תרבות חזותית וחומרית

הרטוריקה של הדימוי

במאמר זה, מ־1977 במקור, בארת מעלה שאלות על אודות הדימוי כשפה, או כמערכת סמלים, דרך בחינה חזותית של מסרים ושל האופן שבו נוצרת משמעות. לשם כך, הוא מתבונן בפרסומות בהן המשמעות היא מכוונת ומיועדת להיות בהירה וחד־משמעית. באמצעות ניתוח פרסומת לפסטה הוא מסיק שלפרסומת יש צופן לשוני - שם החברה - המגיע עם מטען ספציפי בשל המִצלול האיטלקי שלו. בארת מתבונן במסמנים שמכילה הפרסומת ובמסומנים שעליהם הם אמורים להורות, אותם אנו קוראים על בסיס ידע קודם והקשרים תרבותיים וסטריאוטיפיים. בסופו של דבר, הדימוי מכיל מסר לשוני, מסר איקוני של הדימוי כפשוטו (דנוטציה) ומסר סימבולי (קונוטציה). בקריאתנו את הדימוי, עלינו לשים לב לשלושת המשלבים הללו וליחסי הגומלין ביניהם. המסר הלשוני נוכח כמעט בכל דימוי של תקשורת ההמונים, ובמסגרתו הטקסט יכול לקיים סוגים שונים של יחסים עם הדימוי. הדימוי הוא פוליסמי, כלומר, מציף משמעויות אפשריות שונות על פני השטח. המסר הלשוני הוא אחת מן הטכניקות החברתיות שיכולות לקבע את המסומנים האפשריים ולבצע עיגון של פרשנויות רצויות. פונקציה נוספת ונפוצה פחות של המסר הלשוני היא מִמסר, מצב בו הטקסט והתמונה משלימים זה את זה (למשל בקומיקס). בנוגע לדימוי הדנוטטיבי, אף כי הוא מייצר תחושה שהסמליות אותה הוא נושא היא טבעית, לעולם איננו פוגשים בדימוי טהור, והמסר של הדימוי נוצר תמיד על ידי סילוק של קונוטציות. עבור בארת, בניגוד לציור (שהוא דנוטטיבי אך מוצפן), הצילום האנאלוגי הוא מסר ללא צופן: הוא מעביר מידע מבלי לעצב אותו, מתעד מבלי להתערב באובייקט. אך טבעיותו של הצילום, מבהיר בארת, היא מיתוס, משום שהצילום אינו אשליה ואינו מציאות קיימת, והוא מכונן קטגוריית זמן-מרחב חדשה שמראה לנו ש״מישהו היה שם״. הדימוי, אם כן, הוא מערכת סימנים המתייחדת במספר הפרשנויות האפשריות של הצופים, שהרי כל אחד מהם נושא מילונים תרבותיים, לאומיים ואסתטיים משלו. לבסוף, אוסף מסומני הקונוטציה (״קונוטטורים״) מייצרים מערך של רטוריקה הממשמעת אידיאולוגיה.

 

בארת, רולאן. "הרטוריקה של הדימוי." בתוך: תקשורת כתרבות: מקראה, כרך א'. תרגום: אורית פרידלנד. עריכה: תמר ליבס ומירי טלמון. תל אביב: האוניברסיטה הפתוחה, 2003, 259-271.

 

רולאן בארת (Barthes)

מבקר ספרות, פילוסוף וסמיוטיקן צרפתי. רעיונותיו ומסותיו בתחום ביקורת התרבות נוגעים בשדות רבים, ביניהם סטרוקטורליזם ופוסט־סטרוקטורליזם, תיאוריה חברתית, אנתרופולוגיה ועוד. בתחום הסמיוטיקה, עסק בארת' בניתוח מערכות סימנים השאובות מתרבות ההמונים המערבית. הסוגות אליהן משתייכים כתביו מגוונות וכוללות גם כתיבה אוטוביוגרפית וממואָרית, תיאוריה של צילום ומחקרים המשוייכים כיום לתחום לימודי התרבות.