במרכז ספרו של ברגר עומדת סוגיית ההתבוננות (או הראייה) שהיא תמיד בחירה שכוללת את היחס בינינו לבין המושא. הדימוי הוא עדות ישירה מן ההיסטוריה וכאשר הוא מוצג כיצירת אמנות הוא משפיע על התבוננותנו. העבר עובר מיסטיפיקציה: ההיסטוריה ומסקנותיה נשללות מאיתנו ובמקומן מאושררת היסטוריה מומצאת והיררכית. ברגר פונה, בהשפעת ולטר בנימין, לעסוק בערך הכלכלי המוענק לאובייקט תוך יצירת אשליה שהוא קדוש ורוחני. עולם האמנות מייצר ומעודד מגמה זו, אך אל מולה ציורים מן העבר אינם מאבדים את ערכם וההתבוננות בהם יכולה להעניק לנו גישה להיסטוריה באופן שניתן ליישמה בחיינו, ללא תיווך מומחים. בכך טמון כוח פוליטי, קהילתי ומעמדי.
בפרק השלישי של ספרו ברגר דן בהתבוננות מזווית מגדרית: גברים מתבוננים בנשים, נשים לומדות למַשטֵר את עצמן. ברגר ממחיש זאת באמצעות ציורי עירום אירופאים שהופכים את האישה לאובייקט ומסווים את היותה סובייקט מיני. הציורים נתפסו כביטוי של הומניזם ואינדיבידואליזם, אך למעשה, האמן שיצר אותם הוא בבחינת "אינדיבידואל" והאישה היא "דבר". אופן התבוננות זה לא השתנה עד ימינו. בפרק החמישי עוסק ברגר בקשר בין בעלוּת ורכוש לבין אמנות אירופה. הוא דן בציורי שמן מסורתיים כאובייקטים סחירים הנמדדים על פי קריטריון של איכות וכישרון והמכוננים את "האמיתי" כבר־בעלות. ברגר מראה כיצד סוגים שונים של ציור בנושאי דת, קולוניאליזם, חיות, טבע דומם, מיתולוגיה ונוף מאשררים את תפיסת הצופה את עצמו ומכילים יחסי כוח. לבסוף, הוא מבקר את מושג המאסטרים כתלוי תרבות. בפרק השביעי דן ברגר בדימויי פרסומת בעלי אופי דינמי ועתידי המוצגים באופן מובנה. דימויים אלו מוצעים לנו, הצרכנים/הצופים, לרכישה כמשני־חיים ומשני העצמי שלנו. הם מתבססים על רצון טבעי של האדם בעונג אך לעולם לא יוכלו לספקו, ותחתיו הם מבטיחים אושר המופק מאישורם ומקנאתם של אחרים ומהקנאה של הצרכן העתידי (והבלתי־מושג) עצמו. לטענת ברגר, קיימת המשכיות בין ציורי השמן לפרסומות המשתמשות באמנות כדי לשדר תדמית המתעלה על מסחריות ונסמכות על מערכת הסימנים והשפה הוויזואלית של הציור. כמותן גם ציור השמן "חוגג" את הרכוש הפרטי. עם זאת, יש הבדל עמוק ביניהם: ציורי השמן הם רכוש בעליהם בעוד שהפרסומות אמורות לגרום לצופה לחוש חוסר סיפוק ובו־בזמן לבזבז כסף כדי למלא את החסר ולהעניק כוח לחיות. את התשוקות האלו יש לקרוא לאור אופייה של החברה המתועשת והקפיטליסטית ותנאי העבודה שלה. הפרסום, המשתמש בצריכה כתחליף לדמוקרטיה, הופך למערכת פילוסופית סגורה ומציג עולם חסר אירועים ושונה בתכלית מהעולם האמיתי.
Berger, John. Ways of Seeing. London: Penguin Random House, 1972.