערוכות ובייאנלות והסופר-מרקט של צרכנות האמנות הן הגלריות וירידי האמנות. מכיוון שאתה אמון על תרבות הצריכה הרי יכולת ליצור פופ-ארט שדנה בתרבות הצריכה כמו של אנדי וורהול או מוראקמי טאקשי. אבל בחרת לקחת את השפה האמנותית שלך למקום אחר – חללים ריקים, פואטי, מונוכרומי, שקט, דיון בטבע ותרבות....

פ.ב.: תראה – עולם האמנות בא להשלים בעצם את העבודה העיצובית שלי. כלומר אני בוגר בצלאל, אני מעצב גראפי ואני מרגיש שתפקיד המעצב השתנה במידה מסוימת והיום אני עוסק יותר בניהול מערכות שבו המרכיב האסטרטגי והאינטלקטואלי תופס מקום יותר דומיננטי. עם השנים התחלתי להתגעגע מאוד לראשוניות של היצירה ולהתמודדות אחד לאחד מול דף נייר לבן. עולם האמנות בא למלא את החלל וגם את כל התסכולים שיוצר במידה מסוימת מקצוע המיתוג. עולם האמנות מאפשר לי לגעת בטריטוריות הפוכות לגמרי – זאת אומרת אם עולם המיתוג מונחה על ידי קונספט ועל ידי קוהרנטיות, על ידי סיסטמטיות, על ידי כוחניות, אני מחפש באמנות את המנוף, אני מחפש את החשיבה... את הביטוי האומנותי שלא צריך לנסח במילים אלא עצם היותו הוא, מספיק. זה מאפשר לי להתחבר למיתוסים האישיים שלי שליוו אותי כילד זר בפריז.

א.ב.: בפריז הרגשת זר?

פ.ב.: בפריז הייתי טוניסאי, הייתי ילד זר, מהגר בגיל שש. בטוניס היינו צרפתים-יהודים, בצרפת היינו טוניסאיים, בארץ הייתי צרפתי. עכשיו אני גר ביפו ונהייתי ישראלי...... פעם ראשונה שאני מרגיש ישראלי. תחושת זרות שמלווה אותי? אני אוהב את הזרות הזאת. אני אילפתי את הזרות הזאת. היא חלק ממני. אין לי חברי ילדות. כל החברים שלי הם מכאן... טוב, בכל זאת שלושים ומשהו שנים...

א.ב.: גם החברים של מי שנולד בארץ בדרך כלל מתקופת הצבא והאוניברסיטה, חברי הילדות זה מיתוס... אז תוריד דאגה מלבך.....

פ.ב.: אז מבחינתי הזרות הזאת היא אושר. זה אושר אדיר. אני עדיין קורא ספרים רק בצרפתית, מנוי למגזינים בצרפתית וחי את התרבות הפריזאית בצורה מאוד מעודכנת.

א.ב.: ועדיין לא הרחבנו ביחס המיוחד שלך לטבע כפי שהוא לביטוי באמנות שלך.

פ.ב.: הנושא של טבע רודף אותי כי אולי... אני חושב שיש לכך קשר עם היותי מהגר. למהגר יש איזשהו קשר לטבע ברמת שייכות למקום. סיפרתי לך שלפני כמה שנים קניתי בית בכפר הצרפתי... הייתי צריך להגשים את הפנטזיה של הטבע של ה Gentlemen Farmer שמחובר לדברים האמיתיים. זה רודף אותי וזה לא נרגע. אני מתעסק עם החקירה הזאת ברמת הטבע. אני רוצה להבין איך חתול בנוי.... אני חושב שהטבע הוא מקום השראה אינסופי לצבע לריגוש. כיום דרך החקירה שלי של הטבע היא כמעט יותר אינטרנטית מאשר בשטח. אבל יש בי איזה מין רומנטיקה ילדותית בין מסורת הדיג לבין הדימוי של החיפוש אחרי אוצרות אבודים באפריקה שבסוף חוזר לילדות ולכל המיתוסים של הילדות שלי. הילדות שלי היא חלק אינטגראלי מהחיים הבוגרים שלי.

א.ב.: יש לך מזל שאתה מכיר בזה. כי ככה זה אצל רובנו, רק שרוב בני האדם לא מכירים ולא מודעים לכך.

פ.ב.: הגעתי להבנה הזאת לא מזמן. אני למדתי אותה והבנתי שהיא חלק ממני. שההתעסקות עם החלומות והפנטזיות הנאיוויות ביותר בגילי, שהוא 55, היא לגמרי לגיטימית והיא לגמרי חלק ממני ולא דיכאתי אותם או אף אחד לא דאג לדכא אותם.

א.ב.: כשמדברים על הדיכוטומיה תרבות-טבע יש לנו מצד אחד את תרבות המוצרים שאתה אמון עליה ומצד שני את הטבע שגם עליו אתה אמון. כל תרבות מגדירה את עצמה על פי המרחק שלה מהטבע. קלוד לוי-שטראוס אמר שכל תרבות מתבשלת מחומרי הגלם של הטבע. לכל התרבויות – היפנית או האמריקאית - יש אותם חומרי גלם אך כל אחד בישל משהו אחר מאותם חומרי גלם. לדוגמא, דג טונה שייתפס ברשתות דייגים בקליפורניה יהפוך להיות קופסת שימורים ואותו דג טונה שייתפס ברשתות דייגים יפנים יהפוך להיות סאשימי. כך מתבשלת לה התרבות החומרית מהטבע. איך אתה רואה את הדיכוטומיה בין טבע באמנות שלך לבין תרבות בחברת המיתוג שלך ?

פ.ב.: זה מאפשר לי להשלים את המהלך באופן כולל. את כל ה Processing, העולמות והמרחק העצום, ומצד שני מאוד קרוב בין שני העולמות מאפשר לי לחוות את חווית האובייקט בסקאלה הרחבה ביותר שלו. דג יכול להיות אובייקט מן הרמה הפיוטית והלירית ביותר של הציור עד שאני אורז אותו כמוצר קפוא במקרר.

א.ב.: לשניהם – גם למוצר וגם לציור - יש תשוקה של הצופה.

פ.ב.: כן, בהחלט.

א.ב.: בנוסף לעיסוקיך הרבים אתה גם הרפתקן היוצא למסעות דיג אל מול חופי אפריקה. מה מעניק לך העיסוק הזה? ומה אתה עושה עם הדג שנתפס ברשת שלך? כיצד אתה מעבד אותו לתרבות?

פ.ב.: אני משתדל לא להכניס את עולם המושגים האלה לעולם הדיג , אבל הדג עונה על הפנטזיה של "הדג הגדול". המושג של הדג הגדול שעונה על פנטזיה של כל גבר ממוצע.

א.ב.: הפנטזיה של המינגווי?

פ.ב.: ברור, מהמינגווי וכל המיתוסים האלה. אין לי משהו מיוחד להגיד על הדג. זוהי עשייה בשבילי. עדיין לא הבנתי למה אני עושה אותה?

א.ב.: אתה רואה קשר בין האמנות שלך לבין המבע החזותי של "אהבה" ושל "יין רמת הגולן"? למשל ביחס לטבע ולאסתטיקה הראשונית? יש מעבר בין העולמות?

פ.ב.: יש מוטיב שחוזר של התיעוד. לתת לאלמנט ולדימוי לדבר בעד עצמו. כלומר דיוק ברמת הדימוי ולתת לו לעשות את כל העבודה. עצם היותו שם הוא המסר. הפשטות, המיידיות, הכוח של השלמות בלי מניפולציות נוספות או בלי תוספות, מאפיין את העבודה שלי גם בציור וגם בעיצוב. סוג של התמקדות ואמירה אחת.

א.ב.: המונוכרומיות של "יין גולן" שונה מאוד מהצבעוניות הרבה של עבודות העיצוב האחרות שלך.

פ.ב.: אז קודם כל אני מרגיש שיש הרבה צבע  במונוכרומיות. יש המון צבע במונוכרומיות. למשל בגווני הביניים של החלודה יש אלפי גוונים שמסתתרים בתוך האוקר הזה. זה מרתק אותי... (דימוי מספר 5)

 

תמונה 5

ללא כותרת, דיו על מלט, אוסף האמן

 

א.ב.: וגם בשחור לבן, בתקופה מסוימת ביפן כל הפלטה הצבעונית נעה בין שחור ללבן על כל גווני הביניים האפורים.

פ.ב.: וכמובן גם בשחור לבן. זה הרי הדבר הכי צבעוני שיש. אני חושב שבעולם האמנות המונוכרומיות מאפשרת לי התמקדות יותר וחקירה יותר אובייקטיבית.

א.ב.: יותר כנות?

פ.ב.: כן, אם זה לא יעבוד במונוכרומיות זה לא יעבוד בצבע. עם בחירת הדימוי, הדבר האחד, ההחלטה של לקחת משהו ולהעמיד אותו בקומפוזיציה מסוימת, לרוב ממורכז ועם שוליים שווים, המונוכרומיות מחזקת את הבחירה ואת הדיוק של הבחירה. זאת אומרת, הצבע לא משחק תפקיד. הרעיון והדימוי הוא מרכזי. אבל יש גם לצבע תפקיד חשוב.

א.ב.: בהחלט.

פ.ב.: אתה רואה כאן את הדימויים של ההליקופטר ושל הצמח, רק לאחרונה הוספתי את הדמות הקטנה הזאת בצד. הדמות הזאת.... פתאום הרגשתי סוג של סגירת מעגל עם הדמות הזאת. זה אני המתבונן שם.

א.ב.: יש הרבה אובייקטים ישראלים בציור שלך.

פ.ב.: כן נכון, בכל זאת ישראל זה המקום שאני חי בו כבר כמעט 40 שנה.

א.ב.: ויש הרבה חלודה. הדימויים שלך מאוד דלים, באובייקטים, בשטיחות הגראפית, בצבעוניות. נראה שזה מציג את הכנות של החומר כמו שהגו מורי הבאו-האוס או דלות החומר הישראלית.

פ.ב.: החלודה מלווה אותי כל חיי ברמה. בכל מקום, מתוך בחירה, מתוך דלות האמצעים, וגם כיום שיש לי את האפשרות אני בוחר חלל שהוא מלא בחלודה. החלודה מציינת את מרכיב הזמן שעובר על האובייקט.

א.ב.: מעין משהו שקיבל את הזהות שלו עם הזמן?

פ.ב.: נכון, אם לא הייתי מעצב בטח הייתי ארכיאולוג.

א.ב.: לפרויד היה אוסף ארכיאולוגי עצום והקליניקה שלו הייתה מלאה בארכיאולוגיה. במובן של הארכיאולוגיה של הנפש.

פ.ב.: כל החפירות שעורכים ביפו. אני יכול לשבת שעות ולהתבונן בחפירות. וגם במסעות הרכישות שלי עבור "UMA" ובכלל בקונספט של "UMA" יש חקירה  כזאת.... [8]

א.ב.: מה באמת עומד מאחורי הרעיון להביא דברים מאפריקה והודו ולתת להם מקום חדש פה? האובייקטים שכובשים אותנו מחדש. לפי התיאוריה הפוסט-קולוניאליסטית לכיבוש של אפריקה או הודו, למשל, יש השפעה תרבותית על הכובש לא פחות מאשר על הנכבש. 

פ.ב.: חד משמעית. זה חלק מסובלימציה ומהילדותיות של אפריקה השחורה והמסתורית. השבטים בעלי הפולחנים אשר יוצרים אובייקטים נדירים ברמה האקזוטית. מה שמעניין אותי כיום זה להוציא את החפצים הפולחניים האלה מהקשרם, ולבחור ולמצוא חפצים איזוטריים שאני מתחבר אליהם בגלל ערכם הפיוטי, הצורני החומרי. הבאתי עכשווי מאפריקה סדרה של מגשי קש שהם היו קרועים והם תקנו אותם עם חומר קש שהוא מעט שונה והדבר הזה יצר מבחינת המרקמים משהו חדש לגמרי. כלומר מהדלות ומהעוני צומחת אומנות. זה hand-craft שאותי מרגש ואני מרגיש רצון עז לשתף אחרים במבט הזה. בעיני זה סוג של חיבור בין עולמות כל-כך שונים. בין להביא את החפץ הזה ולבין לשים אותו על שידה יוקרתית. זו תקשורת . זה חיבור בעיני. אני מתווך בין שני העולמות.

א.ב.: היית לוקח אמנים למתג אותם.

פ.ב.: בהחלט.

א.ב.: ואם היית ממתג את עצמך מה הערך המרכזי שהיית רוצה להדגיש בזהות שלך ושל העבודה שלך?

פ.ב.: כערך מרכזי הייתי מדגיש סקרנות וצניעות. ערך החקירה והעבודה.

א.ב.: זה בהחלט עובר בעבודות שלך. מה מניע אותך לעשות כל כך הרבה דברים?

פ.ב.: יש לי את לוח הזמנים שלי. זה אחד מהדברים שהכי יקרים לי. אני כל הזמן עם מיליון משימות. ואז אני חושב פתאום באמצע הלילה, אני פתאום חושב – אני צריך לעשות עוד אחד. אני לא יודע מה דוחף אותי ואני לא בטוח שאני מעוניין לחקור יותר מדי. אני מאוד מאמין שיש דברים שלא צריך תמיד לנתח. כל עוד אתה קם בבוקר ואתה ניגש לשולחן העבודה. היה פעם סרט על פיצ'חזדה אצלו בבית והוא הראה את נופי גרוזיה בעבודות שלו. ואז הוא הראה את הציור האחרון, והמראיין שואל אותו: נו, ומה הלאה? ואז פיצ'חזדה עונה לו: אז אני אעשה עוד אחד...